产出导向的应用型高校市场营销专业实践课程体系构建探索

张瑞林 刘昌华

摘要： OBE教学模式注重以学习成果为导向来设计、运行和评价教学，是对原有教育教学模式的反向设计和重新颠覆。市场营销专业在新商业环境的变化下，以新的人才市场需求为出发点，以毕业要求为导向，进行人才培养目标的确定和实践课程体系的重构，更加符合应用型高校转型升级的要求。本文结合武昌首义学院的教学改革探索，分析了实践课程体系重构的思路及其成效。

关键词：产出导向 应用型高校 市场营销专业 实践课程体系

一、引言

目前多数国内高校的主要教学模式是以教材为依据，以教师为主导，以面授为主要形式，强调通过记忆掌握知识。学生的学习目标不够明确，主要由教师为其确定学习进度和要求，而学习要求也是以教材和教学大纲为基础由教师提出，学习过程缺乏主动性、方向性和参与性，教学效果往往由期末试卷的得分来评价，人才培养质量与社会用人需求存在明显的脱节。

产出导向（OBE），是英文 outcome-based education 的缩写，即“以成果为导向的教育”。该教育理念强调“学习成果——评价标准——教学实施——持续改进”的闭环。学习成果的描述是学生在未来就业岗位上的真实需求，不是教学大纲的条目。它的评价标准是学生获得了什么知识和技能，是否与实际的社会需求相匹配，而不是教育者的投入，也不是教师的教学过程本身。这一理念近年来引起了国际高等教育的广泛关注，许多国家和地区运用这一模式开展教育改革和课程建设，涌现出大量的学术成果。国内对OBE理念的应用在新工科背景下的专业建设及专业认证方面成果较多，在实践教学体系的改革方面应用尚有不足。

二、市场营销专业基于产出导向进行实践教学课程体系构建的必要性

（一）国家层面。产出导向的教育理念已经广泛应用于中国的高等教育。随着教育教学模式的深度改革，传统的灌输式教学方式已经不能适用于当前的人才培养要求。产出导向的教育模式对于高校人才培养具备极为重要的价值和意义，需要以适应社会需要和以培养核心应用能力为目标制定人才培养计划。

（二）社会层面。随着新商业形态的变化，市场营销人才的社会需求发生了较大的改变。通过对10 余家合作单位的调研发现，在智能互联、移动互联、大数据和云平台技术应用、新媒体融媒体流媒体时代，社会出现了消费者洞察总监、互联网运营经理等新的营销岗位。应用型高校营销人才培养要积极应对新环境带来的新要求，在课程设置、教学内容、实验条件等方面对接并满足新业态发展的需求，例如开设大数据应用、新媒体营销、互联网运营管理等课程，培养学生的互联网营销思维及能力，注重培育复合型市场营销人才。

（三）高校层面。本校在推行OBE教学模式改革时遇到了一些新问题。如实践教学课程的设置不足以支撑毕业要求;实践课程比重不够，且课程逻辑性有待梳理;实践教学内容不够深入，教学方式创新不足，对培养学生实践能力起到的作用有待提高;实训课课程目标单一，考核标准不明确，不利于教师实训教学过程的控制，不利于学生以目标为中心进行学习和自我管理等。通过调研多所同类高校，发现部分高校依托各级各类质量工程项目，优化了实践教学课程设置，更新了市场营销专业实训室，但大多数高校的实践教学创新不足。

三、产出导向的营销专业实践课程体系构建过程及实施

（一）确定市场营销专业应用型人才培养的产出目标

通过调研反馈，毕业生期望在大学期间开设以下相关课程或培训，以提高实际应用能力：新媒体运营;数字媒体智能营销;专项项目拓展、项目投标及项目实施过程整体设计;关于商务谈判或者营销推广实际场景的话语话术的培训;客户关系管理;数据分析，ps，vi，PPT制作与演讲;办公技能和分析软件如表格串联公式编辑、PS、视频拍摄编辑、用各种软件制表制图等;就业方向指导、考证相关的培训等。

根据“国家标准、社会需求、同行借鉴、本校实际”的思路，通过深入研究国家高等教育标准中对工商管理类专业的相关规定，结合对雇主单位、高校同行和专业学生调研结果，满足国家要求和人才需求，确定了本校市场营销专业实践教学产出总目标：“三能一素”。“三能”是指“市场洞察与用户行为分析能力、全渠道运营与营销管理能力、新媒体营销策划与执行能力”，“一素”是指综合素质，包括职业素养和学习能力等。

（二）构建市场营销专业实践课程体系

围绕“三能一素”的产出总目标，重构市场营销专业实践课程体系。

1、市场洞察与用户行为分析能力。以市场营销学为出发点，以消费者行为学为中心、通过理论课——市场营销调研，实践课——营销调研实训、经济信息资源检索与应用等课程培养学生的信息搜集与分析应用、消费者洞察能力。

2、全渠道运营与管理能力。以营销渠道管理为中心，通过理论课——零售管理、电子商务、推销理论与实务、物流管理、国际贸易、商务礼仪、服务营销，实践课——营销渠道管理实训、零售管理实训、电子商务上机、跨境电商实训、企业营销管理调查、ERP沙盘模拟实训、推销实训、现代企业与服务业虚拟仿真综合实训、商务礼仪实训等课程培养学生的渠道设计运营和管理、营销团队管理能力、客户关系管理能力。

3、新媒体策划与执行能力。以新媒体概论为出发点，通过理论课—互联网运营管理、互联网产品策划、互联网运营经典案例、整合营销传播、网络营销、品牌管理，实践课——营销策划课程设计、网络营销课程设计、企业形象设计、广告设计、新媒体艺术摄影实训等培养学生的信息技术和网络媒体技术应用能力、营销思辨能力和创新能力、形象设计与传播能力。

