基于马蜂窝网络游记的出境游消费行为研究——以赴泰国清迈旅游为例

王小娟

（广东省外语艺术职业学院，广东广州，510640）

一、研究综述

游记文学一直以来都是不少学者的研究领域，“记述的真实性、反映自然与社会的广泛性、表达方式的多样性和体裁形式的灵活性是游记文献的主要特征”[1]。早在明朝，《徐霞客游记》是中国最早的一部比较详细记录所经地理环境的游记；进入21世纪，学者贾鸿雁2005年出版了国内首部对中国游记进行全景式研究的专著《中国游记文献研究》。随着网络的普及，网络游记应运而生，成为以文学视角研究旅游者消费行为特点叙述的文学作品，逐渐成为潜在旅游者出游决策的参考依据，引起学术界和旅游管理者的高度关注，成为旅游研究新的重要对象[2]。

此外，关于游客行为特征的研究，国内外学者从不同视角和学科对游客的行为分析进行了研究，如个性心理因素、人口统计学、满意度和忠诚度等对旅游决策、旅游消费、参与角色等方面进行阐述。若从人口学角度，研究领域包括性别、职业、收入等；从社会经济学角度，可以观察游客的交通方式、停留天数、旅游开销等；研究游客满意度和忠诚度，主要在于是否重游或者推荐的关注点。由于各个学科均有一些局限性，因此，本文将综合人口学、社会经济学和游客满意度忠诚度视角一起分析。

二、研究方法

（一）样本数据来源

本文研究的出境旅游目的地以泰国清迈为例，选取马蜂窝旅游网上的游记文本作为研究对象。马蜂窝旅游网（https://www.mafengwo.cn）成立于2006年，是基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台，用户以游记的形式，分享旅游行程、攻略、经历等。在共享经济的环境下，马蜂窝的商业运行模式逐渐获得旅游者的青睐，业务增长势头强劲，现在发展成国内影响力较大的网络游记分享门户网站，截至2020年6月，该网站网络游记攻略已被下载7.6亿次，2019年交易用户数量实现40%的增长[3]。马蜂窝上的游记，大部分篇幅都很长，旅行内容记录和照片非常详细，由此可推断行程的真实性较高，字里行间流露出游客发自内心撰写游记的喜悦心情；此外，游记内容详细丰富，对研究对象和结果越珍贵，因此，本文选取马蜂窝网络游记作为研究对象。此外，泰国是我国公民出境游排名前十的热门国家之一，泰国丰富的旅游资源、闲暇娱乐活动、合理的旅游价格、积极的旅游政策都是吸引我国公民前往旅游的重要因素。清迈城市作为这次旅游目的地研究对象，它位于泰国北部，素有“泰北玫瑰”之称，是北部政治、经济、文化的中心[4]，清迈有其自己的独特性，包括美丽的自然风景、独特的历史文化和美味的食物等方面，使来清迈旅游的中国游客每年稳步增加。因此，探讨我国赴泰国清迈出游的旅游者行为特征，对进一步研究我国旅游者出境游行为特征，在关于满足我国入境游游客需求方面提出发展对策，促进旅游事业的发展都具有重要参考价值[5]。

2020年6月在马蜂窝中检索以“清迈”为旅游目的地的游记，网站显示共有402130位游客曾经到访清迈，其中相当数量网民公开发表游记，本论文选取了该网站发布的有关我国居民赴清迈旅游的45篇代表性网络游记的文本为研究样本，采用文本分析和内容分析法进行归类分析，从旅游者角度进行研究。这45篇网络游记记载的出游时间起始于2017年1月，截止时间为2019年12月。为了从游记中挖掘出更多有价值的陈述文字，本文事先对网站上发表的游记的真实性和经历性进行初步甄别筛选，基于本文的研究方向，样本要符合以下特点：一是样本游记具备记录完整旅游行踪、较为细致的过程描述和旅游情感表达，结合对旅游目的地的行程安排、旅游形象、旅游感知以及风土人情的所见所闻等。二是剔除了单纯介绍旅游景点和风土人情介绍的文章；剔除了诗歌与以照片分享为主的文章；样本倾向选取以记叙、议论等形式的文章。最后，旅游消费构成是本研究的项目之一，游记样本倾向选取自由行游客撰写的，自由行游客有别于跟团游客，他们必须要自己选择往返旅游目的地大交通方式，如自己预订机票；行程过程中的独立性、判断依据通过游记内容关于交通方式的预订途径和行程的独立性。

为了保证研究的系统性与清晰性，本文采取内容分析法，它是一种深入剖析研究对象的内容，经过客观、系统、量化分析后，通过现象将其内容所含的隐形本质揭示出来，并给予相应预测的科学方法[6]。通过对网络游记内容的深入分析，进行合并分析处理，按照研究的方向主题进行归类分析总结。此外，为了判断旅游者的审美和情感表达的倾向，本文采用了质性研究方法类属分析归类。

