“拟态环境”理论对智媒体传播影响机制的探析

◎刘 基

一、拟态环境：大众传播活动形成的“似而非环境”发展历程

美国学者沃尔特·李普曼在《公众舆论》 中提出拟态环境“并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境” 。李普曼认为，拟态环境虽然形成于大众传播活动，但拟态环境并非真实的现实环境，而是相对“真实”， 它是大众传播媒介根据传播目的和影响因素的考量需要，对现实环境所得到的信息进行二次筛选与审查，进行相关性的调整后得到的相对“真实”。从这个角度来看，所谓的“事实信息”，仅是被选择的部分真实信息，由此所造成的信息偏差，反映到大众传播活动中，就是形成的拟态环境的“似而非”环境。

刻板印象理论本质上也是解释拟态环境的理论之一。由于大众传播者不可能对世界上的所有事物进行完全一致的反应，所以对某个人群，某种事物进行传播报道的时候，经常会选取一个典范。 而选取的典范又同时会反作用于社会， 影响社会公众对于这个典范所代表的事物或人群的认识。 这种人为简化的普遍认识过程和大众媒介的反应机制相结合，在相互作用的影响下，可能会造成公众对于这一典范的刻板印象。在传播信息的过程中，刻板印象形成于主观现实环境即公众的主观意识中。 传播者在传播过程中要充分考虑到选择性理解的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成刻板印象形成的可能，提高信息被受众接受、理解的质量。

在社会的发展历程中，拟态环境理论随着媒介形式、受众意识、传播机制等影响因素的变化而逐渐深化理论进程。1947年，卢因首次提出“把关人”概念，大众传播媒介对信息进行选择加工、重新加以结构化的调整，是传媒组织立场和方针的体现， 由此进一步明确了拟态环境产生的过程。1968年，日本学者藤竹晓提出了“拟态环境的环境化”的问题，他认为大众传播提示的虽然是“拟态环境”，与客观环境有很大差异， 但人们是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的，这些行动的结果作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。 这是拟态环境理论发展历程中，一次里程碑式的思考。

传统拟态环境理论对传播学理论的研究发挥了重要作用。然而在新时代环境的背景下，尚且没有符合智媒体时代媒介传播机制的理论的革新。

二、智媒体时代下传播过程中“拟态环境”的构建

智媒体，Intelligent media，Intelligent，聪明的、有智能的（媒介）。 它指立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统，最后可形成多元的，可持续的商业盈利模式，实现信息与用户需求的智能匹配的媒体形态。智媒体时代的到来， 很大程度上改变了传统受众为信息接受者的相对被动地位，而成为了主动的信息信息获取者。

Google， 作为智媒体时代中网络传播工具的代表，Google 有两个显著的智媒体时代的特点： 一是通过超文本匹配，对信息进行了更为有效的筛选，通过这样一种信息整合方式， 使碎片化的信息得到了相对完整的整合； 二是Google 在传播过程中扮演了一个信息平台的作用， 方便于受众与传播者通过这样一个平台分享信息， 受众能够更加快捷获取信息， 并通过链接功能了解信息的全貌以及相关背景。

在智媒体时代，某些自媒体平台、今日头条、百度平台、抖音、快手、或是人民日报等社会媒体，此类组织机构逐渐融入大众的生活中。媒介精准的为受众投放信息，从中实现诉求和利益。 大众传播活动中最后的一个点，即为大众，任何一个置身于现代信息环境中的个体。 在这个传播信息的过程中，信息的二次筛选和审查可能会提供给了信息“云”的“错误”信息，信息“云”根据大数据分析精准投放到用户时，相对而言，用户同样对信息“云”所推送的信息有着检测作用，“云”与用户之间的信息传播是一个相互的过程。 “错误”的信息对于用户所形成的“错误”的主观认知与“正确”的信息对于用户所形成的“正确”的主观认知相互交融、相互排斥，形成了传播信息活动中完整的“拟态环境”。 而“错误”的信息对于用户所形成的“错误”的主观认知会在传播过程中“污染”信息源。

三、拟态环境下媒体及受众之间的信息博弈

（一） 大众传播媒介构建的拟态环境逐渐向现实环境发展

社会是一个有机体，大众传播媒介是其重要组成部分，二者相互影响。 向社会连续不断地传播大量的信息是大众传播的第一功能，也是大众传播实现其他诸如引导舆论、教育大众、提供娱乐等功能的基础。大众传播媒介对新近或正在发生的事实进行报道，使人们了解周围环境的变动。信息大量涌入造成了信息过剩，使人们对于信息产生冷漠态度。人们过多的依赖于媒介带来的间接交流后， 人际间和社会交往和互动也逐渐减少。 公众沉溺于大众媒介所构建拟态环境中，易产生盲目乐观的心态。

