跨界营销中“诉诸感性”的传播技巧研究——以故宫联合百雀羚“雀鸟缠枝美什件”为例

2018年10月，百雀羚携手故宫推出的美妆产品——“雀鸟缠枝美什件”限量版彩妆一经发布，便迅速被抢购一空。“美什件”套装从外包设计到美妆产品本身的图案，都给人典雅的宫廷美学之感。而美什件套装背后蕴藏的“认真，让东方更美”的主题，更激发了消费者对产品传递出的精神理念的情感认同。

跨界营销，本身便意味着“创新”与“突破”。在营销传播领域，跨界营销通过打破固有规律和常规套路，采用全新方式进行品牌间的强强联合的一种营销手段，主要包含两个层面：一是跨越行业的界限；二是融合，即与非竞争关系的品牌合作，横向触及更多圈层，纵向加深自己的粉丝群体，实现传播效果最大化。面对消费升级、媒介技术的迭代、用户个性化诉求显著提升的背景下，品牌间需要运用好跨界营销，打破刻板印象，获取更多有价值用户。

当面对不同的传播环境和传播对象时，学者郭庆光认为，不同传播技巧可以展现出不同的策略。“诉诸感性”的传播技巧目标定位精准——打动消费者心理防线。感性传播技巧直接作用于受众的情感层面，通过“动之以情”，将产品售卖点直击受众心理需求，使受众产生情感共鸣，达到移情效应，继而激发购买欲望并付诸实践。“雀鸟缠枝美什件”产品在跨界营销活动中，采用“诉诸感性”的诉求法来诠释产品内涵与价值，既彰显了国货美妆品牌独有的文化价值，又以“情怀”与“文化”为宣传亮点，增强了消费群体对该款产品的接受度与喜爱感。

“诉诸感性”传播技巧的品牌合作基础

品牌价值契合点相通，实现“1+1＞2”效应。一方面，故宫作为中国文化的重要代表之一，近年来一直致力于宣传“让传统文化走进百姓生活”的价值观，借百雀羚美妆品作为传播宫廷美学的载体，让两个IP产生了价值碰撞。借助百雀羚这家经典国货美妆护肤品牌，故宫可以向年轻消费者展示出其引领美学风潮的全新形象。另一方面，随着中国电商消费的全面兴起，百雀羚积极借势各大电商平台实现成功引流，并坚持产品推陈出新，为品牌赢得了“国货之光”的美誉。与故宫合作可让跨界产品获取必要的关注量，百雀羚也可通过故宫文化的加持升华自身的品牌价值。

目标群体高度契合，抓住年轻用户。“百雀羚”始创于1931年，是当之无愧的中国第一代国民护肤品品牌。在民国时期，便凭借出色的品质引领了国内化妆品市场风潮。自上世纪30年代初，百雀羚便凭借“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。其粉丝基数大，国民认可度高。而始建于明朝永乐四年（1406）的故宫，以其跨越六百年的独特历史文化底蕴斩获了大批忠实粉丝。两者的品牌调性与目标受众基本契合，有利于品牌间展开跨界合作，挖掘更多潜在消费者。

非竞争关系，利于开展跨界合作。对于跨界合作的品牌双方而言，避免产品互相竞争是需要考虑的重要因素之一。百雀羚与故宫的属性完全不同，非竞争的基调让双方的合作更为密切。在《上新了·故宫》节目第一期中，百雀羚“雀鸟缠枝美什件”作为文创产品出现在节目收尾之际，并被故宫文创上新盛典授予了宫标。此次合作，二者借对方的优势打破了在年轻消费者中的刻板印象，提升了品牌好感度。

“情怀”“文化”与“认真”是这场营销的主打感情基调，因此，在向受众传播和说服的过程中，“雀鸟缠枝美什件”凭借了“诉诸感性”的诉求方法。借助整合故宫与百雀羚两大IP间的目标群体，适时挖掘讲求品质的年轻消费者，激发他们的感情共鸣。通过巧妙制造热点话题，进而引发新一轮的口碑传播。

“雀鸟缠枝美什件”诉诸感性传播技巧分析

雀鸟缠枝宫廷风，产品设计的感性符合融入。诉诸感性的传播活动有很多，但“故宫X百雀羚”的这场跨界营销之所以能激发大众购买欲，原因之一是“雀鸟缠枝美什件”承载起了品牌间的价值契合点，在产品设计上充分体现了双方元素的感性融合。

跨界产品带给消费者的第一印象往往来源于产品的物理特性，如产品的包装设计等。“雀鸟缠枝美什件”这款跨界产品，其包装设计极具质感，百雀羚将深受女性喜爱的BB霜、眉笔、口红囊括在美什件中，却赋予它全新的产品名称与故宫元素，八瓣铜镜气垫、翠鸟缠枝眉笔和宫灯宫廷唇脂。色彩和工艺上采用传统的“金镶玉”并辅以“失蜡法”“簪花法”，将乾隆皇帝倦勤斋中的江南元素融入产品细节之中。精选的雀鸟图案放在产品正中醒目位置，大气典雅的配色浑然天成。这些感性符号的设计，既更换了百雀羚传统外包，给人耳目一新之感，又将宫廷贵族元素加以锤炼融入到产品中，让故宫与联合百雀羚自身的的感性元素相得益彰。

