创意微距摄影在商业广告中的应用

黄欢

（湖南师范大学美术学院，湖南 长沙410012）

进入21世纪，摄影逐渐成为与大众生活息息相关的一种艺术形式，被广泛应用于商业广告、文化宣传、教育学习、军事航空等众多领域。随着数码摄影等图像生产的发展、摄影传播媒介的丰富以及大众思维方式的转变，摄影不再只是一种人们记录和认识世界的工具，它也是一种向世界表达思想的创意方式。摄影从传统纪实到表达思想感情的变迁，揭示了摄影艺术发展的时代性，同时也使得平面广告的创意表现形式更加丰富。

创意微距摄影能够更好地扩展广告设计与表现的语言，丰富广告创意的内涵和表现形式，在现代信息时代背景下创意微距摄影图像能更好地与创意广告设计的形式语言融合，使创意广告设计能更加多元化的表达与应用。创意微距摄影的创意思维和创意方法与传统的摄影方式相比，也更加具有灵性和趣味性。创意微距摄影凭借自身的张力和形式的新颖，为商业广告普及宣传带来了更多选择，也为当代创意摄影呈现出了异彩纷呈的艺术风格。

1 创意微距摄影的概述

1.1 微距摄影

微距摄影是区别于常规摄影的一种特殊的摄影方法。从广义上讲，近距离对物体进行拍摄的艺术被称之微距摄影[1]。微距摄影可以把很普通的场景变得富有戏剧性，对细节充分的展示，使人们以近距离的方式看到一个视觉冲击力极强的世界。所以微距摄影往往能给予观者很大的想象空间并留下深刻的印象。

1.2 创意微距摄影

创意摄影不能是简单的PS叠加，更多地强调前期创意，强调在相机介入之前的创意化构思[2]。微距摄影的创意亦是如此，它将摄影师的思想情感与主题内涵变为强烈鲜明的视觉语言，以一种很梦幻的表现形式去表现现实世界，以更轻松简单的方式传达给观者，与观者产生心灵的沟通。

创意微距摄影师所捕捉的每个物体的影像都是真实的，但通过各个物体的组合设定，最后形成的影像却是奇幻和令人意想不到的。日本艺术家田中达也的创意微距摄影作品就是很好的一个例子（图1）。他把日常生活物品与玩具小人模型结合，拍摄出多组创意微距摄影作品。在他的镜头下，蔬菜、牛仔裤、手机、扑克牌……这些在常人眼中再平常不过的物品都变得鲜活起来。他通过改变事物之间的比例、巧妙的构图和细腻的创意，用小人模型与这些物品进行互动摆拍，创造出一个奇妙魔幻的小人王国。

图1 田中达也摄影作品

2 创意微距摄影在商业广告中的应用

商业广告是以盈利为目的的广告，主要通过传播媒介所进行的有关商品、劳务、市场、观念等方面的广告传播活动[3]。例如在商业宣传活动中，广告的目的就在于扩大品牌影响力，从而带动企业的经济利益。根据宣传目的和效果的不同，商业广告的宣传方式、表现手法、宣传文案等也有所不同。在表现手法方面，创意微距摄影对商业广告而言，无疑是一种非常有竞争力的表现手法。视觉影像所承载的内容在创作过程中转化为易被大众所接受的视觉语言，以此来触动受众群体的情感，引起内心共鸣并影响消费心理[4]。创意微距摄影所产生的视觉影像能给予观者有趣、温暖、美好的体验，运用微距世界特有的超现实魅力来创作出不同于以往的创意商业广告作品，从而达到产品的宣传目的。而在微距摄影广告的创作过程中，创意也是十分重要的。没有好的创意，产品就失去了竞争力，也就失去了在激烈的市场竞争中的资格[5]。

2.1 创意微距摄影在商业广告中的基本特征

第一是瞬间永恒性。瞬间效果是平面广告设计最大的视觉魅力，它能够瞬间将受众的注意力和精力吸引过来[6]。创意微距摄影和摄影一样，能够将事物的美好瞬间固定下来，相比于其他移动性的视觉图像来说，静止的创意微距摄影广告，更能给人强烈、深刻、耐人寻味的感受，引发人们的关注，加深视觉印象。

第二是趣味性。创意微距摄影比起平铺直叙的广告手法来说更加有趣，故事性强且富有想象力。在创意微距摄影广告中，摄影师经常采用有趣的情节来创造画面，更加具有视觉冲击力，可以吸引消费群体的眼球。如冰棒创意微距摄影广告（图2），采用创意微距摄影的表现方式，创造出奇妙的故事情节，让人觉得趣味十足。

图2 冰棒创意微距摄影广告

第三是真实性。创意微距摄影在创作过程中是向大家展示真实的产品图像，因而摄影图像会比文字叙述、插画设计更能客观地反映产品特性。同时，微距摄影图像能够清楚准确地向受众展现广告对象的细节和外形，能够更加具有说服力，让消费者觉得真实可信，激发消费者的购买欲。