（二）样本内容分析

网络游记内容庞杂，本文首先根据研究方向初步梳理网络游记，对筛选出的45篇游记进行文本整理，用办公软件Word处理文档，剔除与研究主题无关的照片、文字和段落符号等；其次，初步拟定研究主题方向，挖掘游记中重要信息，仔细对每一篇网络游记的“出游方式”、“人均消费”、“旅游动机”、“往返目的地交通方式”、“旅游产品购买途径”、“住宿选择”、“情感表达词语”等进行内容分析，并用Excel进行分析。最后，为了更清晰地反映研究内容要素的数据，文章采用列表、制图等方式呈现。

三、研究内容分析

（一）旅游消费构成

实现旅游活动所需的客观条件之一是经济要素的可自由支配收入，因此境外旅游消费构成是本研究的重点内容之一。旅游者的消费层次和构成由自身收入水平、年龄、职业、性别、风俗和兴趣爱好等影响着[7]。泰国自1987年正式成为中国居民出境游目的地国家之一以来，以其物价便宜、景色优美而成为大家出行旅游度假的首选，游记样本中人均消费为人民币2000-7000元之间，出游天数介于4-12天之间。泰国的旅游消费相对其他国家而言，仍处于中等偏下水平，这也是吸引众多自由行游客的重要原因之一。

1.往返目的地大交通费

在各项消费中，大交通占比最大，也最为敏感，其中有20%提到因为航空公司的促销而驱动自己的出游。游记样本中自由行出境游客常选择购买廉价航空推出的低价，甚至0元机票，以此降低自己总的交通花费。据样本游记内容显示，提到的航空公司有：东方航空、南方航空、四川航空等，而更多的选择是廉价航空公司，如大热的亚洲航空、春秋航空、狮航等。根据某篇游记陈述，大交通往返含税价为600元，60%的游记中记载选择的是廉价航空公司。为了节省大交通费用的开支，约65%采用非直航的方式，因为中转航班相对直航而言要便宜，更多的游客采取泰国曼谷、中国香港、澳门等地转机方式；另外35%的游记中显示的是直航方式。

图1 往返目的地交通方式

2.旅游目的地住宿费

住宿费是旅游活动中开销比例的第二笔大项，几乎占据了所有旅行开支的三分之一。在旅游活动中，因为可供选择的住宿条件和价格均有不少选择，因此住宿费开销的弹性较大，从高星级酒店，到当地人开设的一般民宿，价格从上千到过百不等。样本游记中陈述的住宿场所有星级酒店、精品酒店、青年旅馆、民宿和家庭旅馆等，亲子游的家庭倾向于家庭旅馆、星级和精品酒店；年轻的单身人士出行则更青睐民宿和家庭青年旅馆。游记中反映出大家选择的住宿条件都是理性的，综合考虑价格、出游人员的组成特点选择住宿地。

在旅游消费构成的研究中，发现旅游者基本旅游消费支出比重过大，如旅游交通、住宿；非基本旅游消费项目如旅游医疗、通讯消费等，这些支出比重较小。

（二）女性旅游者行为的决策影响力

本论文在统计游记作者的时候，据游记中的账号头像、文中明显提及自己性别、发布的照片等要素比对后，巧合发现这些游记的作者大部分为女性。45篇游记中，36份均为女性撰写，7篇为男性作者，2篇性别不详。旅游之前，要做许多前期准备工作，如旅游目的地的旅游资讯搜索、往返大交通和酒店住宿预订、制定行程计划等，虽然这些工作相对繁琐，但游记的女性作者却对此乐此不疲，如用“快乐”、“满足感”、“实实在在帮助到别人”、“写游记纪念和家人朋友旅行”、“捡起零星记忆”等词句来表达撰写游记过程中的愉悦心情。细心比较之下，女性的游记篇幅更长，有着更为详细的行程单和具体开销。女性在价格方面，在游记中也会提到进行货比三家、开支精打细算等符合女性消费行为特点。

（三）自助旅游的在线交易

随着在线旅行社网站和旅游APP平台的快速发展，自由行出境旅游在线交易增长迅猛。数据显示中国旅游者越来越倾向通过在线网站和APP平台预订和购买旅游产品和服务。样本游记中全部都提到曾经在在线旅游网站有过购买的经历，如通过携程网、马蜂窝、大众点评、猫途鹰、佰程旅行、微信、去哪儿网、Agoda、Airbnb等，其中涉及的产品和服务有：租车、接送机、机票、签证、酒店、景点门票等，统计结果显示样本中80%的游记中提到在线预订机票和酒店住宿，65%在线预订了签证，自由行出境游旅客越来越青睐于在线旅游交易平台购买产品。

