县级融媒体中心在疫情防控中的导向作用

◎热孜万古丽·阿不都热合甫

2018 年8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”而如何开展疫情防控宣传是刚刚建立近两年的县级融媒体中心面临的首场大考。 焦虑和恐慌使得群众对正在发生的疫情信息需求加大， 而县级融媒体中心正好处在民众信息需求的枢纽位置。 面对这场疫情，全疆85 个县级融媒体中心以群众喜闻乐见的形式， 创作了一大批融合新闻作品，通过传统媒体和新媒体有机结合的方式，广泛传播抗击疫情相关内容，充分发挥主流媒体的舆论引导作用，打通了宣传的“最后一公里”，同时也暴露出了一些问题。

一、疫情期间县级融媒体中心的导向作用

1.权威发布信息，有效引导舆论

习近平总书记指出，“要加强舆情跟踪研判，主动发声、正面引导，强化融合传播和交流互动，让正能量始终充盈网络空间”。 疫情期间，比起对于全球各地疫情发展趋势的整体了解，群众更关注自身身边的疫情，所居住的社区有没有新增病例，同城病毒感染的行动历程等等。 在抗疫报道中，县级融媒体中心以其主流媒体的权威性和地域群众接近属性，以及快速适应疫情环境中传播情景变化的能力，成为抗疫报道的权威信息源。 疫情发生以来，全疆85 个县级融媒体中心坚持移动优先的原则，创作了一大批融合新闻作品，以群众喜闻乐见的形式广泛传播抗击疫情相关内容， 充分发挥党媒的舆论引导作用， 清晰及时地传递党中央关于疫情防控的重要文件精神和自治区党委政府的工作部署，打通了宣传的“最后一公里”。

2.提供综合服务，满足受众需求

为更好服务群众，满足群众的各类需求，拜城县融媒体中心通过抖音平台以短视频及图片的形式及时公布农副产品销售价格最高限价；巴州尉犁县融媒体中心在“尉犁县新视角”微信公众号开通百姓信箱，收集群众建议诉求，并及时发布大家关心的蔬菜价格、物资配送等信息。尉犁县融媒体中心共制作了50 多个短视频，500 多个动图，宣传海报，图文消息等多多个接地气的融媒体产品， 其中短视频最高的点击量达到了7.5 万，起到了很好的凝聚人心，引导群众的作用。 喀什疏勒县融媒体中心在微信公众号发布防疫指南系列，通过生动形象的图片、视频的方式为群众科普防疫知识的同时做好群众情绪安抚工作。 在做好原创报道的同时，为舒缓民众“宅在家”的心理压力，一些县级融媒体中心上线了一批优质内容，库尔勒融媒体中心通过抖音发布维吾尔语版的居民“居家”搞笑短视频，内容上不仅博得群众一笑，更聚焦对疫情防控知识的宣传，防疫与内容生产两不误。 这些报道对缓解群众信息焦虑效果明显，用老百姓喜闻乐见的方式， 让群众及时地了解防疫工作的最新动态，也让舆论工作在疫情防控的关键时刻起到了导航仪的作用。 突然爆发的疫情导致基层工作成倍增长，各县（区）发动众多志愿者团队投入到疫情防控狙击战，实现线上线下结合的方式，满足群众各方面的需求，获得了群众点赞式的加油鼓励。

3.丰富表现形式，传播抗“疫”正能量

各融媒体中心充分发挥自己主流网络媒体的传播力，同时注重报道方式以及传播渠道的多样化。 除文字、图片、音频外，广泛使用短视频、H5、动画、图解新闻、移动直播等新媒体形式；报道中还充分显示了新疆特色，疏附县、策勒县、麦盖提县等展示了当地原创歌曲。 在传播上，广播、电视、农村大喇叭全天轮播，超过50 个县级融媒体中心将微信、客户端、头条、抖音等新媒体渠道作为战“疫”宣传主阵地。 不少融媒体中心将少数民族文化特色与防疫宣传相结合，创作出大量接地气的原创融媒体作品，其中若羌县融媒体中心发布维语版自创弹唱 《战胜新冠病魔》 点击量高达75.7 万余次；霍城县短视频《民间艺人剪纸致敬守护者》被新华社客户端选用； 哈密市伊州区融媒体中心短视频作品《高科技喊话，美丽的古丽乖乖回家了》浏览量达到了4474万，点赞量超过155 万。

二、疫情期间县级融媒体中心暴露的问题

1.用户思维，自我造血能力仍需加强

加强与用户互动是县级融媒体中心战役宣传报道中不可缺少的特点， 但很多县级融媒体中心的报道工作仍受到“自上而下”传统思维的影响，缺少用户思维，没有充分研究群众的需求， 生产出的新闻产品不能与群众的生活需求紧密相连，难以引起足够的关注。长期传统的报道和编辑方式形成了习惯，难以适应汹涌而来的融媒体趋势，造成新闻产品的可读性和可看性大大降低。“一段文字+一些图片”的静态新闻占多数，而受到融媒体潮流的影响，受群众青睐的动画图表、短视频、H5、VR 等动态新闻开始增多，但有部分县级融媒体中心存在平台上个别栏目超过半个月未更新的情况。 除此之外，在新闻内容的产出上缺乏原创性和互动性，多数平台更多的对自治区、市级党媒的新闻供稿内容进行二次加工，甚至直接转载，缺少了了解地方群众需求的渠道。

2.双语人才缺乏，人才建设队伍仍需扩大

由于县级媒体固有的传播范围小、 人力物力财力资源不足及前期政策的忽视， 目前县级融媒体中心尚未建立针对新媒体平台运营的人才管理机制，缺乏专业运营团队，人员老化、人才流失问题较为严重。且多数县级融媒体中心工作人员多为电视台原班人员，年龄普遍较大，“90 后”年轻人较少。 这批工作人员对新媒体的接受和运用能力较弱，还无法完全适应融媒体的趋势， 生产出的内容无法适应新媒体环境。 除此之外，新疆别具一格的多民族、多语言的语言格局, 使得大众媒介在新疆的传播以多种语言和文字交叉传播，需要兼顾各个民族不同的语言和风俗习惯，因此双语人才显得尤为重要。 当下县级融媒体中心双语人才缺乏， 现有人员专业素质有待提高。 引进人才需要相应的政策、资金支持，县级单位很难吸引到掌握先进技术的互联网人才，团队内部缺乏有效的长期激励机制来留住人才。这成为刚刚组建的县级融媒体中心加速升级的瓶颈。

3.传播渠道多远，仍需抓好内容建设

通过这次疫情相关报道， 可以发现县级融媒体中心微信公众号和客户端的活跃度要远远大于微博。 而突发事件的信息传播，微博的活跃度往往要高于客户端和微信。这说明县级融媒体中心的信息传播呈现出一种强人际关系导向，信息的扩散更多地依靠辖区居民的阅读、转发。 另一方面，在这次疫情防控报道中，以用户实际内容需求为主导的原创内容偏少，导致传播没有达到理想的效果。 因此，县级融媒体中心应该充分认识到自身平台的传播特性， 不能一味追求大流量。

结语

在疫情特殊时期，作为基层的主流媒体，县级融媒体中心发布的信息和观点都会对基层社会舆论产生很大的影响。因此，应该发挥主流媒体平台作用，整合权威媒体资源，在本土化和创新表现形式上发力， 而不是简单的内容 “相加”。县级融媒体中心可以从这次突发事件的宣传报道中借鉴经验，继续深化对媒体融合的认识，立足地方，深入打造接地气的融媒体产品，树立权威而又亲民的形象。