高校学生电商扶贫志愿服务行为意愿研究

刘跃宁，孙一君

(青岛科技大学 经济与管理学院，青岛 266061)

2020年是脱贫攻坚决战决胜之年，也是全面转向乡村振兴战略实施的关键之年。高校学生作为志愿主力军与最活跃的力量，其积极开展电商扶贫志愿服务可为推动脱贫攻坚、乡村振兴战略发展提供具有一定专业性、技能性的服务。高校应积极培育利用互联网参与服务的志愿者队伍，利用高校具有的优势，以推进乡村振兴战略的提质增效。志愿动机作为个体基于社会责任、个人信念和良知，驱使自己克服困难，提供帮助和服务的心理意愿[1]，会直接促进志愿行为[2][3]。目前，国内外已从心理学、社会学角度对志愿动机进行了较为广泛的研究，可概括为“利己-利他”[4][5][6]与“具体指向”[7][8]两个方面。在志愿行为意愿机制研究上，计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)在此领域内具有较强的权威性[9]，同时国内外学者基于TFP理论进一步进行志愿服务行为的分析与研究，以证实理论的有用性[10][11][12]。随着理论的广泛应用，有的学者还将人格特质和外部情境引入模型，更全面地研究志愿行为[13]。

高校学生电商扶贫志愿服务作为志愿服务的重要部分，具有独特的内涵，目前的研究对此较少涉猎，且尚未有通过理论模型对其行为意愿进行实证研究的相关文献。尽管其它领域关于计划行为理论的相关研究可在此作为借鉴，但在“互联网+”背景下，计算机技术、互联网技术和远程通信技术对参与高校学生的影响及其与计划行为理论形成的独特情境需深入研究。基于此，本文基于计划行为理论(TPB)结合技术接受模型(TAM)的理论框架，采用质性比较分析(QCA)方法，对高校学生电商扶贫志愿服务行为进行实证研究，提炼关键因素，挖掘志愿服务行为形成的条件组态，旨在为解决高校学生电商扶贫志愿服务参与意愿不足问题，以及为高校开展相关志愿服务工作提供理论和经验的借鉴。

一、分析框架与研究假设

(一)理论背景

计划行为理论(TPB)是由理性行为理论延伸而来，认为个体对某项事务的态度、主观规范、知觉行为控制共同决定行为意愿，进而决定人的行为，且态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意愿就越大，反之就越小。[14]此外，志愿服务行为，除主观因素外，还与外界因素存在相关性，而在高校学生电商扶贫志愿服务这一对技术具有要求的独特情境中，高校学生对计算机、互联网技术的了解与掌握也会成为行为意愿的重要影响条件。关于信息技术与行为的研究在国外很早就有涉猎，同样基于理性行为理论延伸而来的技术接受模型(TAM)可作为广泛接受的理论，并将行为意愿受其影响的因素分为感知有用性和感知易用性[15]，随后Venkatesh[16]引入主观规范等变量予以拓展。因此，基于计划行为理论(TPB)结合技术接受模型(TAM)的理论框架，本文构建如图1所示的理论逻辑图，推演出多因素共同交互影响高校学生电商扶贫志愿服务行为的机制。

图1 高校学生电商扶贫志愿服务行为模型

(二)内生性原因

由图1可见，高校学生参与志愿服务的主观能动性与行为控制相联系影响行为意愿(左侧为计划行为理论部分)，对技术价值的感知性也激发了行为意愿(右侧为技术接受模型部分)，且并非相互独立，而是通过交互方式协同产生影响，可能存在相互强化，也可能相互抵消。学界对局部理论已有大量研究成果，但交互决定的行为意愿研究有待开展，如仅采用传统的回归分析容易形成牵强因果逻辑，因此本文创新性地采用质性比较分析(QCA)方法，重在分析产生行为意愿的多个条件组合[17]，进一步研究高校学生电商扶贫志愿服务行为意愿的影响因素。具体影响因素分析如下：

