“90后”“50+”消费启示录

任日莹

50后、60后，70后、80后，90后、00后，每个群体都是具有时代特征的消费符号。一次次的时代浪潮将他们推向消费前沿，从“看不见”到“被发现”，他们有着不同的消费观和消费特征：60后注重消费产品的功能性，80后关注家庭生活，90后另类且追求小资情调……在这些“自我”的标签中，我们深刻感受到人们的消费观正悄然改变。

90后、95后喜好多元化 愿为“粉丝经济”买单

作为95后的典型代表，陈颜的消费喜好算是比较具有当代年轻人特征。她习惯通过互联网获取品牌信息，“拔草”小红书上分享的时尚单品，也通过收看淘宝直播购买中意的服饰和化妆品。“很享受足不出户买买买的感觉，在主播试穿、试用的过程中，更容易拿捏喜好与合适的尺度。”陈颜说，相较于海外名牌，她更喜欢国产品牌。“很多人都喜欢LV、GUCCI等一线名牌，我和朋友则更喜欢挖掘一些小众潮牌，不喜欢与大部分人有着相同的喜好，我们会更追求另类且符合自我个性的单品。”陈颜说。

只要不出门的日子，陈颜就变身“宅女”一枚了，一日三餐几乎靠外卖度过，如今她唯一的心愿大概就是再养一只可爱的小猫咪了。陈颜还是“追星族”，肖战、王一博，只要不太超出承受范围，都愿意为偶像买单，也不吝啬付费购买周边产品。陈颜的消费喜好说变就变，要抓住她的眼球可不容易，比如几个月前她还沉迷于密室逃脱，现在又在户外运动上烧钱了。

许许多多的陈颜们组成了90后、95后群像，他们就是如今15-30岁左右的消费者群体。从他们的消费习惯来看，“自我”是第一特征，比起盲目追求品牌，他们更注重消费的个性化;其次，他们想要“很快”的购物方式，非常渴望购物即时化;再者，他们的需求变化很快，追求的时尚喜好瞬息万变;而且他们大部分是“懒人”，所以对外卖、送货的要求很高;他们还是粉丝经济主力军，粉丝经济因“他们”而兴起。

从90后、95后的消费内容来看，他们更加偏好时尚衣裤、美妆产品，且钟情于宠物生活消费;在电脑办公、手机、美妆个护等品类上均倾向于消费单价更高的商品，是当之无愧的时尚达人;随着这类人群购买力的不断提升，他们已经成为新消费的主力军。

70后、80后 更注重有品质的家居生活

出生于1983年的林一，已是“过三十久矣，四十不远”的年纪。这几年，人到中年的他消费观有了较大改变。“更年轻的时候，我喜欢花钱在快消品、娱乐消费上，重视精神享受。这几年随着一孩、二孩的出生，家庭开支骤增，生活压力增大，会减少一些不必要的开销，更乐于花钱在家居生活上，毕竟家才是最温暖的港湾。”

在职场打拼十几个年头，如今的林一已是事业小有所成，收入不错，但他并没有觉得生活特别轻松。“高额的房贷、车贷几乎占据了我1/3到1/2的支出。”林一说。房贷和车贷之外，他和妻子的大部分收入则为教育买单，家里两个孩子的培训班、兴趣特长等课程支出占据了家庭消费的大头。

类林一一族被定义为“城市新中产”。他们的标配往往还有一年一次的家庭旅行，这被林一喻为和家人必不可少的仪式感。除此之外，他们剩余的可支配收入会用于购置家居用品，追求更有品质的家庭生活。林一的购买方式多数通过淘宝、天猫旗舰店、网易考拉等平台，妻子则会通过代购的方式购买一些海淘产品。

确实，70后、80后這一代人大部分已拥有较强的购买力，但他们非常务实、理性，他们往往实力与决断兼具，“物有所值”是赢得70后、80后消费者群体的关键。从消费特质来说，70后、80后的消费观念与上一辈发生了天翻地覆的变化，他们追求个性、时尚的同时，也注重实用与简约，厌弃千篇一律、摒弃繁复沉重，实用兼具美观成为他们的重要追求。他们往往肩负“上有老、下有小”的家庭重任，也会备足家庭资金以备不时之需，购买方式则偏好线上、线下的多元化。

从消费内容来看，进入家庭生活的70后、80后消费者，对家电、母婴、钟表等品类表现出更高的品质需求;70后更加注重日常生活的消费品质，在吃喝穿等消费品类上的商品消费单价都高于整体水平，也会购买一些保险、股票、基金等定投项目;80后则更加关注婴幼儿用品、家居生活用品的消费，特别是子女教育费用占支出比重较高，总体单价高于整体水平。

新老年人也成为了“网购达人”

家住朝晖小区的吴阿姨退休几年了，以前吴阿姨经常出门去家附近的菜场和超市买菜。“附近的菜市场环境脏乱差，路也不好走，有时候东西买的多还拎不动。”吴阿姨说。但是今年开始，特别是在疫情影响下，吴阿姨转战在网上预订菜品。吴阿姨使用的是一款华为智能手机，她说经过一段时间的演练，自己已经能熟练操作智能手机了。成功“触网”的吴阿姨不仅经常在网上购买菜品，淘宝、拼多多这些APP她已经用得熟门熟路，对于凑单、会员、团购、特权、返券、免单等省钱方式，还有了一些自己的小心得。

吴阿姨日常消费最多的还是生鲜食品、生活用品，但这几年的退休生活让她有了更多活跃的想法，除了打麻将、种花，照顾孙子孙女，在子女们的“怂恿”下，她和老伴与另外一些老年人结伴前往青海、云南等地旅游。吴阿姨说：“钱也不能都存着，还是要学会享受生活。”

新时代的老年人已经不同以往，他们也可以是“网购达人”。目前中国60岁以上网民数量已超过4亿人;超过六成的老年人会使用微信、支付宝等移动终端消费。阿里巴巴集团的数据显示，全国50岁以上的网上购物人群十分庞大，仅淘宝天猫上就有近3000万人。许多老年人选择线上平台购买食物和日用品，线上下单，送货上门，既轻松便捷，又让腿脚不便的老人们省去不少麻烦。

从消费特质来看，过去“节俭”是中国老年人的一大特征，他们热衷于储蓄，即使收入不错，也倾向于把钱存起来或购买安全性高的理财、国债等。不过，随着20世纪50年代和60年代初出生的一代人陆续退休、步入老年，中国老年群体高储蓄、少消费的特征已一去不返，收入不错、舍得花钱、追求品质，已经擦亮“新老年人”的消费品牌。

从消费内容来看，“新老年人”注重对食品、医药保健等家庭及健康消费的品质需求，追求的是“枸杞菊花保温杯”式的养生生活。