互联网思维视域下品牌运营管理——以网易云音乐年度听歌报告为例

◎李世豪

品牌不仅仅是产品的名称和产品质量的象征， 更是一个企业或一种产品区别于其他竞争者的主要标志。 对于比较成熟的企业而言，他们的产品相对成熟，用户群体比较固定，因此最重要的就是提升品牌的知名度和美誉度，提升品牌的影响力， 维系核心用户群体， 让用户在使用相关产品时，脑海中第一个浮现的是自己企业的品牌。只有拥有良好知名度品牌的企业才能在市场竞争中立于不败之地， 可品牌并不是生来就有，它需要管理者持续不断地运营。 因此，本文以互联网思维为导向，以品牌、运营等理论为基础，以网易云音乐“年度听歌报告”的品牌创意活动为例，去分析品牌运营活动的传播节奏、细节设计、活动优缺点等问题，为企业提供借鉴意义。

一、品牌创意活动的传播节奏

1.启动阶段

网易云音乐从2016年开始就举办年度听歌报告活动，因此如何给用户带来新鲜感、吸引用户参与是活动的重点。活动主办方为了吸引用户参与， 将这次活动的新创意作为主打，进行集中宣传。网易云音乐自创立以来就一直秉持着“音乐社交”的理念，因此这次年度报告活动除了往年的数据展示外，还新增了一个最大的活动亮点：根据用户喜欢的音乐类型为其匹配灵魂伴侣，并且双方可以进行聊天，彼此沟通。这个设计既符合社交媒体的双向互动性，同时也符合年轻人的心理特点，更容易吸引年轻用户参与活动。

在活动初期，主办方依靠网易云音乐自身的APP 平台开始宣传。 网易云音乐的既有使用用户在打开APP 时，弹出的页面就是“年度听歌报告”的宣传海报和H5 二维码，直接点击便可参加活动， 同时有助于用户更便捷的分享活动。 不仅如此，网易云音乐APP 上方消息窗口会有提示，这样就会引导一大部分用户点击参与活动。 这些用户不仅查看自己的年度报告， 而且会把自己的报告发布到社交媒体平台，引起二次传播。

2.引爆阶段

主办方利用社交媒体平台形成裂变式传播， 将整个活动推向高潮。

微信。一方面，网易云音乐利用其官方微信公众号宣传活动。 其公众号本身就聚集着大量粉丝，发布这个消息后，迅速引发大家的关注参与，阅读量达到5.7 万；不仅如此，微信文章下方，直接点击“阅读原文”就可参与活动，方便快捷，更有利于用户参与。

另一方面，利用微信的社交媒体属性。很多用户会把自己的年度报告进行截图，发布在朋友圈，引起好友的围观。

微博。 活动主办方制造了热门微博话题“#网易云音乐年度总结#”，很多网友会在微博带着话题发布自己的年度报告。 最终这个话题阅读3.9 亿、讨论19.8 万，说明网易云音乐借助此次活动扩大其品牌影响力的举措是非常成功的。 同时，很多拥有千万粉丝的微博大V 博主（如Twitter-人气榜、新浪科技、全球潮流时尚榜等）也转发了此次活动，提高了品牌的知名度和参与度。

贴吧。 贴吧带有社区属性， 很多用户会在这里进行讨论，沟通彼此的年度总结，并借助百度搜索平台，提升了品牌的知晓度。

二次传播

其他媒体积极转发，为宣传造势。活动结束后，环球网、中国日报网等媒体报道并简要分析此次活动， 形成二次传播，延续活动影响力，进一步扩大网易云音乐的品牌知晓度和美誉度。

二、品牌创意活动设计

1.活动主题

这次活动的主题是：遇见你，真好。 这个主题含有双重含义：一方面，网易云音乐遇见了各位用户，真好（体现了网易云音乐品牌对用户的重视， 文艺温暖但不矫揉造作）；另一方面，各位用户能遇见网易云音乐平，真好（用户能遇见高品质的网易云音乐是一种缘分， 因为这个品牌会努力为用户提供最好的服务）。

2.页面设计

整体的风格是水墨剪纸画风，依旧是文艺清新的代表，配乐也是清新中带点小幸运的感觉。

3.数据选取

今年的网易云音乐年度听歌报告延续此前温馨、优雅、陪伴的格调，选取用户关心的数据展现2018年他们的听歌维度。这些维度中，不仅有听歌的数量、听歌的时间、年度歌手等常规数据，而且有音乐关键词、单曲循环最多的歌、听歌最晚的一次、最专一的那首歌、获赞最多评论的那首歌等体现个性化的维度。

4.文案设计

网易云音乐这次活动的文案语言风格是简单， 不仅简单，而且不显矫揉造作的直戳人心。这些文案用最简单质朴的语言，帮助用户表达他这一年点点滴滴的故事。

5.新活动的设计

鉴于“音乐社交”的理念，主办方在这次活动的最后加入了聊天匹配活动。用户可以和网易云音乐为其推荐的、与每位用户有相似音乐品味的人聊上一到两首歌的时间，看看彼此是否有缘。

三、品牌创意活动的优缺点分析

1.优点

加深了用户的品牌联想。 提升网易云音乐的品牌知晓度和美誉度；成本较低。 此次活动均在线上完成，并且没有昂贵的代言费和广告费用，主要的成本集中在技术和网页、文案、图片等的设计，同时吸引了用户免费为平台进行口碑传播，不仅大大节约了成本，而且加强了品牌知晓度、美誉度。 提高用户留存率，增加新用户并维系老用户。

2.缺点

增加了用户参与成本。界面设计需改进，后续活动跟进较慢。 网易云音乐的用户主要是年轻群体，最关注、最追求的就是“新”。 用户需要情怀，但更需要新鲜感，这样的行为受到了很多年轻用户的吐槽，对网易云音乐平台极为不利。

四、结语

一个企业若想在纷繁复杂的市场中求得生存和发展，必须树立好自己的品牌， 更要依靠持续不断地品牌创意活动去运营、维护自己的品牌。因此，企业在品牌运营过程中，可以借鉴“网易云音乐年度报告”活动的优势，积极探索符合自身企业、产品定位的创意活动，同时汲取经验，根据用户定位去设计活动，求新求变，整合营销，降低用户参与成本，树立好品牌的形象。