消费者的网络信用支付产品使用意愿影响研究——基于技术接受模型

●周利星

随着互联网的发展和金融产品的创新，支付方式发生了巨大变化。当下的二维码扫码、指纹识别等方式以不可阻挡之势在逐渐替代传统的现金支付、网银支付。基于互联网平台的个人信用支付也应运而生。继2014 年京东推出白条之后，阿里巴巴也主推了蚂蚁花呗，唯品会和苏宁易购等纷纷效仿。在新商业、新生活、新消费迭代的21 世纪，这种“先消费、后付款”的赊销体验在一定程度上改变着人们的消费习惯和消费方式。网络信贷消费给人们带来优势的同时，也催生出超前消费、非理性消费等问题。所以有人对此持赞同或观望态度，也有人悲观认为其发展前景不容乐观，因此开展对消费者的网络信用支付产品的使用意愿的研究非常重要。

一、文献回顾与述评

Hee-WoongKim, HockChuan Chan 通过对用户购买意愿影响因素相关理论的文献回顾，将研究分为3 个阶段，即理性行为理论研究阶段、技术接受模型研究阶段和感知价值理论研究阶段。1989 年，戴维斯提出了技术接受模型理论，首次将理性行为理论应用于信息管理系统领域，并使用内生变量和外生变量来分析人们对新技术的接受程度，以预测人们对未来技术的接受意愿。该技术接受模型后来被国内外学者广泛应用于消费者行为意愿研究领域。Schierz（2010）指出了配合度、个体机动性以及主观规范对购买意愿的重要影响。崔睿（2018）从网购平台的信用服务机制的角度研究对消费者购买意愿的影响，认为支付担保机制为交易双方的资金安全提供了一种制度保障，进而增加了消费者对平台的信任度和购买意愿③。郭英之（2018）从旅游行业的角度，开展了移动支付对旅游产品购买意愿的实证研究。王柳青（2018）对消费者无现金支付使用意愿进行研究。

综合来看，以往关于支付的研究更多体现在移动或第三方支付、信用卡、分期付款和无现金支付方面。信用卡支付与分期付款由于出现较早，商业模式日趋成熟，故而国内外相关研究较为丰富。而蚂蚁花呗、京东白条等作为中国近年推出的新型网络信贷工具，商业模式还在不断探索中，消费者购物时采取信用支付方式的影响因素尚不明确。本研究基于技术接受模型理论，构建消费者对网络信用支付产品的使用意愿模型，试图找出并分析消费者在使用新技术时所受到的一系列心理影响因素，为相关企业的发展提供理论支持和实践指导。

二、研究模型构建与假设

（一）模型构建

综合前述研究，并基于技术接受模型理论，形成了消费者网络信用支付产品使用意愿模型。该模型选取了一个因变量、一个中介变量和四个自变量，探讨网络信用支付产品使用意愿的主要影响因素，即使用态度、感知有用性、感知易用性、感知风险性和主观规范性，研究模型如图1 所示。

（二）研究假设

笔者提出五个假设。

图1 网络信用支付产品使用意愿模型图

1.网络信用支付产品的使用态度。态度（简称UA）是指消费者个体基于自身的价值标准，对网络信用支付产品所持的同意或者不同意的行为表现。在消费者接受或使用在线支付态度的相关文献中，不少研究已经证实了消费者的使用态度正向影响他的购买意愿。同时研究也表明态度还受到其他因素的影响，在意愿影响过程中起着重要的中介作用，鉴于此，提出假设

H1: 消费者使用网络信用支付产品的态度正向影响其购买意愿。

2.感知有用性。感知有用性（简称PU)是指消费者在使用诸如蚂蚁花呗、京东白条等网络信用支付产品时，主观认为它们可能给自己带来的各种好处。由于存在一段免息期，消费者只要在约定的还款日前还款就不会产生任何额外的费用，赚取了资金的时间价值。因此，提出假设：

H2: 消费者对网络信用支付产品的感知有用性正向影响其使用态度。

3.感知易用性。感知易用性（简称PE)是指消费者在使用网络信用支付产品过程中所感知到的容易性。在某项技术或服务出现时，消费者使用或者准备使用时要是觉得越容易，就会表现出更加积极的使用倾向，从而有着越强烈的采纳意愿。因此，提出假设：

