《摇滚藏獒》市场遇冷的启示

刘 雷

(长春工业大学 艺术设计学院，吉林 长春 130000)

近几年暑期档动画电影精彩纷呈，当12年的情怀之作——《大鱼海棠》遇上六年磨一剑、有好莱坞制作团队背景的《摇滚藏獒》，在票房上，口碑不错的两部电影却陷入“冰火两重天”境地：首映当日，《大鱼海棠》票房为7196万元，而《摇滚藏獒》只有350万元。最终只有3900万元票房的《摇滚藏獒》遭到了《大鱼海棠》5亿元票房收入碾压。如此悬殊的票房收入让我们不禁反思，广受业内好评的《摇滚藏獒》为何会在商业动画电影市场上遇冷？影片的“滑铁卢”遭遇给我们的国产动画电影哪些启示？

一、突破与局限

作为第一部向全球发行的中国原创动画电影，《摇滚藏獒》进行了一系列有益的探索与突破。首先，这部电影在题材上突破了“民族化叙事”，打破了中国动画取材于中国神话、民间传说的常规做法，大胆启用原创动漫素材。该影片是根据摇滚歌手郑钧创作的同名漫画书籍改编而成。该影片讲述一只名叫波弟的藏獒追寻音乐梦想的故事。有着“混血”气质的《摇滚藏獒》是由好莱坞“代工”完成。《摇滚藏獒》制作班底实力雄厚，导演是拍摄好莱坞动画片《玩具总动员2》的艾什·布兰农，国内配音由德云社完成。影片画风细致，叙事脉络清晰，充满谐趣夸张的美式搞笑风格。“天堂不在远方，就在追逐梦想的路上”这样励志的主题加上片中适时穿插的《蓝莲花》《热爱》等经典老歌以及“大团圆”式结局，还是比较能激起成年观众的热情与情感共鸣的。凭借6000万美元的资金投入和好莱坞的精心制作，《摇滚藏獒》诚意满满，奈何市场不买账，以下几方面或许值得深究。

(一)营销失利

要想在众多影片中脱颖而出，影片的营销策略至关重要。越来越多的影片依靠拼明星阵容、拼宣传力度、拼炒作绯闻、拼院线排片，吸引尽可能多的观众有效地进入电影院，从而影响票房和观众的好评度。《大鱼海棠》凭借情怀营销，制造出高达31亿的微博话题数量。反观《摇滚藏獒》，在营销方面的表现则比较保守。《摇滚藏獒》最早的宣传是在2010年10月，之后的四年时间里一直比较沉寂。2015年5月，在戛纳曝光一段两分多钟的预告及首款国际版海报，同时登上《好莱坞报道者》戛纳场刊的封面，算是影片一次比较大的营销。2016年4月，影片的宣传密度开始加大，通过首映礼明星站台、校园巡回点映、德云社配音等噱头增加关注度。在上映之后，《摇滚藏獒》又爆出首映排片率低、票房疑似注水、发行高管被降职等一系列新闻，而关于影片内容主题等的讨论却鲜少出现在各类媒体上。最终，《摇滚藏獒》在社交媒体上反响平平，没有激起更多的关注和讨论，进而影响了票房收入。

(二)情节单薄

观众对国产动画电影的认可度较低，究其原因，国产动画电影情节的“低幼化”是主要弊病。一部受欢迎的电影一定要做到故事的传奇性和细节的真实性统一和谐：第一是构造一个引人入胜的故事；第二是塑造几个极具魅力的人物形象；第三是创造一个令人向往的世界。就《摇滚藏獒》而言，整部影片情节的完成度很高，追梦、亲情、音乐、成长等主题也比较契合当今社会的价值追求。但细究其故事情节，与2016年初上映的同题材电影《疯狂动物城》相比，《摇滚藏獒》在情节设计上还是略显单薄。影片采用传统的线性结构，以波弟的成长为主线，讲述波弟在实现自己音乐梦想时遇到的一系列阻碍以及克服阻碍的过程，父亲的不理解、斗琴的失败、拜师学艺的不顺利等一连串矛盾冲突构成了小说主要的内在张力。然而这种模式化、概念化的情节安排很难打动经过一系列好莱坞大片洗礼的中国观众。

