后疫情时期武汉加强国际传播初探——以“发现武汉”上线Facebook 为例

◎陶 平

“发现武汉”把握国际传播规律和特点，探索创新媒体公共外交方法，通过高质量原创内容的传播和互动，向世界网友展示复苏中的武汉，讲述武汉“故事”，彰显城市人文魅力，着力扭转海外受众对武汉片面认知，将知名度转化为美誉度。后疫情时期“发现武汉”为加强国际传播，蹚出了一条不寻常的新路。

一、 在传播内容上凸显文化底色， 聚焦城市美景、美食、美态

“发现武汉”诞生在特殊时期，承担着重要使命。面对突如其来的新冠肺炎疫情， 境外媒体诸多失实报道冲击着武汉城市形象，武汉急需建立海外发声平台，打通国际传播渠道，向世界展示活力魅力依旧、山水美丽如昔的城市形象。

“发现武汉”对境外区域受众进行分析，与境外主流媒体人进行交流，设置传播内容，聚焦城市“美景、美食、美态”，展示武汉城市悠久的历史文化资源、优美生态环境、高质量经济发展成果和朝气蓬勃的社会活力等, 从不同的角度呈现人文武汉、山水武汉、活力武汉的整体风貌，具有强烈的生活气息。

“发现武汉”6 月8 日上线至7 月27 日， 共发布贴文69 条，主要分为特色民俗、人文历史、风景名胜、风味美食、流行生活、武汉新潮、智慧科技、民生经济、季节性话题、节假日话题和重要活动等11 个板块，涉及城市生活的方方面面，其中展示城市美景、美食、美态贴文33 篇，占比近5 成，这33 条贴文多以普通人视角，充分展现后疫情时期武汉正常生产生活秩序和生机活力，彰显武汉历史文化资源、优美生态环境、城市经济发展、文化民俗美食等，海外网友对此表现出极高的关注度。

东湖首场户外婚礼、省图书馆和省博物馆开放、汉正街开街、杨泗港大桥璀璨的夜景、两江四岸“灯光秀”、东湖绿道等，这些真实生活场景贴文，受到海外网友点赞、评论和转发。看到杨泗港大桥夜景的图文帖，外国网友称“（杨泗港大桥）像中国所有的基础设施建设一样壮观”。 不少和武汉有“渊源”的外国网友在评论区留言，表达了对武汉的思念，一位网友将贴文转发到个人主页，与亲友分享他的“第二故乡”，还推荐了武汉本地的特色餐厅。

面对重大问题主动发声，“发现武汉” 牢牢把握舆论宣传主导权，及时回应关切。 7 月以来，关于武汉受洪涝灾害的不实信息在网上传播。“发现武汉”围绕通航正常、水位回落、市民生活等设置议题回应质疑。网友“慧飞鸟”航拍大型货轮穿过鹦鹉洲长江大桥视频播放量5.7 万次，网友“一线航拍”拍摄洪峰过境武昌江滩水位回落播放量6.2 万次，境外网友给予积极评价，称赞中国设施抵御自然灾害的能力、武汉具备抵御洪水的能力、武汉拥有世界上最壮观的桥等。

二、在传播方式上与国际接轨，突出移动化、社交化、可视化功能

“发现武汉”坚持移动优先，将传统的“我说你听”式的新闻发布转变为移动互联网的交互传递。 截至8 月16 日，“发现武汉”粉丝8.1 万，贴文覆盖人数超过2000 万，境外用户占比达98.5%。

热干面是武汉最具特色的美食文化名片之一。“发现武汉”特地请来老字号“蔡林记”热干面大师，现场展示制作流程，视频推出后引发外国网友关注互动，播放量达到10 万次，不少外国网友特地@ 朋友来围观。 这类策划凭借轻松活泼的趣味交互体验，获得广泛关注，武汉友好城市新西兰基督城的网友在热干面帖文下留言互动称：“武汉你好，祝你一切顺利”。