H3: 消费者对网络信用支付产品的感知易用性正向影响其使用态度。

4.感知风险性。感知风险（简称PR)是指消费者在使用蚂蚁花呗、京东白条等付款时，主观认为使用该支付方式带来的某种损失发生的可能性。消费者在开通会员、支付使用和还款过程中，可能会面临各种风险。即使面对同样的事情，不同的消费者对风险的感知程度也不一样，人们往往倾向于选择具有较低感知风险的支付系统。因此，提出假设：

H4: 消费者对网络信用支付产品的感知风险负向影响其使用态度。

5.主观规范性。主观规范性（简称SN)是指个体在做出某一行动或意愿时，受到的来自于社会的影响。在一项技术刚出现时，很多人并不是立即采取某项行为，而是持观望态度，当这些信用产品在亲朋好友或身边的人收获较好的口碑时，人们才会开始使用。鉴于此，提出假设：

H5: 消费者的主观规范性对网络信用支付产品的态度产生正向影响。

三、实证分析

（一）问卷设计

通过查阅技术接受模型理论与顾客感知价值理论的相关文献，并结合网络信用支付产品自身特点，形成问卷。问卷包括2个部分：第1 部分是受访者基本信息，包括性别、年龄、职业、学历、月收入等统计变量；第2 部分对使用态度、使用意愿、感知有用性、感知易用性、主观规范性和感知风险变量的李克特量表测量题型。

（二）样本收集

本问卷通过问卷星进行发放，一共回收309 份问卷，全部有效。性别方面，男女占比为25.6：74.4。年龄方面，中青年居多，21～30 岁最多，占比53.1%，31～40 岁其次，占比36.6%。职业方面，在校大学生比重为39.8%，企业公司职员占比30.1%，党政机关事业单位人员占比17.2%。学历方面，88%以上的人拥有大专或以上学历，说明被调查者能够理解问卷内容并作答，其中93.9%的人听说过网络信用支付产品。从数据中进一步发现，只有237 人使用过这些产品，占比76.7%。使用频数方面，每周使用4 次以上的人达到31.2%，3～4 次的占比11%，1～2 次的占比20.7%，而不怎么常用、也可能几周用一次的比例最高，占比36.7%。为保证结果的可靠性，本研究剔除未听说过和未使用过网络信用支付产品的数据，选取这237 份问卷作为最终的分析问卷。

（三）信度与效度分析

1.信度分析：通常人们用克朗巴哈系数来检验问卷的信度。克朗巴哈系数越接近1，说明变量间的内部一致性越大，可信度就越高，反之说明可信度较低。通常而言，克朗巴哈系数只要大于0.6即可。当0.6<系数<0.7 时，说明问卷的信度较好；当0.8<系数<0.9 时，说明问卷的信度非常好；当系数>0.9 时，表明信度很理想。本研究利用SPSS17.0 对各个变量的克朗巴哈系数进行计算，得出综合的克朗巴哈系数为0.972，每个变量的克朗巴哈系数都大于0.9，详细结果如表1 所示，说明问卷的整体信度较为理想。

表1 克朗巴哈系数分析

2.效度分析。为了检验测量的有效性和准确性，需要对效度进行分析，效度包括内容效度和结构效度。本研究在参考国内外学者的文献和调查问卷基础上，选取各潜在变量的测量指标，并结合中国当下的信用支付产品特征，整理设计好问卷量表，具有较好的内容效度。

接着检验问卷的结构效度，通常是进行KMO 样本测量和Bartlett（巴特利）球形度检验，以判断数据是否适合做因子分析。当KMO 样本值>0.8，Bartlett（巴特利）球形度检验的显著性概率Sig.值＜0.05 时，表明可以进行因子分析。本问卷所测得的KMO值为0.949，Bartlett 球形度检验的显著性<0.001（具体检验结果如表2 所示），因此适合做因子分析，接着采用主成分分析法，主成分矩阵经旋转后得到的各个变量的因子负荷全部大于0.5，方差累积贡献率为78.167%，表明量表结构效度较高。

表2 KMO 和Bartlett 的检验

基于以上的信度和效度分析，本问卷通过了信度和效度检验。

（四）假设检验

笔者使用Amos21.0 对研究模型和假设进行检验，模型拟合指标X2/df（4.9）、GFI（0.839）、IFI（0.85）、NFI（0.839）、PNFI(0.755)CFI（0.868）、RMSEA（0.127），显示了模型较好的拟合性。

路径结果表明，消费者的使用态度显著地正向影响使用意愿（p<0.01），路径系数为0.85；消费者的感知有用性对使用态度产生正向显著影响（p<0.01），路径系数为0.63；同时消费者的主观规范性也正向显著地影响使用态度（p<0.01），路径系数为0.470；但消费者的感知风险对使用态度的影响并不显著，路径系数为-0.09，与假设的负值是一致的；而感知易用性对使用态度的影响在p<0.01 下也不显著。可见，H1 假设、H2 假设和 H5 假设成立，H3假设和H4 假设不成立，假设检验结果如表3 所示。

