打造品牌栏目的“三要诀”

□ 林大为

温州晚报1993年创刊，2003年开始打造品牌栏目，当年推出的《雪君工作室》栏目，一直持续至今，并在2009年荣获中国新闻奖新闻名专栏奖；2013年推出的《温州晚报公益道德讲坛》获得了2015年度浙江新闻奖名专栏奖；创办于2014年的《合力维权》栏目获得了2017年度中国晚报优秀专栏奖一等奖……10多年的办栏目经验告诉我们，坚守、聚力、创新，是打造品牌栏目的“三要诀”。

一、坚守初心：栏目定位要精准，并且坚守定位不偏差

品牌栏目是指受众对媒体推出的栏目广为认可，并且形成了很好的知名度、美誉度和忠诚度。这也决定了品牌栏目的建设具有长期性，因此，栏目的可持续性是其成为品牌栏目的基础。这种可持续性取决于栏目定位的精准、运营团队的坚守以及栏目的包装和宣传。

栏目定位要与媒体定位相一致。栏目要有可持续性，其定位非常关键，并且要与媒体的定位相一致。媒体的定位一般都是固定的，并且要求其所有的采编活动都围绕这个定位，进而把这个定位做强做大，逐渐形成媒体的品牌。而栏目作为媒体的重要组成部分，其定位自然要服务于媒体的定位，要与媒体的定位保持高度一致。

温州晚报是一张都市报，其定位就是为市民服务，口号是“有家的地方就有温州晚报”，因此，温州晚报的栏目也是以传播正能量，为市民提供服务为定位。《雪君工作室》的定位就是为社会上的弱势群体提供帮助，为市民提供公益服务。十多年来，它为困难群众送医送慰问金；它还把各种服务送进社区，面对面地服务社区居民；每年春节，它会邀请弱势群体欢聚一堂共享“慈善大宴”。

《温州晚报公益道德讲坛》是一个走进社区，为居民宣讲传统文化和公益道德的栏目，主要为居民带来精神服务，跟《雪君工作室》构成了物质帮扶和精神帮扶的姊妹栏目。《合力维权》则是为市民提供消费维权服务的栏目，只要消费者在消费过程中遇到侵权，该栏目就会出手帮忙，维护消费者的权益。

正是这些栏目的定位与报社的整体定位一致，再加上都是原创性栏目，坚守起来就比较容易，这些栏目短者持续了5年，长者已持续了16年，还都成了品牌栏目，并且都还在继续。

组建相对固定的团队运行栏目。栏目定位确定了，剩下的就是运行团队的事了。为了让栏目运行顺畅，持之以恒，温州晚报都组织了相对固定的团队来负责各个栏目，即使在人手非常紧缺的时候也不例外。

《雪君工作室》以主持人郑雪君的名字命名，因为这个栏目她也成长为副总编，现在虽然退居二线，但这个栏目依然由她来负责。10多年来，虽然团队的人员有进有出，但总体人数还是保持稳定，这也确保了栏目的顺畅运行。《温州晚报公益道德讲坛》栏目的主持人也是郑雪君，团队也跟《雪君工作室》差不多。而《合力维权》栏目也由一位资深的记者来负责运行，到了关键节点，如“3·15消费者权益保护日”会辅以其他记者协助进行策划和采访。

利用媒体宣传助力栏目持续“成长”。要想把栏目打造成品牌，离不开媒体的包装和宣传，受众的认知或记忆是个逐渐接受的过程。因此，在品牌栏目的打造过程中就要遵守这一规律，要增加曝光率，不断地加深受众对栏目的印象。

温州晚报会给每个栏目设计LOGO，以增强栏目的识别度，在版面处理中会给栏目以重要的版面和位置，对其进行认真的包装，以期让更多的受众看到这个栏目。在报道频率上，严格按照一周至少一次的标准。

