“新媒体＋乡村治理”现存问题及平台运营策略初探

朱莹燕 梁碧波

摘 要：近年来，随着新媒体新技术的迅猛发展，深刻影响着社会生活的方方面面。新媒体平台的运营也逐渐渗透进入农村，乡村治理也面临着线上线下结合的新挑战和新机遇。2019年中共中央、国务院发布的《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》中提出实施数字乡村战略，要求深入推进“互联网+农业”，利用新媒体平台的运营推动乡村治理迫在眉睫。笔者总结分析“新媒体+乡村治理”的运营现状及存在的新媒体平台利用不充分、政务信息公开不及时、发布渠道不广泛、运营队伍新媒体素养有待提高等问题，针对问题一一提出应对策略，为新时代乡村治理提供良好的新媒体平台运营参考，具备一定的实践操作意义。

关键词：新媒体;乡村治理;平台运营

中图分类号：D422.6 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）18-0005-02

一、“新媒体+乡村治理”背景及现状

（一）农村网民数量呈上升趋势

在我国不断推进城镇化进程大背景下，城镇人口数量呈上升趋势，农村人口比例不断缩小，这也影响着城乡网民的分布结构。据2019年2月《中国互联网发展状况统计报告》（第43次）显示，截至2018年12月，农村网民数量占整体网民数量的26.7%，高达2.22亿。在新媒体时代背景下，乡村振兴战略的实施面临互联网、融媒体、大数据、人工智能等新技术的挑战。在农村人口数量极速下降的环境下，农村网民总规模仍稳步增长，可见利用网络新媒体开展乡村治理的必要性。

（二）乡村治理新媒体化待完善

中共中央、国务院于2019年2月19日发布了新文件——《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》。文件明确提出下一步深入推进“互联网+农业”的相关方向和举措，足以看出用好新媒体推动乡村治理迫在眉睫。“新媒体+乡村治理”模式逐渐走向乡村治理主舞台，成为提高乡村治理工作效率的首要途径，但乡村治理新媒体平台的运营管理水平参差不齐造成整体传播效果欠佳等问题也十分明显。如何运用好新媒体平台提高乡村治理工作效率、提升农民参与治理的互动率值得我们进一步探究。

二、“新媒体+乡村治理”重要意义

（一）实现农民与政府零距离

新媒体的兴起营造了人人都是发言人、人人都有传声筒的网络舆论环境，新媒体为乡村治理提供了新途径、新思维和新挑战。乡村治理宣传思想工作从以往的单项传播逐渐转变为双向呼应、实时互动。乡村通过线上服务平台的搭建，积极公开政务信息，进一步提高农民的政治认知和对政府管理的认可度，逐渐实现农民与政府零距离的沟通互动模式，实现足不出户让农民了解村内村外大小事。新媒体平台的充分利用，也能保障农民参与基层治理的监督权、知情权和话语权。农民通过新媒体平台反馈的治理意见或故事线索的提供在一定程度上促进了乡村治理工作更生动有效地开展，增强了乡村治理新媒体平台的公信力和亲和度。

（二）调动农民参与乡村治理积极性

新媒体作为新兴大众传播媒介具备实时交流、开放共享、传播迅速等独特优势。农民利用新媒体平台进行匿名评论、互动交流等线上功能，可消除发言时的身份顾虑，可随时随地通过新媒体平台表达自身真实诉求，并完成及时有效的互动。当农民发现自己提出的治理建议在后期得到了采纳，并看到了良好的治理效果，会增强农民自身的荣誉度和对乡村的归属感。长此以往，农民参与乡村治理的主动性和积极性会逐步提高。他們也更能从中体会治理工作的瓶颈和不易，从而能站在治理者的角度思考问题，更能通过新媒体平台的滚动播报加深对治理政策等文件的理解，渐渐从乡村治理的被动聆听者变成了主动参与的治理参与者。新媒体平台的良性运营不仅可以扩宽农民参与乡村治理的窗口和参与渠道，更能调动农民通过新媒体参与乡村治理工作的主动性，让更多的农民成为乡村治理工作的践行者和发声者，对提高乡村治理的工作效率与工作质量发挥着积极的意义。

三、“新媒体+乡村治理”存在的问题

当前，我国乡村治理与新媒体平台运营的结合度有待提高，大部分乡村治理部门未能及时利用好新媒体品台的特征及时升级乡村治理整体思维、治理体系和治理方式。存在着新媒体平台利用不充分、信息公开不够及时、缺乏专业化运营人才、运营渠道不够广泛等方面的不足。要改变治理现状，就需要治理者从新媒体平台的运营、农民、政府三个层面同步采取措施，逐步提升新媒体与农民参与乡村治理的有效契合度。

（一）新媒体平台的利用率不够高

乡镇政府作为基层治理的重要践行者，并未充分利用新媒体平台做好乡村治理工作。未结合新媒体的平台特性将农民心声、掌上服务、监测环境、政务公开、接受监督等内容进行及时嫁接，未能快速适应新媒体管理思维方式的转变，缺乏新媒体平台运营创新意识，规范意识、和拓展平台渠道的意识。许多乡镇新媒体平台用于群众办事的线上程序还很少，未形成通过微信、微博、头条、抖音等多平台与农民进行良性的互动，公共服务信息化水平、发布渠道的利用率很低。

