矩阵模式下区级融媒体的公共服务实践——以广东番禺为例

◎李 镓 梁伟晋 陈小晰

媒体融合是国家对媒体制度的顶层设计和全国性实践， 区县级融媒体的转型方向和融合效果对于引导和服务基层群众至关重要。 以原番禺日报社和番禺广播电视台为基础，整合区内媒体资源组建成立的番禺区融媒体中心（以下简称中心），挂牌正式运营仅一年多就已经建构起矩阵媒体队列和镇街网格，打造出“媒体+政务+服务”新模式，融合效果显著、体制机制模式日臻成熟。 本文通过深度观察、调研， 并组织对中心中层干部的焦点小组访谈发现番禺区融媒体中心创新内容生产和业务实践进行研究。

一、重塑矩阵模式：基于新媒介生态打造层次化融媒体格局

新媒介生态格局瞬息突变对区县级媒体转型和融合要求颇高，“新媒体矩阵”思路提供了可能和方向。[1]番禺区融媒体中心建立了具有本土品牌化的新闻平台， 有线电视终端40 万个，电台频率覆盖全珠三角，报纸日发行量5 万份，“两微一端一网站”59 个，队列式形成联动、多层次的融媒体矩阵。

1.平台矩阵

平台矩阵队列主要围绕基础媒体重新升级， 通过生产与经营等链条的流程再造， 打造差异化融媒体内容矩阵模态。 （1）技术布局。 开展“5G+AI”技术应用，借助大数据分析，推动媒体融合向智能媒体转型，使用策划指挥、采集和汇聚、内容生产审核、全媒体矩阵管理发布、传播效果分析、运行维护和监测监管为一体的云平台。 （2）内容布局。 通过贯穿全网的协同管理体系，彻底打通各媒体在资源、能力、渠道以及价值等全方位的融合， 做到本区域内媒体内容资源全面融合。 （3）渠道布局。 以自有的“掌上番禺”移动客户端、番禺新闻网站等系统接入，实现微信公众号、微博、微信小程序、抖音、快手及西瓜视频等新媒体接入、一体化管理与发布。

2.镇街矩阵

街镇矩阵队列是媒体基层公共服务理念的实践， 对接畅通意识形态宣传工作要求。（1）地理布局。中心的频道、频率、纸媒、“两微一端”、网站等各端口实现同频共振，与基层的农村、社区、单位、企业建立有效连接。（2）舆情布局。通过打通区府网络媒体和政务新媒体平台以及区内所有镇街的融媒体号，以地方公共空间新闻报道疏通、引导舆论。（3）服务布局。中心的“广州番禺发布”将番禺区的党建服务、政务服务、民生服务、互动服务和舆情服务作为基础服务，建设番禺区综合服务平台。

二、新闻内容生产供给侧结构性改革：创新公共服务实践

本节将分析重塑矩阵模式后的番禺区融媒体中心如何颠覆与超越传统媒体公共服务实践， 另辟蹊径地推进内容生产供给侧结构性改革。

1.讲好番禺故事：以地方文化公共服务供给内容

中心新闻内容生产和融媒体节目策划从文化层面紧扣“讲好番禺故事”的核心。例如，展示番禺改革开放以来的新作为新面貌而策划的专题纪录片 《记忆番禺》《我是番禺人》，被80 多个台下载播出，把番禺故事传到海内外；创新举办“我爱诗词——番禺区中小学生诗词大会”，在线传播答题量300 多万题，累计投票100 多万，成为全媒体运作的成功范例； 连续两年举办番禺春节联欢晚会等大型文化传承活动，300 多万人通过各大网络直播平台观看2020 年“家在番禺”春晚直播，充分展示“家在番禺”的温馨、粤韵番禺的独特历史文化和番禺人民对未来的美好期盼根据2020 年8 月中心调研记录整理而成。

2.升级服务理念：以深度融合策划供给内容

中心把新媒体稿件数量、质量、点击量、阅读量等纳入采编人员考核范围。 引导员工创新、升级服务理念，以客户对象发展、培育、策划节目，形成深度融合模式。与各职能部门、镇街，辖区内自媒体号、广告公司的之间的关系也从“寻求合作”变成了“开门迎客”。 根据2020 年8 月中心调研记录整理而成。疫情期间，中心策划实施了3 大场5 小场区长“带货直播”等活动，在线观看最高峰值就达3，209，818 人，在线总人数880 多万人次。 此番“服务”是融媒体中心“媒体+直播+电商”深度融合发展新模式的有益尝试。

3.推进“治理媒介”：突发危机报道彰显社会公共性

“治理媒介化”推进媒体融合的功能转向和以机制体制变革[2]。 中心在新冠肺炎疫情防控工作中主动担当作为，至2020 年9 月底， 中心各类载体端口累计发布抗疫稿件2.7万余篇，阅读量达2.9 亿人次，其中阅读量达到10 万+的推文18 篇、150 万+的推文3 篇。 大量的正面宣传有力引导了舆论，让防疫正能量始终占领主流阵地，体现区级融媒体在重大公共突发卫生事件中的责任担当。