二、善于聚力：聚合一切社会力量，为栏目运营服务

品牌栏目需要长期打造，涉及的面非常广，仅靠媒体的力量难以做强做大。因此，仅仅靠练就内功是远远不够的，还要不断地修炼外功。这个外功就是要聚合社会上的相关力量，为栏目提供服务。这10多年间，温州晚报为了打造这些品牌栏目，联合了市场监管部门和消保协会，聚集了近100支慈善义工队，还成立了一个读者律师顾问团。

利用政府资源壮大栏目的力量。在栏目的运行过程中，会遇到很多需要政府部门来解决的问题，在无形中联合了政府部门壮大栏目的力量，提高了栏目解决问题的能力，自然会赢得更多的美誉度。

温州晚报《合力维权》栏目从诞生之初就与政府部门进行了合作，为栏目的成功运行奠定了基础。2014年1月，温州晚报联合温州市鹿城区市场监管局、鹿城区消保委推出《合力维权》栏目，集鹿城区消保委近30名各行各业专业人士、10余名温州晚报读者律师顾问团律师，以及温州晚报民生新闻中心记者组成消费维权义工队。这样的组合带来的好处就是，消保委可以为栏目提供一些消费维权投诉线索并介入调解，遇到法律问题律师可以出面解决，遇到政策问题市场监管局可以负责解决，媒体所要做的就是协调和报道工作。保护消费者权益是一场“持久战”，如此高配置的《合力维权》栏目长期运作自然也就没有问题了。

利用社会团体扩大栏目服务面。对于一些为市民提供服务的栏目，充分调动社会团体的积极性，可以扩大服务的面。服务更多的市民，自然也会得到更多市民的赞誉。

温州晚报《雪君工作室》的子栏目《雪君工作室进社区》就是一个很好例子。温州是个“七星级的慈善城市”，城中有很多慈善义工队，涉及各个方面。凭着媒体的公信力和号召力，《雪君工作室》组织各支义工队一起进各个社区为居民提供服务，包括医疗救护、家电维修、免费早餐、修鞋配钥匙等。随着进社区活动的持续开展，栏目品牌越来越响，《雪君工作室》周边聚集的义工队也越来越多，目前已达到了近100支，由于场地的限制，每次进社区各支义工队轮流着来，只有在重大项目，如每年的中华慈善日，会在大广场举行慈善一条街活动，近100支义工队同时参加，场面非常壮观。而栏目主持人郑雪君也因此被选举为温州市慈善总会义工分会会长。

利用能人志士组成专家团献智栏目。一个栏目面向社会，需要提供各种各样的服务，为了栏目的可持续发展，还要聚集一些能人志士组成若干专家团队，为栏目献智献力。

《温州晚报公益道德讲坛》是一个宣讲栏目，重在传播中华传统文化和公益道德，每期都会有一位专家走进社区，进行相关方面的宣讲，为此栏目成立了一个讲师团，包括政府官员、大学教授、专家学者、各行领军人物等，最多时人数超过100人。栏目根据每期所要宣讲的内容选派一位专家进行主讲，这些主讲人结合自身实际，围绕主题，从一个侧面、一个重点，娓娓道来，深深打动现场听众的心，讲坛结束后的互动环节更是热烈非凡。久而久之，栏目就声名远播，宣讲效果也大大提高。

三、与时俱进：栏目不断创新，适应新的社会发展需求

社会在不断发展，受众的需求也在不断地变化，而品牌栏目的打造又需要长期坚持，如何解决两者的矛盾呢？这就需要对栏目不断地进行创新、改革，以让栏目适应新的时代要求，得以很好地发展下去。常用的方法就是，改版以适应新的要求，增设子栏目以丰富原有栏目内容，进行全媒体尝试。

