新媒体时代“三农”政务传播的困境和应对

◎董园园 王 璐

政务传播，主要指各级党政机关、部门及有官方背景的企事业单位的内容发布。 十九大报告提出乡村振兴重大战略，为政务传播的发展提供了重大机遇。 本文结合实践，对“三农”政务传播存在的问题和困境进行了梳理，并提出新时代下创新三农政务传播服务乡村振兴大局的解决方案与思路。

一、“三农”政务传播的困境与问题

1.以“我”为中心，缺少“他”视角

以“我”为中心，实际是一种“传者中心论”。持有这种观点的人， 首要关心的是自己的意图、 内容能否准确传达出去，而不是他人的接受度和认可度。 在具体实践中表现为，一些农业部门对“三农”宣传的重视程度不够，或缺乏主动宣传意识，少数干部怕和媒体打交道，不愿和媒体打交道。这就导致“三农”信息来源不畅，三农宣传人员的协调工作难度增大；发布政务信息不够及时迅速，或者有消息发布但缺乏官方解读，或者相关部门对涉农政策解读不清楚、不透彻，让用户有种“雾里看花”之感，以致出现“传而不通、通而无效”的状况，传播力大打折扣。

2.传统宣传渠道过窄，传播效果不佳

市场化运营的新媒体平台异军突起， 对政务传播的影响力带来了新的机遇。 过去能争取到大量受众的报刊，已变成了受众大量流失的小众媒体。 在“三农”宣传工作中，过去传统媒体的大平台，变成了“窄平台”，传播效果越来越不尽人意。而走市场运营模式的微博、微信、斗鱼、抖音、快手等商业媒体，则成为传媒市场上活跃度高规模大的一支新力量。

3.政务新媒体蹒跚起步，品牌影响力有限

近年来，全省“三农”政务新媒体虽然已经取得一定成绩，但整体来说，影响力还是有限，传播时效性较差，跟新媒体迅速、快捷的特征不符。从表达形式来说，“文件体”和“会议体”文章较多，转发转载比较多，原创性内容相对较少。在议程设置上，缺乏一些互动的、体验式的活动策划。 传播手段不够多元化，传统的图文表达居多，对视频、音频等多媒体元素的运用还不够。当发布一些民众关切的问题后，后台人工答复还不够及时等等。

4.舆情应对压力重重，未建立长效机制

网络舆情应对，成为政务传播最大的考验。 近年来，在“三农”领域，重大动物疫情、农产品质量安全、重大农业自然灾害等事件时有发生，新闻媒体和社会公众广泛关注。如果政府部门专业的舆情处置机构应对不力， 可能催生具有较大“杀伤力”的舆情危机，导致政府公信力和影响力会受到严重挑战。

目前， 各地农业部门基本已建立了日常的舆情搜集机制，但对新媒体特别是社交媒体的舆情跟踪经验不足，或者尚未形成专门的舆情分析研判队伍，缺乏对舆情的及时、动态跟踪监测和定期分析。

5.人才队伍建设不完善，新媒体素养亟待提高

一些地、市三农宣传队伍建设不完善，没有专门的宣传队伍，也没有配备专门的农业宣传人才。这就导致沟通协调脱节，一些重要的“三农”新闻线索没有及时提供给媒体。

二、“三农”政务传播改进建议与对策

1.改变以“我”为中心，强化互联网思维

政务传播者首先要改变以“我”为中心的思维，树立用户意识。既要认识到舆论引导的重要性，又要注重舆论引导的方法。通过不断完善信息发布机制，让公众及时了解涉农重大政策，听得懂、信得过、会运用；增强同媒体打交道的素质，做到善待媒体、善用媒体。

其次，尊重新闻传播规律，强化互联网思维。 彻底改变对传统媒体的宣传“依赖症”，通过大量和各大新媒体平台合作，利用新的技术手段（包括算法、数据）和品牌推广手段（如活动等），有针对性地找到政务部门服务的目标用户，形成“传播-反馈-传播”的互动闭环，增强对目标用户的覆盖力，才能更迅速提升提升传播力。