(三)细节粗糙

“西藏、音乐、狗”是影片《摇滚藏獒》的主题元素。但在细节刻画方面，影片对西藏的风土人情描绘浮光掠影，毫不精妙细致，几乎没有给观影者留下任何有关西藏的印象。民族元素没有很好地融入故事，为情节发展服务。而在描绘大都市生活繁华热闹方面，影片中又是千篇一律的高楼大厦、车水马龙，显示出编剧思维的固守与匮乏。描写摇滚巨星安歌士的住处时，影片直接复制了好莱坞电影里惯常对富人生活的想象，并没有给观众带来更多的视觉冲击。片中严重的翻译腔也为人诟病。作为一部有关音乐的影片，却没有创作出传唱度高的电影插曲，实在遗憾。随着成年人成为观影主力军而不只是小朋友的“陪看”，以及成年观影群体的观赏品位及审美能力的提高，观众除了视觉冲击、故事情节的寻常需求，更看重影片传达的精神价值和文化认同。很明显，《摇滚藏獒》在这一点上做得还不够深刻。

二、国产动画的突围

(一)讲好中国故事

从某种意义上来说，动画电影代表着一个国家电影文化总体水平。与《大鱼海棠》相比，《摇滚藏獒》一味模仿好莱坞进行人物形象设计、情节设置，缺少民族文化和美学思想，或许是电影遇冷的根本原因。创作者既表现出追求“个人英雄主义”这一主题又想兼具中国家庭传统、道义情怀，反而显得有些“不伦不类”了。牢牢把握住我们自身独有的民族文化，是国产动画电影突围的最好方式。

好的故事是影片的灵魂，主题和风格民族化一直是各国动画电影努力探寻的方向。只有民族的，才是世界的。中华上下五千年的深厚文化历史底蕴孕育了无数神话故事和民间传说，这是国产动画取之不尽、用之不竭的天然宝库。在创作风格上，“中国动画学派”给我们留下了宝贵的经验。中国老一辈动画艺术家将动画通用技术与中国独有的艺术介质完美结合，开发出绘画、木偶、皮影、剪纸、水墨等各类动画；同时也将民族音乐、京剧程式、昆曲唱腔等元素有机融合，打造出独具中国意境美的电影。这些经验值得后来者不断实践创新。

(二)重视电影营销

回看中国动画电影，以《摇滚藏獒》为例，在影片的宣发方面还缺乏策略性和专业性。

大部分影片将宣发阶段集中在上映前一两个月，或无针对性或全部投放所有素材，让人应接不暇，却又很快忘掉，不能深刻感受影片的内涵。而最能展现影片功底的制作部分，如概念图、导演创作手记等却鲜见于媒体。成熟的电影营销贯穿电影产业链的各个环节。在电影项目的前期，营销主要集中在娱乐营销、市场定位研究等方面；中期可以通过片场素材发布、先行预告片发布以及海报设计等进行宣发，引起媒体与观众的关注。在上映前夕，影片的点映、电影节展映、商业预告片的发布等都可以成为影片营销的重要节点。一个好的电影营销项目，应未雨绸缪，在最初阶段就统筹规划，在推进过程中逐步实施，并做好突发预案。在营销当道的时代，成功的营销可以起到事半功倍的效果，因此电影从业者应更加重视营销策略。

《摇滚藏獒》的失利让我们看到了国产动画缺乏文化自信以及电影营销策略所造成的后果，同时也为今后国产电影指明了出路。2019年暑期档，首部50亿量级国产动画电影——《哪吒之魔童降世》诞生，成功的背后是一代代国产动画制作人“博观而约取，厚积而薄发”的努力探索。两年故事、三年制作、66稿剧本、100多版人物形象，是电影界“工匠精神”的再现。《哪吒》的成功，代表国产动画电影创作迈上了一个崭新的台阶。随着我们对中国传统文化的深入开掘，国产动画电影一定会有更多的精品佳作涌现，国产动画电影崛起之路指日可待。