综合来看， 员工在融合过程从业者感受到了新媒体差异化矩阵带来的“吸引力”和 “价值感”。[3]同时要以平台化发展构筑新的政治传播窗口、 社交化模式壮大主流舆论宣传阵地、智能化手段巩固民族国家价值认同[4]，且通过公共服务的业务创新实现新闻内容生产的供给侧结构改革。

三、融合媒体公共属性升级：可供性、在地性和服务性

番禺区融媒体中心从原一报两台，已经发展为“平台+网络”“大屏+小屏”“有线+无线”“线上+线下”“电媒+纸媒”“本土+海外”交错式、立体式宣传网络。 通过从单一的新闻传播功能向双向政务沟通、场景化生活服务的方向拓展。在发展和转型融合机制过程中媒介可供性分为信息生产的可供性、社交可供性和移动可供性三个部分。本文认为区级融媒体流程再造和机制融合无法离开区域地方性和基层服务性，依据在地属性生产信息内容，通过服务驱动社交连接，以移动技术勾连在地（本地）用户的服务需求，满足信息、社交、技术可供性后形成叠加、循环的媒介公共属性升级，重建用户关系、响应用户需求。

1.“移动”技术优先，占领传播空间主动权

中心破除媒体机构壁垒，下设多层次融媒体矩阵，突破传统新闻编辑部的空间条块区隔， 塑造 “移动媒体优先发布，传统媒体深度报道”的发布流程。 打破新媒体记者过去“单打独斗”“各自为政”的局面，协同运作的工作模式切实提高了工作效率和传播效果， 充分发挥区位优势和新媒体互动性、参与性、分享性的技术特性，做到了用场景化的服务链接社区用户，掌握了传播主动权。

2.“矩阵”模式保障，打造全媒体热点话题

全媒体首发机制非常考验编辑的功力， 许多工作人员工作量翻了一倍。番禺区融媒体中心成功策划的2019 年度番禺首届春晚宣传成为现象级热点， 当晚网络直播在线观看人数达170 多万人次， 诗词大会在线参与答题量达300多万题，累计投票100 多万，话题热度持续不减，成为全息媒体运作的成功范例。 “矩阵”模式下媒体的协同造势放大了宣传效果，使媒体热点话题能多点触达当地目标群体。

3.“服务”理念深入，发挥地方媒体公共属性

区级媒体承担着联系和服务基层群众的职能。 番禺区融媒体中心着眼于从单一的内容供应商向公共服务运营商转换，发挥地方媒体公共属性。 借助融媒体平台优势，策划开通了粤菜师傅、育婴员、红木制作等网络直播教学培训， 让更多基层群众足不出户就能参与职业技能培训，并利用直播带货的电商连接实现创收有效的发挥地方媒体的公共属性。

四、守住基层 激活社群：在融合实践中反思

作为地方重要的信息枢纽和内容平台， 区级融媒体能够承担社会服务和社会协商的基层社会治理职能，形成“县域治理枢纽”。[5]基于当前的矩阵化布局，区级融媒体还应围绕以下重点不断深化公共服务实践。

首先，打通基层网络空间，实施“应急”网格。 建立至少1 个区级乡村应急广播中心、 若干个镇街和全覆盖行政村的平台；完善广电覆盖网络、提供公共和个人两类应急接收终端；部署三级管控平台，中心平台承担信息制播和调度控制， 镇街和行政村平台分别承担本镇街和行政村信息发布和上级转发的应急广播任务。 做到现实和虚拟空间的双重保障，提升应对突发紧急情况的反应速度。

其次，把握基层突发舆情，驱动“智慧”服务。 以智慧广电+社会服务为重点，推动广播电视公共服务由功能型向智慧型转型升级，为城乡用户提供更加优质的高清电视、智慧教育、数字文化、远程医疗等综合信息服务以及智慧政务、智慧社区等社会管理服务。 构建“用户终端—政务服务”的“智慧政务”新模式，彻底打通群众办事的“最后一公里”。

最后，突破记者职业限制，激发“社群”活力。 继续鼓励员工改变原来的内容生产习惯，培养“社会学家式的记者”[6]，以专业+服务的理念不断磨砺调查能力。即使在区县级的主流媒体阵营和新闻资源并不丰富的基层， 仍能够创建和组织由新技术和愿意担当哨兵的公民们组成的网络，确保“见证”监测功能的正常运作，使得媒体有机会与公民建立新的合作关系和纽带，激发社群活力。[7]。

注释：

[1]袁潇坤：《媒体融合背景下的新媒体矩阵报道与传播——以 〈人民日报〉 为例》，《新闻研究导刊》2020 年第14 期

[2]朱亚希、肖尧中：《功能维度的拓展式融合——“治理媒介化”视野下县级融媒体中心建设研究》，《西南民族大学学报(人文社科版)》，2020 年第9 期

[3][5]张诚、朱天、齐向楠：《作为县域治理枢纽的县级融媒体中心建设刍议——基于对A 市的实地研究》，《新闻界》2018 年第12 期

[4]强月新、刘亚：《从“学习强国”看媒体融合时代政治传播的新路径》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2019 年第6 期

[6][7]【美】比尔·科瓦奇、汤姆·罗森斯蒂尔：《真相：信息超载时代如何知道该相信什么》， 中国人民大学出版社2014 年版