第四是直观形象性。摄影图像具有形象直观性、可读性及耐读性，创意微距摄影同样有着这些特性，采用面对面的方式，直观形象地展现商品的特性。随着科技的进步，有许多新的商品被开发生产出来，这些商品往往体积较小，例如一些电子产品、奢侈品、珠宝首饰、护肤彩妆产品等。消费者有时也更加注重产品的细节，这时，微距摄影的优势就凸显出来了。如CC卡美珠宝创意微距摄影广告（图3）通过创意微距摄影的方式，可以放大微小物体的世界，在创造一个温馨幸福的场景的同时，又充分地向大家展现了钻戒的精致细节，能更好地突出钻戒的特性，让大家去认识并选择购买，推动钻戒的销售。

图3 CC卡美珠宝创意微距摄影广告

2.2 创意微距摄影在商业广告中的设计特点

摄影与广告两者之间的关系是相辅相成、相互影响、相互渗透的，它们的灵魂都是创意，需要与艺术配合，将现实与构思相结合，把真实的影像呈现在人们的面前[7]。创意微距摄影和商业广告的关系亦是如此。创意微距摄影的独特艺术表现让商业广告得到更好的宣传，这也使得创意微距摄影在商业广告中确定了它重要的地位。这种创意具有以下3种设计特点。

第一是创意的故事性情节。故事性画面的描写，是将要表现的产品置于一个故事情节中，通过一定的画面创意，帮助人们联想到它的整个发展过程[8]。创意摄影通过抓住广告对象的某些特征，借助想象力，创造一种异想天开的故事性情节，新奇又有一些奇妙的情趣，满足消费受众的情感需求。如好色派沙拉创意微距摄影广告（图4），通过比喻与联想，抓住生菜卷曲幅度大、菜叶边细碎的特征，将生菜比作海上的浪花，一只大虾在波涛汹涌的海上跳跃，再配上游轮和救生圈，一幅海上惊险奇遇记就这样诞生了，通过这样的创意安排，让人们忍不住去联想海上惊险的过程。

图4 好色派沙拉创意微距摄影广告

图5 《落日》

第二是模拟风光效果。创意微距摄影广告常常用模拟风光的方式，制造一种风光的美感来吸引消费者，比如拍摄一些食品、蔬菜、水果类的广告，这种方式是通过比喻与联想，把商品和其他道具放在一起，再结合巧妙的拍摄角度、构图、灯光、烟雾等来模拟出意想不到的风光效果。比如《落日》（图5）这一幅作品，为了表现落日黄昏的林中风光，采用日常生活中常见的一些蔬菜水果作为道具，将蘑菇比作大石山，花菜比作树林，把切开的橙子想象成天边的落日，用玉米粒铺成小路，再用暖色的灯光营造落日的氛围。值得一提的是山中小路上的小人，给这幅落日之景增加了不少趣味。

图6 上海萌豆嘉年华亲子餐厅创意微距摄影广告

第三是渲染气氛。创意微距摄影广告可以富有童趣，或是科幻感十足，又或是荒诞怪异，这取决于广告创意的诉求。微距摄影广告常常选用与商品有联系的景或人作陪衬，制造悬念，在进行画面表现时，故弄玄虚，引发人们的好奇心，常常能在给人捧腹一笑的同时，突出画面的艺术效果和氛围。上海萌豆嘉年华亲子餐厅装修期间拍的创意微距摄影广告（图6），因为没有店内实景，所以采用微距景观，大人、小孩、餐厅、游乐场，吃喝玩乐都在微观世界，渲染了一种温馨活泼的氛围。他的广告诉求就是要体现餐厅的亲子之情，容易调动消费者的潜在意识，从而获取最大的认同。

2.3 创意微距摄影在商业广告中的设计原则

用创意微距摄影这种表现方式来做商业广告宣传，需要运用一些设计原则，其中总常见的就是摆拍与场景设定、后期合成、移轴摄影3个原则。这些原则与方法能使广告更好地展现商品的特性和需要传递的信息，也能够更多地带给观众视觉上或心灵上的冲击，从而使观众的记忆得到强化，产生影响力。

创意微距摄影广告中，摆拍和场景设定是最常用到的拍摄方式之一。摆拍和场景设定都是摄影师根据拍摄主题，构思创意想法，创设故事情景，营造与主体相呼应的环境氛围，以此来衬托主体[9]。很多摄影方式容易被客观因素影响成图，例如拍摄成本、天气、模特表现力、灯光等。采用室内拍摄的方式，不仅可以提高被摄主体的稳定性，同时还可以更好地根据广告创意摆设出理想的拍摄场景。

摄影师陈燕飞为小火锅品牌“不二锅”拍摄的一组火锅宣传片（图7），就是通过摆拍和场景设定来拍摄的。她将食材与小人偶结合在一起进行摆拍，通过镜头放大拍摄，幽默风趣，比起以往看到传统的火锅摄影显得有意思多了。从剧本场景构思到摆拍创作，都透露着满满的创意。摄影师Felix Hernandez Rodriguez曾为奥迪杂志拍摄过一系列广告（图8），Felix用了一种很细的粉末和水混合制造成微型的沙丘，打造了一个小型沙漠和道路。另外他用了1/43大小的模型车来进行拍摄，因为更小的模型，意味着在真实的布景和设置下，需要让模型车看起来和原型一样大小。相比于真车上阵，这种摆拍和场景设定的成本更低。可以发现，虽然摄影要过关，但是摆拍和场景设定以及出色的PS技术也是创意微距摄影师们必不可少的技能之一。