（二）信息发布缺乏系统化和及时性

部分乡镇虽已开设新媒体平台，但在重大事件或节点的政务信息公开不够及时。大部分乡村治理相关新媒体账号的信息更新频率和互动回复率较低，发布内容缺乏系统化和栏目化，针对及时类信息和非及时类信息的发布定位不清晰，缺少系统性的发布和审核机制。若不能高效地利用好新媒体平台及时调整治理思路、提升回应民众的速度，甚至抱有拖捂盖瞒的陈旧思想，在乡村治理过程中就容易引起群众对政府工作的不满，出现非理性表达。

（三）运营队伍新媒体素养有待提升

乡村治理新媒体平台的运营队伍专业能力有待提升，通过发布频率和内容可看出运营当中的随意性较强。多数村干部一边干行政一边干农活，很难保障信息发布的新闻性、及时性和有效性。多数管理者没有经过新媒体运营等相关方面的技能培训，对网络语言的使用、文章标题的凝练、配图顺序、舆情应对没有专业的指导。加之农村老龄化情况趋于严重，大多数年轻人外出务工，推动“新媒体+乡村治理”这一模式的较大难度之一在于急需引进或培养新媒体运营专业人才。

除此之外，新媒体基础素养直接关系到农民的政治认知和参与乡村治理的水平。因此，治理者们需要在运营实践中探索出农民乐于接受的形式，提高农民使用和学习新媒体的兴趣，辅助农民提高政治鉴别力和判断力，使其能够在新媒体所呈现的各类鱼龙混杂的信息中理性辨别、合理运用。

四、“新媒体+乡村治理”运营策略

（一）强化新媒体平台运营思维

乡村治理工作管理者应主动改变传统工作思维，继续加深对新媒体平台的了解，思考“新媒体+乡村治理”的可衔接点。通过开展线上线下沙龙、培训会等形式提升平台运营官及普通村民的新媒体运用思维，只有整体同步提升，才能真正提高乡村治理信息发布的到达率和有效性。利用新媒体不断提升政府对农民意见的重视度，同时起到拓宽农民参与乡村治理渠道的效果。运营的过程中不断完善搭建回应农民参政议政的互动平台，提升新媒体在农民中的普及率，为农民创造更多使用新媒体参与乡村治理的条件。通过运营实践摸索出农民易于理解的传播形式，将网络术语转化为通俗易懂的“农言农语”，帮助农民掌握基本的新媒体使用技能。受众思维是新媒体思维的基石，用农民喜欢的方式回应和发布农民的关切。

（二）加强新媒体平台队伍建设

专业人才队伍是运营好新媒体平台的核心，他们是平台正常运转的保障。运营队伍需具备一定的新媒体素养，了解传播特性和传播效果，更要具备一定的乡村治理知识。管理者通过不断完善乡村文化的传播体系，在掌握新媒体传播稳准狠、覆盖面广等特性的基础上，培养搭建能力过关的新媒体运营队伍，推动农村利用新媒体做好乡村治理工作。还可通过定期开展新媒体技能培训会、心得分享会、“老带新”“传帮带”等形式提高新媒体在农民中的普及率，为乡村治理工作创造良好的舆论氛围和技术基础。在此过程中，可发挥退休教师、老干部等群体的优势，引导和鼓励他们成为乡村治理的“智囊团”，使其承担乡村治理工作中新媒体舆论“意见领袖”的角色，为乡村治理贡献一定力量。

（三）丰富新媒体平台发布形式

不同的新媒体平台具有不同的传播特点，如短视频的兴起让更多农村风貌通过抖音、快手等平台展现出来。结合平台的不断更新，乡村治理新媒体平台的运营要进一步丰富发布内容和形式，以提高传播信息的关注度和传播力。乡村治理工作应结合农民关注度高、使用率高的新媒体平台上多做文章。在发布形式上以视频化、音频化、图片化、H5互动页面等农民易于读取和接受的方式为主。在内容发布上可实时滚动播报、积极策划鲜活的农村生活主题，建立答疑互动专栏等，让农民能够简单高效地参与乡村治理工作。可增设“乡村治理有话说”等开放式栏目和话题，鼓励农民参与并征集乡村治理“故事”，提升农民参与乡村治理的喜爱度。

（四）拓宽新媒体平台运营渠道

随着新媒体技术的更新迭代，越来越多的新媒体平台被广大的农民所关注和使用。要不断优化和完善各个新媒体平台运营能力，根据需求适时开拓新平台，打好平台“组合拳”才能提高传播效果，从而提升“新媒体+乡村治理”的创新性和前瞻性。可推进乡村新媒体联盟建设，搭建乡村新媒体平台运营矩阵，村与村之间通过线上打通长效沟通机制，定期举办跨村新媒体技能培训沙龙、运营分享会、铁杆粉丝见面会等线下活动，扩大村级新媒体传播影响力，提升乡村治理新模式的实施效率。线上联动开设新媒体栏目和话题，建立网格化、信息化的乡村治理新媒体模式，同时建立更方便、快捷、有效的乡村服务新媒体体系。通过拓展新媒体平台运营渠道，将乡村治理工作的触角不断延申，逐步实现村民通过小屏幕达到“进一扇门，办所有事”的新体验，提升“新媒体+乡村治理”的工作效率。

参考文献：

[1]于衍博.新媒体条件下农村信息传播的几点思考[J].新闻文化建设，2020（5）.

[2]王金文.解读新媒体在农民生态文明教育中的责任担当[J].学理论，2020（5）.

[3]第43次中國互联网发展状况统计报告[R].2019，2.