再次，在机制上，管理部门改进宣传工作考核办法，将“三农”政务宣传的网络传播力和影响力，作为衡量“三农”宣传效果的重要维度，将新闻的网络转载率、新媒体阅读点击率作为重要的考核指标。

2.拓展三个“朋友圈”，提升政务传播影响力

要充分利用“央级和全国媒体圈”、“主流新媒体圈”和“商业类媒体圈”三个“朋友圈”，加强央级媒体和全国性的主流媒体合作， 积极推动政务宣传与商业类传播平台的结合。其一是通过联合策划活动的形式，与新浪微博、腾讯、抖音等平台进行直接合作； 二是在商业媒体平台上建立自有政务传播账号，将生产加工后的政务信息，以新媒体的方式商业互联网平台进行传播，吸引相关的用户关注；三是通过组建“三农”自媒体大v 联盟，通过与民间的草根自媒体合作交流，更好地传播“三农”声音。通过建立并用心打造三大“朋友圈”，有利于将官方舆论和网络舆论拧成一股绳，形成舆论合力，提升“三农”政务传播影响力。

3.变革政务新媒体，实现融合传播

“三农”政务新媒体内容定位上应立足本地，关注乡村，兼顾城乡。注重原创，农业部门的政策发布、会议消息，政务新媒体争取第一时间发布，对政策深入解读、及时回应民众关切；对于农业资讯、农产品质量安全的资讯，请专家分析，对资讯纵深拓展；坚持服务为本，为农民提供农技服务、为市民提供乡村游服务信息等，吸引更多的用户群体。

采取丰富多样的表达形式。除了文字+图片这种传统表达形式外，可大量采用音频、视频、动图、表情包、航拍、直播等多媒体元素。

政务新媒体在语言表达上要去掉行政化、官方色彩，减少文件和会议式表达，采用网络化、个性化，生动活泼的语言表达方式，将深奥难懂的科普知识，转化成一些通俗易懂的内容。 三农政务媒体宣传要加速开启“两微一播一短”新时代，此外，运用全景地图、无人机航拍等技术手段，提升传播的效果。

4.打造舆情监管平台，提升舆情应对力

“三农”舆情工作难度大、影响面广，对人员的舆情搜集和处置能力提出了较高的要求。 首先打造专门的“三农”舆情监测机构和平台，设立专门的政务舆情监测机构，安排专人搜集涉农舆情。 其次加强平台建设，提升工作能力，实现对“三农”舆情的全面监测、实时分析和及时预警。在舆情出现时，平台要第一时间搜集到信息，第一时间反馈给相关部门，合理发声，妥善应对。 再次，舆情监测和舆论引导两手抓，两手硬，及时公布舆情的查处结果，对网民的呼声进行回应，让公众及时知晓真相，避免负面情绪进一步放大，避免出现谣言满天飞的情况。 同时，要畅通渠道，完善监测体系，这个系统通过长期实践，将形成监测舆情、分析研判、编写报告、应急处置、舆情应对等一系列标准化的流程，及时对各类网络舆情作出处理。

5.重视“人”的作用，提高媒介素养

做好政务传播关键在“人”。如今，不断涌现的新媒体手段，不断升温的网络舆情，对宣传队伍的人员素质提出了考验。 目前，各地“三农”宣传部门，通过对外招聘、自主培养、人员转岗、吸纳社会媒体人才等方式，建立了一批自己的新闻宣传和网络舆情队伍。下一步，要加强对这批队伍的建设工作，主要是练好对外宣传和新媒体运营的本领；以及练好“三农”舆情分析的本领。 “三农”网络舆情工作的人才培养和队伍建设应给予充分的重视， 优先在机构设置、 岗位编制、资金投入给予保障。 对从业人员进行定期培训，如邀请舆情专家开展讲座、业务人员对工作案例交流、针对某个舆情事件进行实战演练等形式， 努力拓宽从业人员的知识结构、提升他们的业务能力。