随着社会的发展，智媒体时代的到来，公众获取信息的方式从单一演变为多样， 传统受众从信息的接受者逐渐转向为信息的主动获取者。信息环境逐渐跳出管控，传播活动中的拟态环境随社会舆论的演变， 推动拟态环境向客观现实环境发展，大众传播机制也随之改变。

社会公器为公众所用，公众意识逐渐觉醒。

（二）社会舆论的反馈对传播媒介构建拟态环境的影响

诺伯特·维纳在《控制论》一书中提出控制论一说，即运用反馈信息调节和控制系统行为，达到预期得目的。而社会舆论的反馈，更是传播学研究中的重要课题，从传播者的角度来看，反馈可以检验传播效果，使得传播者据此信息来调整或是控制传播的后续过程。 在智媒体时代下，大众每天会接触到大众传播媒介或社会化媒体所提供的大量信息，而大众所接触到的媒介信息，已是媒介基于自身或是社会效益的考量，二次筛选和审查后的信息，这使得社会舆论受到有目的引导，但在其它媒介自发性的追查下，大众对于某一社会事件的看法和反馈并不像传统媒介时代一样可把控， 这所形成的社会舆论的走向影响着大众的行动和局势的发展。在社会舆论的压力，利益需求和社会效益等影响因素下，传播媒介传播的信息逐步趋向于客观环境。在公众言论的高强度、多维度参与下，媒介信息趋向真实成为可能。

四、智媒体传播活动中拟态环境真实化分析

（一）传统传播机制在智媒体时代的演变

在裂变营销中， 裂变的原理是通过诱饵诱导舆论领袖在自己的社交圈进行传播，一传二，二传四，达到指数级增长的目的。 信息在裂变的过程中会受到诸多“杂质”“噪音”的影响，香农韦弗，德弗勒等传统传播学传播模式已经与当今智媒体的传播模式已不适配。基于智媒体环境下，及大众传播机制和社会化媒体的传播机制的研究分析， 本文提出演变于裂变营销理论的传播机制，即“梯层影响机制”，用以解释当今智媒体时代下产生的问题， 在传播过程中，“梯层影响机制”将传播者分为等级传播者，一级传播者即信息源通过智能媒介向二级以及更多受众传播信息， 即发挥着意见领袖的作用。 传播机制中等级越高的传播者接受着第一手信息或是前沿信息，与其他受众相比，更加接近与客观现实环境，他们传播信息时所构建的拟态环境，能够影响到更多的受众。 基于利益需求，为了能够吸引更多的受众，等级较高的传播者会推动信息趋向“真实”。 在公众言论的高强度、多维度参与下，社会舆论推动信息“真实”的产生。 这种所谓的信息“真实”也是相对的，即使在社会舆论的推动下，大众媒介或是社会化媒体最终产生的“真实”信息也是拟态环境的一种，趋向真实化的拟态环境，是智媒体时代的产物。

（二）智媒体时代的拟态环境逐渐趋向真实化发展

现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的， 这些行动的结果作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。 而在智媒体时代， 现代社会中的人们掌握和获取信息的媒介逐渐多样化， 对于大众媒介与社会化媒体所传播的信息越来越敢提出质疑，敢于发声。大众媒介和社会化媒体在传播过程中所构建的拟态环境会在日渐自主的大众推动下， 走向本文提出的“拟态环境真实化”。

在智媒体时代，大众信息的掌握和媒介技术的发展，推动媒介所构建的拟态环境逐渐走向“真实化”。李普曼在《公众舆论》中提到“人们乐于承认一个问题有两个方面，但却不会相信他们所认为的事实也会有两个方面”。 真正的真实即为客观现实环境，但媒介所传播的信息最终只会是接近真实的真实化拟态环境。 再受众意识逐渐觉醒、智媒体时代中， 社会事件的信息在传播过程中所构建的拟态环境， 会在社会化媒体和一部分大众传播媒介的推动下，逐渐向客观现实环境发展。 但这种趋势并不是无限的，大部分大众传播媒介的信息传播将成为拟态环境与客观现实环境之间无法逾越的鸿沟，即大众传播媒介成为拟态环境真实化的底线。

结语

网络新媒体建构下的拟态环境， 一方面会与传统媒介营造的拟态环境相互作用， 并极容易受传统媒介营造的拟态环境的影响， 另一方面用户积极参与了新的拟态环境的构建，会进一步深化用户浅层化，同质化的思考方式。 故而拟态环境理论从被提出的第一天起，就在不断的演化，变革。这种变革并不来自于拟态环境定义的偏差，而是形成拟态环境的过程中的变量。而变量的来源，影响机制以及每个参与信息传播的个体能在多大程度上被影响， 是拟态环境理论未能被完善的。 当今智媒体社会背景下，基于互联网，人工智能等高新技术，传播机制有了质的改变。公众意识的觉醒， 传统的传播机制在现代社会已无法完全解释当今传播机制下的种种问题。 因而，通过对这些变量的研究，以科学方式，合理推论，事例提炼为研究方法，相信可以得到许多客观的规律，解释并解决更多的问题。