具有新意的高品质设计迎合了当下消费者追求与众不同的心理需求。此次跨界营销巧妙借用传统工艺与中国风视觉符号唤起了国人的情感认同，消费者感受到购买的不仅仅是一款商品，而是文化与惊喜。

“见微知著”：TVC广告的感性诠释。本次跨界活动，百雀羚在微博上发出了一则充满东方神韵的TVC《见微知著》，广告封面便运用广角镜头将观众视线带入故宫场景，点开视频，金雕盘龙藻井、彩绘门柱、龙形照壁上面极细微的花纹雕刻占据了全部画面，呼应了标题“见微知著”四个充满艺术感的字，使整则广告充满了文艺气息。广告以宫廷文化珠宝首席设计顾问钟华的视觉切入，带领用户探寻故宫微小之处的美，强调“雀鸟缠枝美什件”经过34种材料试验、26次调色、42个版本打样，才雕琢出衬托东方女性气韵之美的成品。所有的配乐都有相匹配的人物与场景，音乐随着产品设计的推进而渐变起伏，舒缓轻柔地深入观众心灵深处。

这则TVC广告的宣传文案与镜头美学无不传递出品牌方的认真与用心，并将古时故宫女性引流美学潮流与当下女性对美的追求巧妙结合，引发女性群体的情感共鸣。短短2分44秒的视频所呈现的感情基调虽然柔和，却蕴涵不断进取之调。正如其广告词“有所担当，不断完善，完美没有标准，凭借着认真，百雀羚可以无限接近完美。”正是这份探索与追求完美的精神符合当下女性探寻自主的情感认同。再加上旁白文案与字幕对镜头场景进行了二度阐释和升华，配合美什件套装的展示，营造出了感性十足的传播氛围。这种感性的氛围又可以通过感觉、知觉、表象作用于消费者心理活动之中，使他们从单纯的产品喜爱转变为对背后品牌的深度认可。

线上线下共同发力，传播平台间感性联动。在“雀鸟缠枝美什件”的跨界营销中，两大IP旗下的各传播平台全面发力。除了传统的官方微博、微信进行信息发布，百雀羚与故宫还通过各电商平台、电视综艺秀进行造势，同时联合短视频大V、美妆KOL等进行在线活动宣传。10月20日，美妆博主孙尚香发布的广告微博转发便超过14000+。在2019年春节，品牌携手3unshine组合拍摄了《中华礼仪十荐》，将“行大礼，中华礼”介绍给大众，借助3unshine去回扣“认真”主题，引发年轻一代的关注与讨论。

在线下渠道的宣传中，美什件的宣传并非是单纯的快闪主题店，百雀羚选择携手中国紫禁城学会在故宫福建宫花园举办了一场名为“致美东方·生活美学论坛”讨论会，邀请来自清华大学与故宫博物院的专家学者同消费者一起探讨古今美学。论坛交流的形式一改常规线下互动的平淡，还能在普及东方美学知识的同时，潜移默化将品牌理念传递给消费者，同时还就“雀鸟缠枝美什件”举办了晚宴，邀请多位新媒体的美妆KOL与消费者共同赴宴。

将美学知识与复古情怀同线上宣传内容进行深度呼应。“雀鸟缠枝美什件”在线上与线下的媒介空间中传递东方美、构建复古情怀、强化感情连，将故宫的人文精神汇入到百雀羚产品中，使其获得了更大的影响和更广泛的传播。

嫁接情怀，建立与用户的情感沟通。西方营销理论认为，消费者的需求发展正从一个“质的消费时代”转向“感性消费时代”。同时，以90后为主的年轻消费者更重视产品与自己兴趣的密切程度，他们的消费观、生活观更为凸显个性，展现出兴趣优先、注重体验、心态开放等多元特征。

基于情感或心理上的需求，他们购买的是商品背后一整套的品牌价值观和经营理念。这场文化跨界美妆，以产品打动用户，以对话扩散影响的感性传播中，百雀羚用心和每一位进行沟通。用户不是在进入购买流程之后才与百雀羚有所接触的，而是通过文案、海报、广告与综艺等各形式宣传，对产品有个预先的认知然后通过线上评论表达自己对美什件的观点。而百雀羚也将从全网收集到的产品反馈整理成册，在西方感恩节这一特殊日子里在微博上@设计师，而设计师也在第一时间向用户表达了感谢，为品牌和用户的互动制造了话题点。一来一往之间，人情味的仪式感互动有益于品牌自身的形象塑造。品牌与用户融入同一阵营，认真倾听用户的真实想法，通过跨界产品让情怀落地，直击消费者心灵。

结语

本次跨界营销活动是百雀羚和有六百年历史的世界级IP故宫的强强联合，将故宫所蕴含的宫廷文化与百雀羚美妆产品本身进行深度融合，利用TVC广告增强用户了解，挖掘两个IP间的共通性，精准洞察用户情感需求，通过传播平台的感性联动，打破传播壁垒，实现深层圈粉，使得故宫和百雀羚都在此次跨界营销中获益。此次营销活动所呈现的以＂诉诸感性”主要方法的传播技巧，对于今后的跨界营销活动有积极的借鉴意义。