艺术通感在平面广告设计创意中的表现

李辉 李青 刘毅 侯霞 冀承毓

摘 要：在社会经济飞速发展的时代下，人们所接触到的商品类型也越来越全面，市场竞争也变得更加激烈。想要从纷繁的市场中脱颖而出，营销是十分重要的一环，投放广告是市场营销的重要手段之一，它可以向受众传达特定的信息，同时也可以将信息传播的效果反馈给广告主。本文将探讨艺术通感在平面广告设计创意中的表现。

关键词：艺术通感;平面广告;创意

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）24-00-02

在大众传媒视野下，过去那种单一的信息传播方式已经面临淘汰，想要将商品的信息多元、立体的传达给受众，必须将商品难以描摹的特点和感觉以另一种容易把握、感受的特点建立联系，形成共生、参照的关系，如此就可以借由“通感”，使受众准备的保温商品的特点。因此艺术通感在现代平面广告设计中具有重要的应用价值。[1]

一、艺术通感及其在平面设计中的应用价值分析

（一）艺术通感的概念分析

作为艺术创作的主要手法之一，“艺术通感”本质上属于感觉的一种特别形式。人类在进行审美活动的过程中，“通感”是帮助其认知、改造客观世界的重要思维和行为模式，它主要是借由艺术元素、形象或者符号对客观世界进行反映，具体效果取决于受众的经验感受和接收程度。

从艺术设计工作者的角度来看，采用通感的创作手法可以为广告作品注入更加深邃的内涵，以多元化要素激活受众以往生活中与具体要素相关的生活感受，实现多重感官的相互交融，最终获得良好的感情体验，形成对设计者思想、理念的有效认知，对作品的印象也会加深，如此更容易接受商品。

由此可见，“通感创作”和“通感欣赏”是相辅相成的关系，它通常是以视觉感官为基础，将基于视觉形成的心里反映到生理感受中，这就是人们在欣赏艺术作品是会产生“身临其境”感觉的深层原因。作品视觉效果与受众本身的交流使其对审美对象形成了更深层次的感悟。利用通感创作手法进行平面广告的设计可以为受众带来明显的参与感，所能获得的广告传播效果也就更加优越。[2]

（二）艺术通感形成的内在机理分析

艺术通感的形成是主观和客观两方面因素共同作用的结果。在主观上，艺术作品的通感感受的传达往往会受到受众的文化水平、知识结构、兴趣爱好、经验习惯等方面的影响。换而言之，受众基础条件的差异性使得其对作品的赏析深度有所区别，因此对大众体验的精准把握是艺术设计的重要原则。

在客观上，想要时受众在看到艺术作品时形成通感体验，必须使作品调动起受众曾经拥有的类似经验，即作品所表达的思想感情应和受众之间保持一种友善的联系，在此基础上还应为作品注入更多能够吸引受众的闪光点，如新颖元素、幽默感等，或是为受众提供其所从未接触过的信息，为其带去全新的体验。

总体上来讲，艺术作品通感设计需要以严谨的逻辑与明确的设计意图为导向，建构能够调动受众通感感受的内容，将具体的形象和抽象的思维紧密结合起来，形成全新的形式、格局。

（三）艺术通感在平面设計中的应用价值分析

“通感”本是文学领域的一种修辞手法，艺术作为与文学联系紧密的一个领域，随着其理念、方法的不断发展创新，“通感”越来越多地被应用于平面设计之中。艺术通感在广告设计中的应用一方面可以使设计师拥有更广袤的创意与感受，另一方面则可以赋予作品以更加丰富的视觉效果，构建更加深刻的语境和意境，引起受众的精神共鸣。艺术通感设计创作可以促进不同艺术门类之间的相互欣赏、借鉴和融合。[3]

在平面设计领域，艺术通感的运用可以为人们呈现出一种全新的意境，使人们的五感形成浑然的统一，它并不是单纯的心理反应，它所反映的是心理过程现象中的共同性，或者说受众心理活动中对特定对象的集中和指向。人们基于某一事物而反复回忆、体会、感知、分析某种特殊的情感或是情绪时，就会形成通感感受，可见通感和视觉选择存在紧密的联系，也因此心理学领域将艺术通感定义为知觉的外在感觉表现。

视知觉因素在现代广告设计中占据着重要的位置，合理运用通感设计可以为广告作品注入更加丰富的内涵，调动受众的五感体验，使其形成强烈的情感共鸣，进而实现广告传播效果的增强。受众在看到一副设计作品时所形成的通感层次取决于其审美层次。同样的一幅广告作品，不同的受众所获得的感受也是不同的，这表明五感互通符号与人类情感形态之间存在紧密关联。使受众在通感的境界中获得丰富的感官体验和享受是新时期平面广告设计的要领、标准和要求，只有具备调动受众多重感官的能力，才是一副成功的广告作品。[4]

