从人本视角看新型城镇户外媒体的发展与创新

梅少云

摘 要：基于使用环境、服务对象和功能诉求的明显改变，大城市户外媒体成功经验不能被新型城镇户外媒体简单移植并套用。户外媒体应以人为本，通过创新、深度融合于新型城镇建设，才能发挥其应有的社会和经济价值，真正造福百姓。文章通过对人本视角下城镇户外媒体的发展现状、问题及服务对象的深入分析，从内容、形式、技术、功能及理念方面探索户外媒体与新型城镇化发展战略需求相适应的创新途径。

关键词：以人为本;新型城镇化;户外媒体;创新

基金项目：四川省社会科学重点研究基地美学与美育研究中心资助项目“新型城镇化背景下的户外媒体创新”（14YB08）成果。

城镇化是现代化的必由之路，是我国最大的内需潜力和发展动能所在。李克强总理强调并指出：推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农民。

一、户外媒体与新型城镇化的关系

新型城镇化着力于以人为本、低碳、可持续性的全面科学发展。户外媒体作为提升城镇生活质量的一种手段和途径，在新型城镇建设中将发挥服务居民、美化环境、活跃经济、丰富文化等重要作用。因此，新型城镇的户外媒体也应以人为本，其创新应充分满足集约、节能、生态与可持续性等特点，在服务新型城镇建设并提升城镇生活质量过程中，依托新型城镇的快速发展，通过不断创新获得更多的生存空间和更好的发展机遇。

二、户外媒体的社会价值、发展现状及问题

户外媒体是城镇经济、文化繁荣的外化体现，是构成新型城镇民生、人文、景观和促进经济发展的特殊要素，具有构建城镇视觉秩序、传播城镇文化、提高公众审美品位、展现城镇商业活力、分摊城镇运营成本的功能和社会价值。它直接反映城镇的商业活力、个性魅力、现代化程度和对外开放水平，对于改善城镇居民生活质量，提升城镇形象与文化软实力具有非常重要的作用。

而过去，以牺牲资源和环境为代价的传统城镇化发展模式所主導的户外媒体普遍存在以下问题：户外媒体缺少科学的规划，媒体设置随性无序，与周围环境融合度低;媒体形式创新不足，牺牲个性和特色，过度统一样式导致高同质化，削弱了户外媒体应有的基本功能;媒体选择缺乏针对性，为了广告效果往往不计成本，一味追求户外媒体的高、大、上，过度使用霓虹灯，从而造成较为严重的灯光污染;媒体功能单一，综合利用率低，难以满足集约、节能、生态、可持续发展的新型城镇化建设需要。因此，这种户外媒体形式不能被新型城镇简单复制和套用。

三、新型城镇居民的构成主体

科技持续进步、社会生产力不断向前发展，使城镇化成为人类社会的一种发展趋势。这让原本属于农村及其功能区域分散聚居从事农业工作的人口，通过各种途径主动或被动转变为集中工作、生活在非农业功能区的非农业人口，进而促进传统乡村社会向现代城市社会加速转变。因此，这些城镇化人口虽不是真正意义上的城市人口，却享受着城市基础设施和公共服务。显而易见，新型城镇居民未来的构成主体必然是农村及其功能区域从事农业工作的人口，俗称农民工。

国家统计局对农民工的定义，是指户籍仍在农村，进城务工和在当地或异地从事非农产业劳动6个月及以上的劳动者，在2016年，这一群体已达到2.8171亿人。社会学者谢建社等将进城务工的农民工大体分为五个层次：一是准市民身份的农民工;二是自我雇用的个体农民工;三是以打工维生的农民工;四是失业农民工;五是失地农民工。

据国家统计局2018年相关报告显示：女性和有配偶的农民工占比均提高;50岁以上农民工占比逐年提高;新生代农民工中超半数为“80后”，“00后”占比较少;大专及以上学历农民工占比继续提高;过半农民工从事第三产业;对所在城镇认同感和归属感较高，但城市规模越大，认同感和归属感就越低。总体而言，这些农民工由于自身及历史原因，整体上受教育程度不高，但是对新鲜事物接受快，能较快适应新的环境。

新型城镇居民的主体，同时也是户外媒体的目标受众，户外媒体正是基于该类目标受众的主体特点和需要而存在。

四、新型城镇化背景下的户外媒体创新

费里曼于1987年提出“国家创新体系”理论，倡导在国家层面对创新活动主体做出制度安排，使其可以在一系列共同的社会经济目标下积极发展和良性互动，从而确保创新成为社会变革和发展的强大助力。

媒体创新主要是指针对媒体涉及的材料、技术、功能研发、内容、形式以及管理、规划、运营、传播效果设计等方面的创新。

（一）内容、形式创新

鉴于受众的生活环境、生活方式的变化，应充分发挥户外媒体信息传达的功能和作用。其内容创新应重点体现在服务城镇居民的生产生活方面，尽量采用城镇居民能理解和接受的图解方式，结合城镇居民日常所需的教育、就业、交易、医疗、娱乐、养老、休闲等生产、生活服务信息，达到引导和服务农民工更好地适应并快速融入新型城镇生产与生活的目的。

另外，户外媒体作为精神文明建设的重要工具和社会主义核心价值观宣传的重要途径，还要体现一定的公益性。公益广告、政策法规等信息凭借户外媒体强大的传播功能可以进行创新传播，这对于新型城镇居民及时了解国家政策、法律法规，培养和提升社会公德和人文素养，维护社会和谐稳定、有序发展发挥着重要作用。

媒体形式创新应与新型城镇的环境高度融合，体现在地性，从而彰显地域特色。结合媒体所在地区传统文化、经济发展水平与所发布信息，通过对户外媒体的类型选择、风格与造型设计以及结构、尺寸、高度、色彩等要素的合理配置，从单一的平面广告向三维立体、动态展播、交互式多元并存的户外媒体形式转变。形成符合新型城镇居民生活习惯、审美品位需要，并与新型城镇环境相协调的创新媒体，可以在一定程度上规避千城一面的同质化问题，从而更好地展现新型城镇独特的个性与文化特色。土耳其Kumluca品牌景观式户外广告和青岛啤酒街窨井盖上的广告正是在满足基本信息传达需求的前提下，通过地方特色和传统文化的表现，充分展示了户外媒体内容与形式的独特性和创新性，如图1所示。