表3 假设检验结果汇总

结构模型的路径分析结果（如图2 所示）。

图2 网络信用支付产品使用意愿结构关系模型参数估计

（五）结果分析

H1 假设成立，消费者对信用支付产品的使用态度正向影响其使用意愿，消费者通常依据其主观评价再进行购买行为，当消费者对其给予认可或评价高时，才会有购买使用的意愿。所以，无论从消费学理论视角还是从实证的结果来看，都说明了使用态度在网络信用支付产品的使用意愿过程中发挥着中介效应。

H2 假设成立，消费者对信用支付产品的感知有用性正向影响其使用态度。经济学认为消费者是理性经济人，他们在有限资源下往往追求自身利益的最大化。蚂蚁花呗和京东白条是蚂蚁金服和京东公司基于消费者购买记录、支付方式和信用风险等授予数量不等的信用额度，消费者在一定时间段内可以免息使用。所以，消费者在手头紧张时，可以不动用自己的钱包进行购物，无疑获得了资金的时间价值。与此同时，线上电商实行的补贴优惠策略和线下超市时不时推出的扫码领红包活动，不断地攻城略地，加快线上线下支付场景的布局，让消费者感受到实实在在的好处，毕竟抢到了“红包”意味着用较少的钱去购物，尤其是对“月光族”或生活费不宽裕的在校大学生而言，越发觉得能从网络信用支付产品支付中获益。

H3 假设不成立，感知易用性对其使用态度的影响并不显著。从使用人群来看，对于很少使用或者没有使用过蚂蚁花呗和京东白条的用户而言，初次操作过程并不是特别简单易掌握，尤其是对于上了年纪的老年人而言，不如现金支付来得方便。从使用场合来看，蚂蚁花呗只限于部分商场或电商，有的商家并不支持信用支付。从网络覆盖来看，有的地方还没有全网覆盖，致使部分用户不太愿意开启流量，最终放弃使用。这一系列的原因综合构成了消费者对网络信用支付产品的感知难度，致使影响并不显著。

H4 假设不成立，感知风险对其使用态度的影响并不显著。可能是蚂蚁花呗、京东白条等信用产品经过一段时间的发展，技术日益成熟，在安全性能上较为可靠，再加上这些都是大型上市公司推出的产品，拥有很好的品牌认可度。此外，将近40%的调查对象是在校大学生，大学生的风险意识相对较弱，可能也是造成结果不显著的原因。

H5 假设成立，消费者的主观规范性正向影响显著其对网络信用支付产品的态度。蚂蚁花呗和京东白条自2014 年推出以来虽然历经时间不长，但随着网购的增加和广告的推广，网络信用支付产品在广大消费者中拥有很高的普及率。兴许人们一开始对新生事物存有一丝疑虑，但当周围的人和亲朋好友对其口口相传时，就会不断改变对其的态度。

四、研究结论与启示

我国网络信用支付产品发展迅速，蚂蚁花呗如今拥有1 亿多的用户，相信在不久的将来，信用支付将会被更多的人接受并使用。本研究基于技术接受模型理论，共选取了4 个自变量、一个中间变量和一个因变量，构建了网络信用支付产品使用意愿模型，并勾画了网络信用支付产品使用意愿影响路径图。

实证结果表明假设一、二和五得到了支持，这一结果有着重要的管理启示：

第一，消费者的使用态度对使用意愿有正值的路径系数的显著影响，信用支付产品服务商应该收集并分析影响消费者使用态度的重要因素，进而提升消费者对其的偏好和选择。

第二，感知有用性对使用态度具有正值路径系数的显著影响，建议实体店和电商企业可以联合信用支付产品服务商，通过补贴优惠策略和扫码领红包等活动，加快线上线下支付场景的布局，让消费者切实感受到真实的好处，提升消费者的感知有用性。

第三，基于主观规范性对使用态度具有正值路径系数的显著影响，信用支付产品服务商应该深入了解消费者的购物习惯和生活方式，降低消费者的心理压力，为他们创造安全可靠的支付环境以及良好的购物体验，这样才得以口口相传。特别是在生活节奏加快、消费者没有充分的时间去研究对比的时候，亲戚朋友或者周边人的消费体验就对消费者的决策产生至关重要的影响。