1.态度是个体对特定行为正面或负面的心理倾向[18]，如对作为新时代高校学生身份应承担的社会责任有明确认知，且认为通过志愿服务能增长知识、获得成长(利己性)，服务他人、回馈社会(利他性)，就会有积极态度，从而形成参与志愿服务的行为意愿。

2.主观规范是个体行为受到来自于社会与他人的压力[19]，高校学生需考虑学校、家人与朋友等生活圈中的群体是否支持他的行为[20]，可能有时负面群体影响造成的主观规范会大于倾向态度，将直接降低个体的行为意愿[21][22]。

3.知觉行为控制是指个体感知执行特定行为的难易程度，当高校学生认为具有服务能力，获取与志愿服务相关的资源或机会越多，预期障碍越少时，则知觉行为控制就会越强，其中包括自我效能和资源便利两个维度。自我效能指个体对执行行为的信心、信念与知识的主观感知判断，正向作用于行为意愿[23]，组织支持是个体外部环境给予的支持，如政府、高校、相关组织在软、硬件方面的保障。

4.感知有用性是影响个体对信息技术接受的重要变量，指个体认为使用某项工具对执行行为目标能够有帮助[24]，如认为利用与电子商务相关的计算机与互联网技术能对精准扶贫、乡村产业振兴的志愿服务工作提供有效载体，则高校学生会提升参与此类志愿服务的意愿。

5.感知易用性是基于感知有用性提出的概念，指个体使用某项工具的难易程度，如认为可以掌握相关的计算机与互联网技术，并无厌恶感，则会形成参与意愿。

基于此，本文提出如下假设：

假设H1：不存在单一的条件组合(态度、主观规范、知觉行为控制、感知有用性、感知易用性)对高校学生电商扶贫志愿行为意愿形成正向影响，可能是多重条件组合导致的。

假设H2：单一的条件(态度、主观规范、知觉行为控制、感知有用性、感知易用性)是否在特定的构型中存在，取决于其他原因条件。

二、研究设计

(一)研究方法

由于影响志愿行为意愿的因素较多，各因素间也存在交互影响，传统单变量因果的推论方式在此或存在解释的有限性，本文尝试采用质性比较分析(QCA)方法开展此领域的实证检验，通过调研数据挖掘有效的条件组态，有效回答行为意愿的殊途同归现象。QCA[25]相较于传统的定量与定性研究，能进一步在承认因果复杂性的前提下识别多重条件变量的协同效应[26]，并具有样本量和数据来源要求较低、便于应对前因复杂性、主张因果非对称性、无须对跨层变量进行特殊处理、降低现象复杂性和可完整解读案例的六大优势[27]。目前国内学界正逐渐关注QCA的研究，并广泛应用于政治学、管理学与国际关系等社会科学领域，在组织行为学中也有涉及。[28]

(二)数据处理

1.问卷设计

本文通过问卷调查法获取数据，对参与过“互联网+”大赛“青年红色筑梦之旅”赛道的“杞彩宁夏研究生扶贫助学公益项目”与“桃李蒙阴”电商扶贫志愿服务团队共18名志愿者进行深入访谈，并参考陈少君、Ajzen、胡俊、黄莉培等人[29][30][31][32]的研究，编制出高校学生参与电商扶贫志愿服务调查问卷。为进一步保证问卷的合理性，本文选取30名高校学生进行预调研，修整部分题项措辞后形成正式问卷。