4、综合素质。通过实施在导师制，开展管理经典著作阅读、经济信息资源检索与应用、专业认知实习、市营专业学年论文、市营专业毕业论文、市营专业毕业实习等实践环节培养学生的职业素养和自主学习的能力。

通过梳理课程逻辑关系，分析学生不同年级学习规律和特点，形成了目标明确、体系合理、逻辑清晰的实践课程体系：二年级重点培养“市场洞察与用戶行为分析能力”，三年级重点培养“全渠道运营与管理能力”，四年级重点培养 “新媒体策划与执行能力”，“综合素质”贯穿始终。如图3-1所示。

（三）OBE导向的实践课程教学改革

以学习成果为导向，各实践课程组根据毕业要求的分指标点，结合不同课程的教学特点，由课程负责人确定每门实训课的课程目标，撰写 OBE教学大纲，优化教学内容，改进教学方法。根据毕业要求和课程目标，实施教学改革。主要改革成效有：

1、市场营销调研实训课程。根据“营销复杂问题解决能力”、“ 沟通表达能力”、“ 团队合作能力”的毕业要求设置了3个课程目标：分析、发现现实营销管理问题，利用营销调研的方法与技术开展营销调研，进行数据分析，提高学生的知识应用能力;通过撰写调研报告、制作PPT并进行汇报交流，提高学生的书面与口头语言的表达能力;通过分工合作，开展问卷调查，提高学生的团队管理能力。实施课堂教学与学科竞赛结合，对接“湖北省营销策划挑战赛”和“正大杯营销策划大赛”的调研主题展开实训。

2、商务礼仪实训课程。根据“国际视野”的毕业要求增加了课程目标：了解国际商务交往规范，理解中西方文化及中国亚文化的差异，分析在国际商务活动中的社交问题，提高国际交往能力。围绕人际交往、团队合作和国际视野三个课程目标。改革了课程考核形式，取消了以实训报告为最终期末成绩的单一考核标准，而注重实训过程中的阶段性业务考核，以学生技能培养目标的达成为主要目的，以检查学生对各技能的掌握程度，根据三种业务技能计入平时成绩1，平时成绩2和平时成绩3。期末考核包括业务考核1、业务考核2、业务考核3个环节。

3、专业认知实习课程。根据“营销职业素养”的毕业要求调整了课程目标：弘扬优秀商业文化，培养营销职业道德，加强学生对企业营销管理等知识的感性认识，形成对商业文化及企业营销管理的基本认知。根据课程目标增加了实习内容：参观张之洞与武汉博物馆，了解并学习优秀商业文化，了解近现代中国工商业、武汉工商业发展的情况;邀请业界人士来校开展讲座，主要讲解本企业营销管理、生产经营、企业管理制度等内容。

4、管理经典著作阅读、营销管理调查、学年论文、毕业论文和毕业实习等课程。围绕“自我管理和终身学习”的毕业要求，此类课程设置了相关课程目标：督促学生合理安排学习时间，具备自我学习能力，形成一定的研究思维和研究方法，培养其创新精神和创造意识;具备终身学习能力，能够不断学习和适应社会进步发展。为了实现“职业素养”和“自我管理和终身学习”的毕业要求，结合这几门课程的特点，实行本科生导师培养制等。

四、课程体系实施效果

自2017级本科生开始，实施了OBE导向的课程体系，主要成效体现在：

（一）市场营销专业实践教学的产出目标更明确，更符合新时期新商业环境下，社会对市场营销人才应用能力的新要求。

（二）课程逻辑更清晰，课程与培养目标的支撑关系明确。实践教学课程比重明显增加，实践教学内容更新，课程之间的逻辑关系重新梳理，形成了目标明确、体系合理、逻辑清晰的实践课程群。

（三）实践教学平台长效稳定。构建了一个以食品制造型企业为主体，覆盖采购、生产、零售、电商、仓储、展销等环节的校外实习实训基地群，为实践教学提供了更好的平台。

（四）教学效果提高。教师通过课程达成度分析，提出持续改进意见，并在下一轮进行教学改进。从学生的评教信息可以看出，经过不断改进，学生对实训教学更为认可，认为实训教师指导认真，教学方法较好，实训教学意义较大。绝大多数实训课程得分为90分以上，且院内评教得分排名均在前20，全校排名在前50。

（五）学科竞赛成绩显著。课程体系的改革实现了第一课堂和第二课堂的紧密融合。如营销策划课程设计课程调整至第6学期，与每年春季举行的的省级营销策划大赛对接，开展真实场景实训。市场调研实训、推销实训、零售管理实训》课程将课内教学与学科竞赛结合，对接各类学科竞赛展开实训。学生的营销实践实战能力得到了明显的提高，近两年学生参与各类学科竞赛积极性高，学科竞赛成绩显著，如表4-1所示。

五、结束语

应用型高校的市场营销专业人才培养应紧跟互联网新媒体时代社会人才需求的变化，以产出为导向来确定培养目标可以使方向更明确，思路更清晰，是教学改革的新思路。以此为基础进行人才培养计划的制定，课程体系的改革和教学手段方法的改进经检验可以为教学质量的提升起到较大的推动作用。

参考文献

[1] 张瑞林.成果导向的商务礼仪实训教学模式改革探索—以武昌首义学院为例.高教学刊.2019，（08）.

[2]刘春宇，张瑞林.基于岗位需求能力培养的实训类课程OBE教学模式研究—以ERP企业沙盘模拟实训课程为例.大学教育.2019，（02）.

[3] Spady，W.G. Outcome-based Education： Critical Issuesand Answers[M]. Arlington，VA： American Association of School Administrators，1994.

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