表1 旅游动机内容分析

（四）旅游动机

动机是起并促使人们产生某种特定行为以实现某一目标的需要[8]。旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。谢彦君指出，旅游动机是旅游行为产生的原动力，它由旅游需要催发，直接规定具体旅游行为的内在驱力[9]。因此旅游动机是产生旅游行为的直接原因。本文对旅游动机的样本内容研究中，对身体需求的缓解压力、寻求疗养健体方面占比例较高，如辞职放松心情、享受慵懒胜过方式，占比48.89%；其次为文化的动机因素，了解旅游目的地国家生活、异国风情体验，比例为24.44%；排位第三的是交际方面的动机，出于探亲访友、情侣出行、亲子游等，比例为17.78%。

（五）游客对清迈整体旅游形象印象、满意度较高

一个旅游目的地的可持续发展离不开游客的满意度，游客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。所有的游记作者对清迈均流露出满意的情感与认可。有关自助出境游客对旅游目的地的印象表达，本文借助了质性研究方法类属分析归类的方法来实现的。编码分为三个层次：开放式编码、轴心式编码和核心式编码[10]。开放式编码要中以一种开放客观的心态，将所有的样本游记按其本身所呈现的语言描述进行编码[11]。在轴心式编码中，发现和建立概念类属之间的各种联系，以表现资料中各个部分之间的有机关联。最后在所有已分析的概念类属中经过系统分析以后选择一个核心类属,将分析集中到那些与该核心类属有关的编码上面[12]。

表2 游客对泰国清迈旅游印象的逐级编码过程

四、研究结论

（一）重视在线旅游交易，开发更多旅游组合产品

随着旅游电子商务的发展，出境自助游客借助在线旅游市场的交易规模增长迅速。样本游记中，80%的游客都曾体验过在线购买旅游产品的经历。在线旅游主要由机票市场、住宿市场以及度假市场和其他部分构成，其中机票交易规模占比最大。2019年在线交通交易额占比70.20%；在线住宿市场交易额比例为18.20%；度假旅游市场占在线旅游市场规模份额为11.60%[13]。因此，传统的交通住宿产品必需开销的比例较大，一地旅游业若要各行业均衡发展，还应当在私人定制、主题旅行、专项旅游项目、当地旅游体验项目等方面，推出有特色、有温度、有主题的产品和服务，在旅游总支出方面占比逐步提高。

图2 2019年中国在线旅游市场结构（按交易额计算）

（二）重视女性游客的消费行为特征

随着社会的发展和教育的提高，女性的出游机会的增多和在家庭出游决策影响力的提高。2019年，我国公民出境旅游人数达到1.55亿人次，比上年同期增长3.3%，出境游热情持续上涨[14]。而在出境游的游客中，2019年，女性仍然是旅行主力军，超六成旅行由女性主导[15]。加上女性有着积极撰写网络游记的分享偏好，在出游决策和旅游形象的传播有着举足轻重的作用。因此，应当根据女性的年龄、受教育程度、喜好和收入水平等因素，除了传统的女性节日旅游产品之外，还要考虑如何开发适合她们的旅游产品，进行明确的性别市场细分。据数据统计，女性在预定旅游产品的平均花费要高于男性14%，达到6254元。消费差距尤其体现于与同事朋友出游的情境[16]。

（三）努力改善旅游地度假环境，提高游客的满意度

研究结果表明，自由行出境游游客对清迈一地的印象评价是非常高的，旅游情感总体是愉悦的。物价水平稳定、旅游产品和服务性价比高、产品的丰富化、城市的舒适、从业人员的素质等方面，都让游客们充满美好的回忆。因此，作为旅游目的地旅游管理部门和经营者，都应当从这些软硬件环节努力改善旅游度假环境，提高旅游目的地从业人员的素质、稳定物价水平。要重视游客满意度调查，对于游客认可和满意的项目应当保留和发展，摒弃或者改良尚未认可的项目，吸引更多的重游游客。

五、结语

本研究为开拓和研究我国居民赴其它地区旅游产品开发提供了一定的参考，也为我国入境游的健康发展提供几点发展思路。

但本研究也有一定的局限性，由于网络平台的信息局限，导致后来筛选出来的样本游记作者多为女性游客，内容分析的结果更倾向为女性旅游消费者行为特征。其次，笔者曾经游历过清迈城市，这个经历容易造成对内容分析带有一定的主观倾向性。最后，由于搜集样本游记数量的局限性，只集中若干因素的研究，未能更全面地统计和揭示自由行出境游客的消费行为特征。