徐晓庆 中餐的未来在于超越标准化的运营

张颖

中式餐饮连锁，近年来越来越多为广大消费者所熟悉。不仅涌现出海底捞、西贝等大型餐饮连锁品牌，还在传统的兰州拉面、沙县小吃等这些中式小吃的基础上，出现了周黑鸭、绝味等为代表的新型中式小吃连锁品牌。

作为主打浙江知名小吃的好浙口创始人、资深餐饮品牌管理人徐晓庆表示，中式餐饮连锁和传统的餐饮品牌在经营上有明显的区别。新式中式餐饮连锁，应该在引进西式餐饮标准化的基础上并加以创新，更为重要的是，中式餐饮连锁要有超过西餐标准化的特色经营和管理机制，才能在未来的发展中始终保持动力。

打造中餐标准化四创新

徐晓庆，1996年毕业于杭州电子科技大学，随后进入杭州当地著名企业西泠冰箱厂工作。期间，工业标准化管理对他影响很大。制造企业的效率和质量取决于标准化程度，那么其它类型企业，能否引入标准化呢？

带着这个问题，1999年百胜集团旗下的必胜客品牌进驻杭州时，徐晓庆毅然辞去工作，投身到热爱的连锁餐饮业中，任职百胜集团的基层管理岗位。在必胜客工作期间，他敏感地认识到不管是中餐还是西餐，餐饮连锁化都是未来发展的必然方向，也充分学习和认识到西餐纯标准化管理的优势和弊端。

西餐连锁化强调的是标准，通过时间、温度、重量、尺寸等可衡量、可数字化的管控标准，来确保产品口味和质量的统一，这是优势。但在经营管理上，西餐连锁店就缺乏很多能动性和创造性，餐厅负责人一股都是职业经理人，只需按标准做好产品、服务和卫生，完成当日当月的营业额以及成本管控即可，而无需对餐厅的销售拓展、品牌营销、产品调研或研发等负责。因此，这类西餐厅在开业短时期的消费热度过去后，往往会在当地水土不服，或逐渐失去市场竞争力。

2014年，徐晓庆迎来了自己和企业发展的良机，胖哥俩肉蟹煲创始人邀请他一起打拼。为了展示自己的信心，他不仅接受了邀请，还投入200万元成为公司股东。

徐晓庆刚接手胖哥俩肉蟹煲时，企业还没有过硬的品牌，也没有连锁授权等机制，所开的几家门店都是家族亲戚学习了产品制作方法后，自己回去开的店，缺乏统一的形象和管理。他上任后，对胖哥俩肉蟹煲进行了大刀阔斧的改革，对中式餐饮连锁标准化的改造和提升实践，也是从这个时候开始了。

他提出，新式中餐餐饮连锁实现大发展，必须追求效率。这个效率分四个维度。一是人效，用最少的人做到最高的营业额。二是坪效，即餐厅每平米产生的销售额，要用最小的面积做出最大的营业额，降低开店前期店面的成本投入。三是时效，就是用最短的时间，做出一天的营业额;或是通过延长营业时间来实现更高的营业收入。四是生产成本，就是用最少的物资获取最高的营业额和毛利。这四点对于标准化的中餐连锁店来说至关重要，也是餐饮连锁母品牌需要给连锁店提供的基础。

中餐连锁店标准化的确立，带来了立竿见影的成效。在他入主一年半后，胖哥俩肉蟹煲从年销售额不足千万，一跃成为年销售额20多亿元、利润近2亿元、门店数达到258家的大型中式餐饮连锁品牌。

创新管理新概念

在胖哥俩肉蟹煲取得成功经验之后，徐晓庆在中餐标准化的基础上，进一步完善、首创中式餐饮连锁管理法则。标准化是餐饮连锁品牌开店的基础，品牌赋予餐饮店的产品、装修、服务、卫生、设备规范等都有系统性的标准。但在经营中，徐晓庆发现在标准完备的情况下，积极的、人性化的管理就成为连锁店后继盈利的保证和动力。而积极的充分调动个人主观能动性的管理，这是他对管理的独特认知。

他说，“对于普通标准化的餐饮店，开店时间，服务模式是相对固定。比如大的餐饮店规定10：00开门，那么9：50一定不会开门。而对于个体老板的小店来说，虽然规定10：00开门，但是9：50有客人到了，老板一定会让客人先进来，并且看到有客源，第二天的开店时间可能就会变成9：30。另一方面就是表现在人员配备上，在原有的餐饮连锁中，人员的编制一般有固定标准，即使4个人就可以承担的工作，店经理也往往会根据标准配5个人才够，无形中增加企业负担。但如果这个店的股权释放给店经理，他马上就会对人员进行优化，效率和收益也会立马提升。”这就是人性化的和纯标准化的效率差异。

徐晓庆强调，加盟管理首先对加盟商或合伙人精挑细选，寻找到把中式餐饮连锁当作事业来发展的朋友、或者找到需要通过开设连锁店而改变其经济状况的合伙人。其次是放权，在利益捆绑的前提下，连锁店应由老板自己来管理，以保证单店的营业额的稳定和持续提升能力，从而实现在开业5年后都能保持持续上升。

从另外一个角度来看，人情管理是把中餐连锁企业以前的高集中管理化整为零，让品牌商不再需要重资产、大系统、大团队，从而降低了经营风险。以往中式餐饮品牌商会同时提供品牌授权和经营管理，但许多品牌商收了一次性品牌使用费和管理费后，对于连锁门店的经营根本不关心，造成其在管理、能效、盈利方面产生一连串的问题，反过来也对品牌产生负面影响。

而人情管理就是基于标准化统一化的管理，将权力下放给门店，让实际经营者在营业时间、营销方案、产品门类、员工绩效考核等方面有更多的自主性，并在总部认可的情况下，可以设置最适合自己的市场、区域、门店的整套人性化管理方法，调动积极性，提升效率。

服务众多一线餐饮品牌

众多餐饮经营者前来向徐晓庆取经，邀请其担任品牌顾问。为此，他成立了自己的餐饮品牌运营公司——杭州星炜科技，帮助众多餐饮品牌在竞争中脱颖而出，如老头儿油爆虾、丁哥黑鱼馆、九佰碗等浙江最早一批“网红”连锁店，都或多或少地借鉴了中餐发展管理标准体系，万达集团招商和规划部门负责人也就餐饮品牌的招商运营事宜，咨询他的意见。

同时，他自创的中式小吃连锁品牌“好浙口”，短短2年多时间就一跃成为浙江省中餐优秀知名品牌，2019年还获得了世界中餐业联合会颁发的“2019年中国杰出餐饮品牌”称号。对于好浙口来说，最重要的工作是提供一个品牌层面的管理标准和运营守则，主要工作都让加盟店负责人自己完成，有着充分的能动性和销售积极性。即使受新型冠状肺炎病毒影响、国内餐饮业一片萧条的情况下，好浙口也没有受到太大影响其早餐快餐已經通过加盟店建立的客户联系网络，收单配送。同时，不少门店已经做到了成品的对外销售。

徐晓庆表示，好浙口将继续扩大自主经营的加盟商，甚至不用开店，只需将一辆餐车进驻到各大城市的写字楼和产业园，所售卖的快餐早餐就可以直接送到消费者手中。而这，也将是未来中餐连锁品牌的另一条发展之路。