二、艺术通感在平面广告设计创意中的表现

（一）平面广告创意素材的艺术通感表现

人与外部世界的信息交换大多是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等多种感官来实现的，创意素材的获取采集自然也是如此。因此，广告创意素材主要由视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号以及触觉符号五项构成。通过感官可以将声、光、味道等要素转化为创意素材，每一种感官所能获取到的信息都是多元的，如听觉方面可以获取不同的音调（哆来咪发西），视觉方面可以获得不同的颜色（赤橙黄绿蓝），味觉方面可以获得不同的味道（酸甜苦辣咸）。多样化的感官要素为广告设计提供了丰富的创意元素。例如，人们在欣赏音乐作品时往往会在脑海中形成不特定的视觉画面，这就给艺术通感的表达提供了一个广阔的空间。[5]

（二）平面广告创意思维的艺术通感表现

感官是人们认识世界的重要途径，但却不是认识和表达世界的唯一途径，情感、思想、意志等于五感联系紧密的要素在世界认知和表达的过程中也发挥着重要的作用。基于此，广告创意思维的艺术通感表现可分为两个方面：

其一是创意表象的艺术通感表现。表象基于知觉所形成的浅表感性形象，创意表象则是对以往感知过事物在记忆中再现的形象。对于抽象的广告概念，设计者往往会选用与此概念相关的视觉形象对其进行表达。例如，对于蜂蜜具有“甜”的属性，而当人们接触“甜”的概念时，就会联想到蜂蜜。基于此，提及“幸福”的概念，人们往往会联想到家庭团圆、新婚等意象。广告设计要做的就是选择大多数人所共有的某种意象进行抽象概念的表达。

其二是创意意象的一束通感表现。意象即是指心中的想象，其与表象是一体两面，意象作为广告创意思维的物质化表现，在设计思想、理念的表达方面具有重要地位。现今的许多艺术形式都包含有“意”的成分，而不同的人面对它所产生的心理体验则是千变万化的。广告创意需要基于人们的心理活动和通感思维，采用特定的方法创造视觉形象，以此完成“意”的表达。由此可见，意象实际上是思维和感觉沟通的桥梁。将真实转化为意象，将意象转化为视觉语言是平面广告设计最常见的形式。视觉意象通过联想、想象、审美、理解等作用构建了多种感官体系，实现了整体感受的升华。

（三）平面广告创意方法的艺术通感表现

广告创意的表达是一个双向过程，即设计者编码和受众解码。广告创意的形成即是指设计者基于所要达到的传播效果以及所要表达的意义，选择特定的符号形式进行表现。广告创意方法的选用需要与受众的需求和心理机制结合起来，在此基础上选择合适的媒体形式，打造独特的审美品位。艺术通感在这一过程中发挥着重要作用，涵盖了信息的采集、分析、重组、升华等诸多方面，并通过合理的设计是受众能够准确地获得其中包含的讯息。

（四）平面广告创意效果的艺术通感

平面广告创意效果的优劣决定了受众能够对其形成深刻的印象并形成消费意愿，具體设计应符合受众的情感需求和审美理念，且要做到具有渗透性和影响力，如此才能使受众准确的把握广告所要传达的讯息。艺术通感在广告创意解码过程中发挥着转化作用，影响着受众对广告信息的理解以及再加工结果，为人们带来丰富的艺术体验，扩大艺术感受的范畴，提高信息传播的效果。

三、结束语

综上所述，在现代平面广告设计中，通感创作手法的应用可以有效的调动受众的多种感官，强化广告作品的感染力，使其形成更加丰富且具内涵的艺术体验，进而对广告所宣传的商品或是服务产生兴趣，形成消费意愿。

参考文献：

[1]杨莹.“通感”在平面广告设计中的优势研究[D].武汉理工大学，2010.

[2]陈伟.平面广告设计中艺术通感的视觉转译问题分析[J].美与时代（上），2015（06）：70-72.

[3]王暄.艺术通感在平面广告设计创意中的表现[J].装饰，2010（08）：128-129.

[4]王暄.“附形而显，迁想妙得”——广告视觉语言的艺术通感表现[J].长沙大学学报，2010，24（04）：113-114.

[5]鲁曼.浅谈艺术通感在现代包装设计中的应用[J].中国包装工业，2013（16）：60.