用户非理性付费阅读网络文学作品的影响因素研究

摘要：网络文学作为知识付费的发源地之一，在为广大用户提供更多精神文化产品的同时，为知识经济做出了极大的贡献，同时也存在着一些不可忽视的问题。本文旨在通过定量分析法和文献研究法，从用户自身、网络文学提供商、社会价值观等角度研究分析用户付费阅读网络文学作品过程中的非理性因素，揭示当前用户付费阅读行为中存在的问题，为后续研究提供一些思路。

关键词：网络文学;知识付费;付费意愿

引言：在信息技术高速发展的互联网时代背景下，互联网“免费”不再被视为理所当然，网络内容付费势头正盛。“通过付费机制实现知识变现是对有效用、有价值信息的一种尊重，知识付费在今天俨然已经成为一种无形的价值经济。”[1]我国网络文学，大体来说起源于20世纪90年代中后期，起初，许多作家是出于表达的需要及对文学的憧憬而写作，而随着资本的介入，越来越多的人把创作网络文学当作营生的手段，2007年，付费阅读开始成为网络文学商业化运营的常规模式。为使研究对象更加具有针对性，本研究主要聚焦于网络小说这一板块。这是因为网络文学虽包含网络小说、网络散文、网络诗歌等，但是在网络文学日益商业化的今天，网络小说在其中占据了极为重要的地位。本文主要通过定量分析法和文献研究法，探究分析影响用户对网络文学付费意愿的主要因素，对当前网络文学付费阅读现状惊进行剖析，对把关网络文学质量、引导用户正确消费观念具有重要作用。

一、网络文学阅读付费模式

内容付费、知识变现这一经济模式在文学领域早有端倪，早在1998年，龙源期刊网就第一次推出了期刊的在线订阅的阅读模式。“到2002年，在文学网站建站模式和网络技术不断走向成熟的条件下，一批诸如纵横中文网、晋江文学城、红袖添香、榕树下等原创文学网站相继崛起，但是此时网络文学真正的盈利模式并不清晰。直到起点中文网付费阅读（微支付）模式开创后，才一定程度上解决了网络小说盈利问题。”[2]目前，这种盈利模式已不再新鲜。

随着行业竞争的日益激烈，越来越多的平台商意识到留住用户群体的重要性，使出浑身解数吸引新受众，留住老用户。2009年 6月，起点中文网推出了阅读打赏功能，读者能够直接通过打赏“起点币”表达对自己喜欢的作品及作者的赞赏。“打赏是付费阅读制度的伴生物，是网络文学产业化过程中，文学网站在以付费阅读为主要营收项目的同时，创造出来的伴生性营收项目。”[3]阅读打赏作为一种全新的付费方式，打赏数额具有可选择性、可接受性，支付与否全凭读者自愿，却能为作者带来额外的收益，很快被其他互联网行业接受，如微博微信、直播平台等。

二、影响用户付费意愿的主要因素

网络文学在消费市场中主要作为一种精神文化消费品存在，供读者消遣娱乐。我国的网络文学拥有十分广阔的市场，近年来的发展状况更是空前的，相对而来的竞争也更为激烈。然而平台商之间的硝烟弥漫并不是网络文学读者们关注的焦点，能够直击痛点的作品、服务才是重点。

1.    碎片化时代的消费习惯促成

在互联网信息大爆炸的背景下，“高仿”、“盗版”信息比比皆是，无论是新闻资讯还是文学作品，一则故事多家报道，内容多是换汤不换药，给消费者带来选择上的困扰，花费少量的金钱节省时间就成为一件不那么难以忍受的事情了。适应了快节奏生活的现代人对精神消费颇有心得，或是出于懒惰心理、或是为了节省时间，哪怕是消遣娱乐也不愿花费过多的时间在寻找过程上，久而久之付费阅读成为一种习惯，人们理所当然的认为花了钱的产品质量应是比免费的要好的。再加上在线支付技术的普及，支付宝、微信等付费渠道的便利性也在无形中降低了用户消费时的心理顾虑。

2.    基于我国网络文学用户的多元消费心理

读者或是从中获得情感共鸣、或是寻找解决方案、或是沉溺于光怪陆离的玄幻世界、或是单纯的打发时间……网络文学多元的表达方式、强烈的情感宣泄方式“能够提供比传统文学更强的阅读快感，更直白的欲望宣泄，具有更强的娱乐性，而且能够满足读者对文学创作的参与意愿。只要网络文学能够有效满足大众文学消费心理，其社会影响力将越来越强，相应的商业价值也会越来越强。”[4]IP全产业链运营近两年来炒的火热，网络文学改编成影视、漫画、听书等产品的不胜枚举，传统的文字产品如今不仅能看，还能听，甚至能借助技术手段触摸到，吊足了消费者的胃口。

