文化机构的新媒体传播策略探析

◎徐于稀 司 思

随着移动互联网时代的到来， 人们的生活方式和文化消费方式发生了巨大变化， 因此文化机构在自身革新和发展过程中，要探寻和深挖新媒体传播策略。

一、文化机构的传统媒介传播方式

从我国文化产业的发生发展至今，众多的文化机构，如艺术机构、公共文化机构、博物馆、图书馆、新闻出版公司、传媒公司、文旅公司、演出场馆等，在传播和营销的过程中采取的是场景式线下传播方式，以及在例如线下海报、灯箱广告、纸媒介、广播、电影、电视等多种媒介传播方式的推动下进行传播，甚至基于场景体验以及文化产品体验，以人际传播和口碑营销的方式推广发展。

首先是线下传播的互动性，以演出机构为例，在线上直播演艺兴起繁荣的同时， 到剧院里看戏仍旧是演出市场的主要线下传播方式之一。线下演出的形式，使剧院不仅仅具有买票观看演出的“场景” 式的具有被动性的单一传播功能，在此基础之上，注重发展演出观看的更多形式，开发更适合受众多重体验的演出作品， 也培育了受众对剧院传播效果的反馈功能。 以剧院剧场、文旅演出机构为例，演出作品多元化发展， 为吸引各年龄段受众群体开发分众化演出作品，为线下传播延伸了更多可能性，并逐渐挖掘青少年群体。当然，随着科技的发展，传播媒介的转型与升级，受众线下的反馈也会随着传播路径的变化而变化。

其次是传统媒介传播形态的多样化。 文化机构所推广或经营的文化产品，存在于传统的传播方式，如广播、电影、电视中，20 世纪文化艺术的传播，经历了“文化+广播”“文化+电影”和“文化+电视”三个阶段，这三种传播方式，既是对传统媒介传播形态多样化的最好诠释， 又将文化传播与媒介相结合，并增强受众的参与度。 而随着时代的变迁，新媒体的蓬勃发展，受众的媒介使用习惯的迁移，逐渐生发了“文化+传统互联网”“文化+新媒体”两个阶段，新媒体将成为文化机构及其运营的文化产品的创新传播方式。

二、文化机构的新媒体传播方式

数字技术、网络信息技术、多媒体技术等各项科学技术的进步，以及社会文化的发展，改变的不仅是文化传播的方式、数量、质量和速度，更重要的是对于文化传播结构的转变。

1．“两微一抖”：全媒体平台策略

我国目前国民级的“两微一抖”即微博、微信、抖音三大社交媒体平台， 微博主要是用来分享简短实时信息的广播式社交平台，优势在于快速便捷，多向互动等。 微信最初作为私人社交工具只服务于用户的个人社交圈，由于其“微信公众号”功能的推出，微信便拓展成为具有公开性、公共性的媒体传播平台；不仅有信息传播的功能，更有多种服务功能如微店、售票等。抖音是一款个体用户上传几秒至几十分钟不等的短视频进而分享播放的短视频新媒体社交平台。抖音以“短、快、精”的传播特性，并且视频内容形态多样、大众参与性、社交性强等特点，一经上线两年内国内日活跃用户量突破2.5 个亿，引领国民社交应用的热潮。 近年来各类美术馆、艺术馆、博物馆、剧院等文化机构纷纷加入三大社交媒体平台，参与线上宣传、教育、服务及营销工作，进行全方位的新媒体传播。

2.官方应用：新媒体平台的搭建与开发

通信技术的不断发展赋予了手机超越通话信息交流功能之外的其他拓展功能， 新媒体平台的搭建也从传统互联网到手机移动端应用的开发。随着新媒体平台的更新迭代，为了满足广大用户对于轻量级应用的需求增长， 嫁接于社交平台的各种小程序、H5 微官网页面应运而成。 相较于官方移动端app， 小程序和H5 最明显的优势就是轻应用程序，能够与三大社交平台深度链接，并且免下载步骤，对于客户端来说成本更低，操作更便捷，受众到达率更高；对于平台端来说推广端口增多， 推广成本降低。 虽然小程序与H5 页面还存在技术不完善，载入速度慢等问题，但以其操作便捷性依然获得广大用户和文化机构的好评。

3.网络直播：全面即时覆盖线上文化传播

起初文化机构的线上推广及服务平台以短小精简的视频文字传播为主，占据用户碎片时间进行推广；线上直播功能由于技术、成本、时长等制约因素一直未能在新媒体平台发展中广泛应用。 由于2020 年新冠疫情的影响，催生了各大文化机构线上直播的业务拓展。 例如辽宁歌剧院与埃及艺术家通过线上直播的方式隔空合作，携手进行了“庆祝中埃建交64 周年·云交响音乐会”的线上全球直播，吸引百万网友同时观看。 还有更多剧场里的舞台艺术、展览馆、图书馆等文化机构的真实体验， 在网络技术的赋能下获取云上享受。 通过对于网络直播的探索尝试， 文化机构的线上直播、线上展览、线上演出等方式将成为未来文化传播必不可少的新媒体发展方式。