调研问卷包括人口学特征调研(所在高校、性别、学科专业、学历、政治面貌)以及对态度(TD)、主观规范(ZG)、知觉行为控制(ZJ)、感知有用性(GZ)、感知易用性(GZ’)、服务行为意向(XW)6个变量的测度，其中态度包含认知(RZ)、利己性(LJ)与利他性(LT)，知觉行为控制包括自我效能(ZW)与组织支持(ZZ)，共计32个题项。题项测量采用Likert5级评定法，从“非常不赞同”到“非常赞同”依次赋1、2、3、4、5分。本文主要以个体为研究对象分析高校学生参与电商扶贫志愿服务行为意愿的关键因素，鉴于研究对象样本选择需具有“代表性”，而普通学生对此类志愿服务了解不足，因此本文选取山东省5所在山东省“互联网+”高校学生创新创业大赛“青年红色筑梦之旅”赛道中参与率、获奖率较高的高校(山东大学、济南大学、青岛大学、青岛科技大学、山东工商学院)，并对其中电商扶贫志愿团队志愿者进行调研。共发放问卷210份，有效问卷202份，问卷有效率为96.2%。QCA在分析小样本数据上具有优势，对样本的数量要求较低，测量7个及以下变量用27个及以上的样本数即可。

2.描述性统计

在性别分布上，男性比重为42.58%，女性为57.42%；在学科分布上，文史类为67.33%，理工类为32.67%；在年级分布上，本科一年级为23.27%，二年级为18.81%，三年级为22.77%，四年级为22.77%，硕士为12.38%；在政治面貌分布上，群众为5.94%，共青团员为83.66%，预备党员与党员为10.4%。受访学生的性别、学科、年级、政治面貌具有良好的代表性。

此外，根据均值统计发现，态度均值为4.63，其中认知维度为4.79，利己性维度为4.57，利他性维度为4.54；主观规范(群体影响)均值为3.96；知觉行为控制均值为4.14，其中自我效能维度为3.98，组织支持维度为4.3；感知有用性均值为4.21；感知易用性均值为4.23；电商扶贫志愿行为意愿均值为4.29。上述各变量均值均高于3.5分，即表明参与过电商扶贫志愿服务的高校学生具有积极态度，能感知到正向主观规范，拥有强知觉行为控制能力，对计算机、互联网技术持有用、易用态度，且具有一定的志愿行为意愿。

3.信度、效度检验

为检测各量表结构聚敛程度，本文采用探索性因子分析以挖掘变量。结果显示KMO值为0.934，其近似服从300个自由度的卡方分布，Bartlett球形检验显著性为0.000，适合进行探索性因子分析。运用主成分分析法和方差最大正交旋转，对不满足效度要求的题项(因子载荷系数<0.5)予以剔除，剔除态度量表中“LJ4—我想通过此类志愿服务获得奖励(证书、补贴等)”、主观规范量表中“ZG2—学校要求参与此类志愿服务”。随后，本文对现有问卷进行信度检验，各量表的Cronbach’s α系数均高于0.7，证明问卷具有较好的信度，内部一致性较好，如表1所示。

表1 各量表信度检验结果

调整后问卷KMO值为0.935，Bartlett球形检验显著性为0，累积方差解释总方差的74.700%，代表题项的信息量可有效提取。本文进一步对态度、主观规范、知觉行为控制、感知有用性、感知易用性、服务行为意愿进行结构效度检验，结果如表2所示。通常情况下，AVE值高于0.5且CR值高于0.7为理想结果，说明聚合效度较高。如表2所示，态度、主观规范、知觉行为控制、感知有用性、行为意愿均满足理想要求，感知易用性AVE值为0.434，满足基本要求(AVE>0.36为可接受结果)。同时，质性比较分析(QCA)主要分析各条件变量间的交互作用，认为条件变量间存在相关性，可在一定程度上放松效度要求。

表2 各量表结构效度检验结果

4.构建真值表

质性比较分析(QCA)包括模糊集分析(fsQCA)和清晰集分析(csQCA)，不同类型的逻辑框架选用的方法不同，模糊集分析是将变量定义在[0,1]的连续值，而清晰集分析是将变量定义为“0”或“1”的二分值，即“0”代表不存在，“1”代表存在(取值>3)。[33]本文因采用问卷调研获取数据，各变量可由1—5分代表，因此本文将大于3分认定为变量执行，赋值为“1”，反之为“0”，由此构建真值表，即反映所有能产生结果的前因条件组合。