3.    网络文学网站营销手段诱导

根据阅文集团发布的2018网络文学发展报告，发现截至2018年 6月，中国的网络文学用户规模超4 亿，占网民总量一半以上，其中包含了一大批曾被预测将成为全球最大消费群体的95后用户，这批Z世代（指在1990年代中叶至2000年后出生的人）的消费者正在加速“占领”网络文学领域。网络文学平台商也看到了这代与互联网共同成长的用户群体背后巨大的需求市场，采取了一系列营销手段以吸引95后用户包括包装明星作家、IP全产业运营、打造系列品牌产品等。“作为“打赏模式1.0”的网络文学几乎每天都准时更新内容，这样创作者才能获得用户信任，进而使用户愿意一掷千金。这其实是某种隐形的契约，读者用打赏和作者签订契约，换取作者快速稳定的内容更新，以减少失去获得优质出版物的风险。”[5]

三、导致用户非理性付费网络文学作品的主要影响因素1.享乐主义价值观驱使

中国近年来的互联网信息技术发展迅猛，互联网民遍布社会的各个阶层，学历、素质水平有高有低，部分低俗、与社会主义核心价值观相悖的内容却存在很大的市场。用户每天承受着来自社会、生活、学习等方方面面的压力，渴望从文字等媒介中缓解压力，或向往书中生活、或获得情感共鸣、或从中得到快感……这类用户长时间的沉溺于虚拟的文字世界，每天浑浑噩噩不思进取，网络文学成为了他们难以戒掉也不想戒掉的瘾，他们更加注重精神上的享受，很容易受到情绪的驱动。享乐主義成为当代年轻人的生活准则，喜欢的便去疯狂追捧，不喜欢的就言辞如刀，他们可以为了喜欢的作品、作者连续一年不间断的打榜投票;为一个悲剧的故事情节于深夜痛哭流涕;为一个不满意的结尾一掷千金以求番外……网络文学成为了这些用户的精神食粮，成为培养“宅男”“宅女”的温床。

2.    作者、平台商利用至上

正因为网络文学市场商业价值巨大同时竞争激烈，一些平台商及作者为获取更大的利润，存在纵容甚至是引导用户非理性付费网络文学作品的行为。一方面，许多文学网站为了点击率不惜进行数据造假，夸大作品的影响;另一方面，Z世代年轻群体不仅为网络文学市场贡献了巨大的消费力量，还为其提供了更多的新兴作者资源。他们不仅喜欢看，还喜欢写。“阅文集团2018年新增作家群体中，90后作家占比超七成，95后作家占比近五成。”[6]年轻的作家群体由于年龄和生活经历的相似，更加明白年轻读者群体的痛点在何处，相应的，也使得作者“圈钱”变得更加的容易。写作者本身将文学责任置之度外，缺乏艺术的承担感，致使很多网络文学作品缺乏思考，存在低俗化、雷同度高等问题，一味迎合用户的低级趣味。早年的《宫》《步步惊心》等穿越小说影视化后让作者、投资商等赚的盆满钵满，于是穿越题材迅速风靡市场，同类作品层出不穷，相似情节每每被人吐槽，成为“烂大街”的存在。而一些能够反映人民生活水平、地方风土人情的题材相对于热门的玄幻、仙侠、二次元、言情等而言就鲜少有人问津了。

3.    相关法律法规不健全

网络内容付费是对知识产权的一种尊重，而目前我国的网络文学界对这种尊重却并不多么重视。在互联网言论这一方面，我国的法律法规一直都不够健全，这才让许多平台商、作者有恃无恐。2019年初，坐拥千万粉丝、资产上亿的咪蒙团队因一篇短短几千字的文章断送了前程，给互联网行业敲响了一记警钟。互联网不是法外之地，“咪蒙之死”也不是无迹可寻，文字的力量远超人们的想象，负面、低俗内容泛滥的网络文学领域，更应该吸取教训，以身作则。

四、总结与展望

这是一个知识经济和服务业为主的现代社会，网络文学作为一个拥有众多用户群体、聚集各类知识的领域，对国民精神文化教育具有重要作用。网络文学服务商如果能够在满足广大用户精神需求的同时，牢记知识传播者的文化使命，重视文化责任感，为好的内容和服务提供展示的平台，内容创业就能够获得良性的长足发展。机会和挑战往往是共存的，我国网络文学及其他付费知识产品所存在的一些问题成因复杂，非一朝一夕形成想要改善这种现状同样也不能依靠一时之功，需要大量的时间于潜移默化中进步，但就目前来看，我国的网络文学市场前景依然一片光明。

参考文献：

[1]   陈姣.关于用户对网络内容付费意愿调查研究[J].传播与版权，2018（08）：102-107.

[2]   方维.中国文学网站网络小说盈利模式研究[D].上海社会科学院，2011.

[3]   黄艳明，姜海月.网络文学消费者打赏意愿研究[J].中外企业家，2015（26）：257-259.

[4]高辉.网络文学的消费心理研究[J].编辑之友，2011（12）：30-32.

[5]   张聪，吴思岐，常帅，田晶，丁彦清.应用于自出版平台的“打赏”模式研究[J].科技与出版，2015（06）：134-139.

[6]   孤城.2018网络文学发展报告：用户规模超4 亿，占网民一半[DB/OL].https：//www.ithome.com/html/it/409899.htm，2019-02-21.

作者簡介：

孙佳怡（1995.8-8）性别：女民族：汉籍贯：安徽单位：北京印刷学院学历：2018级研究生研究方向：数字出版