不断对栏目进行改版升级。改版是媒体经常要做的一件事，栏目也一样。为了适应新的社会需求，满足受众对栏目的新鲜感和持续热度，栏目的改版也是一个不断进行的过程。

《温州晚报公益道德讲坛》的改版就是一个动态的过程。栏目刚推出之时，讲座内容比较单一，计划性不强，地点也相对比较固定，并且报道的篇幅也比较有限。随着时间的推移，办栏目经验逐渐丰富，特别是讲师团成立之后，计划性变得非常强，什么时间节点讲什么内容，请谁来讲，什么内容要到什么地点去讲，都非常有目的性，而报道的内容自然也就丰富起来。几年后，当这种形式逐渐固化时，为了更好地宣传和传播现场讲座的具体内容，栏目再次进行改版，每次讲座结束之后，记者根据讲座的内容对主讲人进行深入采访，并以对话的形式进行报道，对其讲座观点提炼后进行罗列。这样让受众看到报道之后，对主讲人的观点一目了然，而对讲座内容又有了详细的了解，方便大家理解和吸收。

增设子栏目丰富内涵。增强栏目的内涵也是栏目与时俱进的一个很重要的手段，而增设子栏目是提高栏目内涵的一个最行之有效，也是最为简单的办法。

温州晚报《雪君工作室》16年了，依然常办常新，靠的就是子栏目。从2003年开始，雪君工作室推出了《新春慈善大宴》。由爱心企业家和热心市民等捐助爱心款，提供年货等，宴请全市特困家庭，分享一次爱心盛宴。每一年，温州市市长都会来到慈善大宴现场，与市民一同举杯欢庆，让特困户感受来自政府、社会、媒体等各界的关怀和温暖。

2013年10月23日，《雪君慈善微基金》推出，说是微基金其实并不微小。栏目通过爱心储蓄罐、爱心捐款箱等活动，得到了一批长期捐助的爱心人士和企业的支持，他们定期将爱心储蓄罐、爱心捐款箱中的爱心款送到报社，这些钱都用于急需帮助的人。雪君慈善微基金成立第一年，就收到捐款1684513.9元，支出1422336元，结余262177.9元。

2014年10月，《雪君工作室》再推新栏目——雪君工作室进社区活动，与居民面对面，为他们排忧解难，提供服务。进社区活动每周六上午选择一个社区进行，随记者一起进社区的有人大代表、政协委员、律师、名医、义工队等，进社区团队接受市民投诉，提供法律咨询、医疗服务、水电维修、免费早餐等。进社区活动每周五会进行预告，活动结束后的下一周会用大篇幅对活动内容进行报道，还会把在社区活动中征集到的一些投诉转交给相关部门，并对办理结果进行反馈和报道。

此外，《雪君工作室》还会与一些单位和机构联系推出一些栏目。比如每年都会与温州市福利彩票中心推出《福彩百万助学》栏目，为贫困大学生圆上学梦。这些寒门学子不仅得到福彩助学金，还会因为通过栏目的报道得到了长期结对。《雪君工作室》与温商叶康松创办的基金会联合推出“聚民族情·圆学子梦”工程，专门帮助温州少数民族贫困学生，圆“成才梦”和圆“创业梦”。每年投入资金50万元，持续3年时间，共投入资金150万元，其中90万元作为“成才梦”资金，50万元为“创业梦”资金，10万元为培训、奖励资金。

将栏目进行全媒体升级。随着全媒体时代的到来，各家媒体的新媒体平台层出不穷，包括官方微信、官方微博、新闻APP、官方抖音等，传播形式也变得丰富多彩，除了传统的报纸、电视，还有视频、H5、直播等。这为栏目的创新发展提供了机会。

温州晚报的各个栏目也是借助报社的全媒体改革，率先进行全媒体融合。像《雪君工作室》就率先推出了微信平台，对该栏目进行全媒体宣传，还设立雪君微基金及公益捐款平台，尝试在网上捐款。《温州晚报公益道德讲坛》《慈善大宴》的现场都会进行图文、视频直播，把盛况第一时间传送给受众；“慈善大宴”的纸媒报道会制作成H5通过网络传播。通过全媒体，让栏目的报道传播更加立体，受众会以几何数字增加，传播效果自然也大大地提高。