三、数据分析

通过运算后，会输出复杂解、简单解与中间解，其中，复杂解未经简化有可能并存多种条件组态而影响分析，简单解有可能导致条件忽略，中间解则介于二者之间，大多研究使用中间解作为分析依据，本文也选择中间解，并用简单解辅助说明。同时，由于现有研究关于态度、主观规范、知觉行为控制、感知有用性、感知易用性分别与行为意愿的关系尚无一致结论，难以作出反事实分析，因此对条件变量选择“存在或缺席”予以解释。

本文借鉴相关结果呈现形式[34]，能清晰地显示各条件变量在不同组态中的相对重要性。其中，实心圆表明条件存在，“●”为核心条件存在(同时存在于简单解与中间解)，“●”为辅助条件存在(仅存在于中间解)，叉号表明条件缺席，“×”为核心条件缺席，“×”为辅助条件缺席，空格表示存在与缺席都有可能。本文按组态一致性水平排列，结果如表3所示。

表3 电商扶贫志愿服务行为意愿的条件组态

由表3可知，能解释电商扶贫志愿服务行为意愿的共有3个条件组态，其中每一列代表一种存在的条件组态，其一致性、覆盖水平均大于可接受的最低标准值0.75，表明QCA分析有效，且同现有QCA应用于组织行为学领域研究成果基本持平。同时，解的总覆盖率为1，总一致性为0.92，表明3个条件组态可以解释100%的样本案例。样本案例中有92%的高校学生志愿者呈现出较高的行为意愿水平，由此证实假设H1、H2成立，高校学生参与电商扶贫志愿服务行为意愿是由多重条件组合产生的，且单一条件是否存在于特定组态取决于其他条件。基于此，本文进一步识别出态度、主观规范、知觉行为控制、感知有用性、感知易用性在促进志愿服务行为意愿的差异化适配关系。从纵向的组态本身来看，分析如下：

1.条件组态1中，高校学生参与电商扶贫志愿服务行为意愿是由态度、主观规范与知觉行为控制共同引起的，即当高校学生具有积极的态度，预测服务过程中障碍较少时，在受到周围人的影响下，会倾向参与到志愿服务中。其中，知觉行为控制的存在发挥了核心作用，态度、主观规范的存在发挥了辅助作用。该组态能解释约90%的案例，约84%的案例仅能被此条件组态解释，此结果与大部分基于计划行为理论进行志愿行为意愿研究的结论一致[35][36][37][38]；

2.条件组态2中，高校学生参与电商扶贫志愿服务行为意愿是态度、知觉行为控制与感知有用性共同引起的，即当高校学生具有积极的态度，预测服务过程中障碍较少时，对计算机、互联网技术价值的正向感知会增强参与意愿。其中，知觉行为控制的存在发挥了核心作用，态度、感知有用性的存在发挥了辅助作用。该组态能解释约6.7%的案例，约1.6%的案例仅能被此条件组态解释；

3.条件组态3中，高校学生参与电商扶贫志愿服务行为意愿是态度、主观规范、感知有用性与感知易用性共同引起的，即当高校学生具有积极的认知，认为计算机、互联网价值具有价值且无厌烦感时，即使周围人对其不产生影响，也会倾向参与到电商扶贫志愿服务中。其中，感知易用性的存在发挥了核心作用，态度、感知有用性的存在发挥了辅助作用，主观规范的缺席发挥了辅助作用。该组态能解释约8.5%的案例，且仅能被此条件组态解释。

从横向的单独条件来看，所有条件组态中均存在态度这一条件变量，表明高校学生拥有积极的态度，即对参与志愿有认同感、荣誉感，能获得成长、服务他人与社会，必然会增强参与志愿服务的行为意愿。

从横纵交叉的各条件组态间关系来看，通过对比条件组态1和2发现，两者均显示态度与知觉行为控制是重要因素，不同的是条件组态1强调主观规范的影响作用，而条件组态2强调的是感知有用性的内在驱动作用，二者在此状态下具有明显的替代关系，如考虑感知有用性作为一种短期内难以快速改变的思想条件，高校可选择加强宣传，增强群体带动性，从而提升参与意愿。同时，也说明这两个条件不用同时存在即可与态度、知觉行为控制一起产生行为意愿，也更进一步证实假设H2，单一条件是否存在于特定组态取决于其他条件，且不同的组态具有互补、互替性。