4.高新科技：人工智能技术与沉浸式体验等应用

文化机构的新媒体应用在人工智能、VR/AR/MR 沉浸式媒体等高新技术的赋能下又走上了一个新的高度。 文化机构中出现越来越多的数字博物馆、AI 智能机器人、VR 线上展览；传统的舞台艺术、剧场文化以及图书馆、博物馆、艺术馆里的真切体验在5G、 大数据和人工智能的支持下，通过全新沉浸式体验和交互式新技术，释放AR、VR 和新媒体的潜力。让文化艺术在移动互联网中更加自由地流通，打破固定场所的壁垒，让典藏书籍、古物珍玩、经典乐段以新的视听方式精彩呈现，成为当下的文化新风尚，也让文化机构在新媒体平台的发展中更具多元化魅力。

三、 文化机构全媒体传播——以故宫博物院新媒体传播创新为例

2012 年以来， 故宫博物院便开始着手于新媒体运营，尝试利用各种新媒体平台为大众提供文化普及和游览服务功能。从初步开发社交媒体平台向大众介绍故宫文化，与受众产生互动，逐步发展app、游戏、电视、VR/AR 等各类新媒体平台，创造了良好的社会效益和经济效益，并走出一条独特创新的新媒体发展之路。

1．社交媒体开拓IP 发展空间

近年来，故宫博物院在新媒体传播上紧跟时代步伐，不断推陈出新，向大众传播故宫文化，可谓文化机构在新媒体发展中的典范。微博作为故宫博物院首个社交媒体平台，以幽默、个性、调皮有趣的形象出现在大众视野；通过微博图文并茂且篇幅简短的方式对故宫文物和传统文化知识介绍和普及；制造热门话题，微博转发抽奖等活动也成了故宫吸引用户，增加用户黏性的常用手段，深受广大“故宫粉”青睐。 此外，故宫旗下还开通了“故宫淘宝”、“紫禁城杂志”、“故宫出版社”微博账号，甚至为故宫里的流浪猫开通了微博账号，从不同角度进行全方位的微博宣传，分享故宫的点点滴滴。 “故宫博物院”官方微博自开通以来至今拥有粉丝990 余万，每月基本保持在“人民日报微博榜单政务微博文化榜”前三名，微博阅读量超过100 万。 2012 年故宫博物院开通了“微故宫”官方账号进行展览介绍和游客服务，实时推送故宫新闻和活动，并且开通票务系统、故宫书店、文化创意馆等端口方便文化传播及票务和周边售卖， 为锻造故宫超级IP 打下坚实基础。

2．全媒体融合更添传播形式多元化

随着新媒体技术的进步， 故宫博物院的新媒体平台运用更加广泛，不仅涉足电视综艺节目、电影纪录片、音乐、游戏，更有H5、手机app 各类新媒体传播端口，持续开发创新，发展多元传播路径。截至目前，故宫博物院已开发《每日故宫》、《皇帝的一天》、《紫禁城祥瑞》、《故宫陶瓷馆》、《胤禛美人图》、《清代皇帝服饰》等9 款手机app，利用数字技术，形象生动且趣味性地将故宫瑞兽、 传统皇家生活、 经典古画、故宫各类文物等一一呈现，让故宫文化以更年轻化的形式传承。

新媒体长足发展的同时，故宫IP 的打造与传统媒体结合愈加紧密。 影视方面，2016 年纪录片《我在故宫修文物》、2017 年《国家宝藏》、2018 年《上新了·故宫》等，打破了大家对故宫的刻板印象，“零距离”走近公众，突破性地将故宫未开放区域首次呈现给观众，透过“故宫兄弟”徜徉故宫，探索故宫历史秘密，了解故宫文化，寻求历史和文物的“前世今生”。

3．跨界合作打造新媒体平台全方位发展道路

为扩大故宫文化的影响力， 近年来故宫发展了多种跨界合作模式，全方位发展新媒体传播。 2016 年故宫博物院与腾讯合作，创办“NEXT IDEA 故宫”比赛，腾讯提供平台，开放了QQ 8.77 亿月活账户，故宫开放了部分经典IP。例如，腾讯游戏《天天爱消除》，在游戏场景中还原金水桥、太和门等著名故宫建筑。 腾讯游戏《奇迹暖暖》，以《清代皇后冬朝服》、《十二美人图》以及养心殿文物为主题，还原故宫盛景，并进行加工再创作，引领广大玩家跟着游戏探索故宫历史故事。 通过“NEXT IDEA 故宫”大赛，“故宫+腾讯”双方共赢，鼓励玩家发挥创意，并用故宫授权IP 打造创新的表情包、游戏、动漫等作品。 2016 年9 月，故宫博物院还与凤凰卫视集团签署战略合作框架协议， 计划未来五年开展文化交流项目，双方通过共同举办公共文化活动、艺术展览、文化沙龙等形式合作，还特别强调借助增强AR/VR/MR的虚拟现实、沉浸式体验、3D（三维动画）等科技手段，把故宫开发为更集参观游览、线上交互、线下体验的多维度艺术形式。

故宫的多种跨界合作方式让故宫的文化、艺术、历史，通过创意的设计，与新技术、新媒体产业结合，打造全媒体发展道路，深度挖掘故宫的IP 价值，让故宫文化走出国门，向世界输出。