图7 “不二锅”火锅品牌创意微距摄影宣传片

图8 Felix为奥迪拍摄创意微距摄影

在商业摄影广告中经常运用后期合成技术，创意微距摄影广告同样如此。通过后期借助摄影软件处理影像合成形成的作品被称为合成影像[10]。后期合成技术扩大了对微距摄影的创意空间，因为采用微距拍摄的手法，产生的画面景深范围是非常有限的。在这样的情况下，可以借助后期处理合成技术对画面进行再创作，保留被摄主体的同时，扩大景深范围。也可以将两张或更多拍摄的影像进行合成，以凸显其广告宣传的目的和广告创意。另外，前期拍摄的画面总会有一些令人不满意的地方，都可以用后期来进行修改。例如下面这组好色派沙拉的创意微距摄影广告（图9），就是利用后期合成技术，扩大了广告的创意空间。这两张图分别是为黑椒雪花牛肉沙拉和藜麦秋葵牛肉沙拉所拍摄的微距摄影广告，将主食材和道具摆拍出日本经典景点富士山、神庙、佛寺等，再用Photoshop后期合成技术对画面进行再创作，先将拍摄到的图像不满意的地方进行调整和处理，再将物体用抠图技术区分开，给物体加上投影，进行调色，最后加上创意广告文案，凸显广告宣传目的，幽默风趣，表现形式新颖。

图9 好色派沙拉创意微距摄影广告

除了利用摆拍和场景设定、后期合成以外，移轴摄影也能达到微距的效果。移轴摄影，即移轴镜摄影，泛指利用移轴镜头创作的作品，所拍摄的照片效果就像是用微距模式拍摄微缩模型一样，特别是从高角度向下拍摄的照片，有强烈的不真实感。由于Photoshop后期强大的功能，想要拥有移轴摄影作品，不再需要购置昂贵的摄影装备，利用Photoshop CS版的镜头模糊滤镜和渐变的蒙版，可以轻松地实现移轴摄影效果。移轴摄影把真实的现实世界变成模型般的小王国。把现实世界里的建筑、人物等，在照片里全部变成微缩模型（图10）。移轴摄影是将真实世界拍成像假的一样，这种特殊焦距风格使照片能够充分表现人造都市的感觉，这种拍摄方式广泛运用在城市宣传广告、旅游广告等平面广告中。

图10 移轴摄影

2.4 创意微距摄影广告拍摄实践

在对微距摄影创意广告实际案例进行学习分析后，通过亲身拍摄实践，为洁柔face可湿水面巾纸模拟拍摄了一幅广告作品《滑雪》（图11），使人感受到创意微距摄影魅力无处不在。拍摄采用在小型摄影棚内摆拍和场景设定的方法，用这种拍摄方式能避免一些外来阻力，从而提高拍摄的效率。在创作场景方面，借助小人偶、小木块、面粉等道具营造出一个有独立故事的小世界：把洁柔纸巾比喻成滑雪场，并将滑雪小人偶放置其上，另外用积木做阶梯和房屋，再用面粉模拟下雪的场景，使得整个场景更加完整和丰满，制造一种温馨感；在色彩方面，由于纸巾产品包装是白色和粉色，所以选用粉色的摄影柔光纸作为背景，烘托出一种冬日温暖柔和的氛围；在光线方面，采用较为柔和的暖色灯光，阴影部分较少，这也是为了更好地突出纸巾柔韧的特性。通过创意拍摄实践，发现摄影题材可以是生活中的方方面面，摄影内容可以令拍摄者和观赏者都感受到温暖与幸福，不仅可以吸引孩子们的目光，更能使大人感受到童话世界的美好。

图11 《滑雪》

3 结语

在多媒体时代的今天，创意微距摄影强烈的视觉张力、独特的创意表现和有趣的寓意内涵为丰富商业广告表现形式和促进商业广告的发展提供了更为广阔的空间。创意微距摄影也因此充满了巨大的市场机遇和发展潜能。对创意微距摄影在商业广告中的运用这一问题的研究，能够让人们看到创意微距摄影的艺术表现与商业价值，为创意微距摄影在商业广告中的实际应用提供一些切实可循的设计原则与方法，对创意微距摄影在现代社会中的不断发展和完善起到一定的推动作用。同时也提醒摄影师在了解创意微距摄影的基本特征与设计特点的同时，不能忽视了“创意”的重要性。真正能赢得广大消费者喜爱的站得住脚的商业广告摄影都是靠“创意”的灵魂、新颖的形象和使人意象不到的创意情节取胜的。但研究也存在一些不足之处，例如对创意微距摄影的拍摄过程及手法没有进行详细的描述，拍摄实践也只是一些尝试，未真正地和商家进行广告合作等。