四、结论与建议

高校学生电商扶贫志愿服务行为作为志愿服务的组成部分，具有特殊内涵，处于计算机技术、互联网技术与计划行为理论形成的独特情境下，受多因素交互影响。基于此，本文首次引入QCA方法进行条件组态分析，基于计划行为理论(TPB)结合技术接受模型(TAM)的理论框架，从态度、主观规范、知觉行为控制、感知有用性、感知易用性角度研究电商扶贫志愿服务行为意愿的多重条件组合。研究发现：第一，态度、主观规范、知觉行为控制、感知有用性、感知易用性无法单独对高校学生电商扶贫志愿行为意愿形成正向影响，共有3条条件组态形成了驱动路径，分别是①态度、主观规范与知觉行为控制的存在，②态度、知觉行为控制与感知有用性的存在，③态度、感知有用性、感知易用性的存在与主观规范的缺失；第二，相较于其他条件变量，态度的作用至关重要，是电商扶贫志愿服务行为意愿形成的必要条件；第三，在特定条件下，主观规范与感知有用性存在明显替代关系，以“殊途同归”的方式形成行为意愿，且表明单一条件是否存在于特定组态取决于其他条件。

基于此，本文提出如下建议：

1.关注志愿主体需求，提升高校学生参与电商扶贫类及其它类型志愿服务的认同意识与主动性。参与志愿服务是高校学生服务他人、回馈社会并满足自身需求的具体体现，在认同、利己、利他的多重精神激励下，产生行为意愿。高校应关注高校学生志愿者自身需求，尊重其承担社会责任的奉献意识，肯定其在助力脱贫攻坚与乡村战略中发挥的重要作用，同时也要加强态度的正面引导，注重行为与精神的一致性，为增强认同意识与主动性创造条件，以调动高校学生参与电商扶贫志愿服务的行为意愿。

2.强化宣传志愿服务精神，发挥主观规范对高校学生参与电商扶贫类及其它类型志愿服务内在驱动作用。“奉献、友爱、互助、进步”的志愿精神，是志愿服务持续化开展的内在动力，高校学生在社会、学校与周围群体表现出的志愿精神影响下，能直接或间接增强行为意愿。高校应充分利用现有志愿服务品牌，强化对志愿服务精神的宣传、教育，使广大青年理解志愿精神的真正含义，树立服务他人、回馈社会的奉献意识，形成关注、支持与参与的志愿服务氛围，引导高校学生积极投身电商扶贫志愿服务。

3.立足自身组织优势，加强高校学生参与电商扶贫类及其它类型志愿服务指导和支持力度。志愿服务活动的开展与保障情况会均影响行为意愿的产生，高校应立足自身优势与专业特点，增强与乡镇政府、社会组织的交流与合作，搭建高校—政府—社会三方联动的志愿服务平台，尽量为高校学生设计品牌化志愿服务项目，提供足够的志愿服务资源。同时，高校应完善培训、激励与保障制度，维护好高校学生志愿者权益，进一步增强获得感和荣誉感。

本文仍存在一定局限性：一是，本文基于计划行为理论(TPB)结合技术接受模型(TAM)的理论框架，对五个一级条件变量交互作用对行为意向的作用机理进行了分析，并未进一步分析二级条件变量(认知、利己性、利他性、群体影响等)的交互作用，且在志愿服务行为中，除主观因素外，还与外界因素存在相关性，因此后续研究可加入外部因素，进一步完善作用机理；二是，本文调研对象主要为山东高校内参与过电商扶贫志愿服务的部分高校学生，存有一定局限性不能完全代表广大参与群体的心理想法，后续研究将进一步扩大调研区域，增强普适性。