2 月6 日，孕周仅24 周、全长只有20 厘米、体重仅500克的“巴掌宝宝”晴晴诞生了，宝宝一出生，武汉医护人员立刻展开营救，经过4 个多月的精心治疗，倔强的小家伙终于“渡劫”成功，长到了2680 克，发育良好，6 月17 日重回爸妈怀抱。这是武汉救治成功的最低体重新生儿，也是疫情期间全国救治成功的最低体重新生儿。这个故事经在“发现武汉”推送后，阅读量9.6 万，泰国网友Tp Liao 留言：“晴晴宝宝，你真好可爱，加油！ 医院人员都有爱心，你们真好心。 ”

“发现武汉”整合优势资源，组建30 余人团队，制作融媒体可视化产品。 22 条视频贴文在内容上适应受众心态和趣味，回应海外关注，多角度展现武汉城市运行秩序与市民生活，加强与有着相似情感和爱好兴趣的群体互动。7 月21日， 发布首个跨省旅游团抵汉短视频， 贴文覆盖人数超过350 万，87 万次播放，点赞8234 个；武汉电影院重新开放点赞1360 个； 琴台音乐厅复工首演视频播放量1.5 万次；中超开赛武汉卓尔队球迷观赛视频播放量1.3 万次。

“发现武汉”还推出有城市温度新闻，强化“武汉是一座英雄的城市,武汉的人民是英雄的人民”形象。 湖北中医院护士登门感谢抗击疫情期间赠饮咖啡店的视频发布后，各国网友在评论区留言感谢医务工作者；中日联合救助24 岁女孩贴文被中国驻名古屋总领馆转发， 网友们对两国医院共同挽救生命表达敬意。

三、 在提升影响力上合力推介， 综合运用多语种、多媒体、多终端

“发现武汉”在Facebook、YouTube 平台注册统一的账号名、URL 等基础信息，编辑的帖文在Facebook 和YouTube平台及时进行发布，提升内容的覆盖率，形成传播矩阵。

“发现武汉”向国际友好城市推介，扩大传播力与影响力。武汉国际友城、驻汉总领事馆和经贸代表处等官方账号第一时间关注“发现武汉”，来自新西兰的友城克赖斯特彻奇市留言，祝愿“武汉一切顺利”。

“发现武汉”还依托国家级媒体平台的资源优势，形成多语种、多媒体、多终端传播体系。中国驻泰国大使馆、驻外使领馆和海外媒体从业者关注到“发现武汉”，每次贴文经以上机构转发后，短期内该对应语种的用户明显增加。热干面、毕业生返校、端午节、高校毕业纸鹤阵、武汉杂技等多条视频产品通过日语、泰语、印尼语等多语种账号转发，覆盖近500 万粉丝。

波兰论坛报账号和主编Piotr Gadzinswski 用英语及波兰语推介“发现武汉”账号，介绍称：“武汉市一个风景优美历史厚重的城市，值得我们记住。 在‘发现武汉’主页，可以看到武汉的真实影像。 ”

强化“二次传播”提升影响力。 “发现武汉”利用媒体资源，对爆款产品进行二次传播，进一步扩大影响力。如“武汉大学毕业生返校VLOG”在新华社客户端发布后，浏览量超59 万次，央广国际在线、长江云、荆楚网、新浪网等50 多家主流媒体及时跟进，及时转发，传播效果进一步增强。

此外，“发现武汉”通过组织系列线下活动，进一步提升影响力和传播力。 7 月27 日，推出“我把武汉说给你听”英语情景秀活动，邀请热爱武汉的人参与，用英语向全世界网友介绍多彩的武汉，征集发出首日，报名就十分火爆。 旨在集结城市影像大咖拍摄大美武汉的 “城市摄影队” 甫一成立， 上千名摄影爱好者前来加盟， 首次线下活动已走进东湖，未来这些摄影大咖的“武汉大片”，每周面向世界发布。第十四届国际湿地公约缔约方大会选择武汉作为举办地，组织市民以及“一带一路旅行家”探知湿地的动植物保护湿地等。 通过线下活动，网上呈现，进一步打造武汉线上国际朋友圈。