合资品牌汽车营销策略分析

摘要：随着经济迅猛发展，国民生活水平也有很大提高，一台满意的交通工具几乎成为每个家庭必不可少的成员。国内的汽车市场需求量越来越大，因此国外汽车企业纷纷踊跃进入中国市场。这种形势下，合资品牌车依靠其先进的技术及符合国人需求的高耐用性，迅速成为国内汽车市场的主流。合资车往往具有标志性的车型和独特的品牌文化，结合成熟的企业文化、有效的宣传手段和完善的维修服务，保证了合资品牌车能迅速跻身国内汽车市场。在面临降低耗油量以满足经济性和环保性、与外资车竞争国内市场两大难题的情况下，合资品牌车若要保证其地位，必须进一步完善自身营销策略。本文结合合资品牌车的特点，分析了合资品牌车在当前的机遇和挑战下的营销策略。

关键词：合资车;品牌;营销策略

一、合资品牌车营销的现状

（一）合资品牌车营销中的品牌价值

相比于几十年前，国内汽车的需求量大大增加。目前，以北京现代、一汽大众为代表的合资品牌车在国内汽车市场占据着主要地位。合资品牌车的优势在于不仅拥有国外先进的核心技术，同时具备国内生产组装的作业线，以上两点决定了合资品牌车具有高性价比的优势，这正是合资品牌车受人青睐的主要原因。

与国产车相比，合资品牌车的品牌塑造是其主要亮点，合资品牌車一般都具有独特的品牌企业文化。在网络交易逐渐占据主导的时代，广告效应和售后品质是销售竞争中的两大法宝，品牌就是给客户的第一印象。

品牌来源于宣传和口碑，汽车自身安全、舒适、高配置、低油耗的特征是不可挑剔的硬实力，品牌企业员工的工作效率和服务态度则代表了该企业毋庸置疑的软实力。

（二）合资品牌车面临的机遇和挑战

因为耗油量是在一辆汽车整个生命周期中都要关注的问题，所以每一个客户都会以次作为汽车品质的主要考察方面。近几年，在可持续发展的整体战略下，环保问题备受关注，各行各业都以节能减排作为企业工作重心之一，汽车行业也不例外。汽车企业除了保证汽车性能外，还需要特别重视节能减排的环境需求。当下，排量较大的2.0车型已面临停产，取而代之的是1.6或1.4的小排量车。由于全球的油价上涨，故汽车耗油不仅存在污染性问题，还存在经济性问题。

目前，我国经济开放程度逐渐提高，大有外资车进军国内汽车市场的趋势，而合资车在流线、内饰等细节上与外资车有一定差距，这就要求合资品牌车进一步提高自身产品性能、改进营销策略并完善服务体系。

总体来看，面对降低耗油量问题和与外资车竞争问题，汽车企业在产品质量、营销手段和售后服务各环节都需要达到更高的水平。这既是合资品牌车面临的重大挑战，同时也是其进一步完善自身、并进一步扎根中国市场的好机遇。

二、合资品牌车营销策略的制定

（一）从品牌入手，加强宣传力度

汽车品牌文化是汽车企业文化发展的核心，品牌作为产品的代表，是汽车性能、形象、服务等方面的综合体现。汽车自身品质是品牌文化对客户最直接的展现，员工素质和服务水平是品牌文化对客户的间接呈现。因此深入理解自身品牌文化是一切营销活动的前提。

在合资品牌车的营销过程中，应该紧紧抓住品牌优势，形成该品牌汽车的独特风格。强调自身与竞争对手的差异是凸显自身特点及优点的主要方式。如合资品牌车与国产车相比，在品牌完整和整齐程度上有明显优势，合资品牌车往往都具有统一的标志性车型，如提到宝马、奥迪都能让人想起其明显特征。

在网络传播中，客户往往根据网络信息形成第一感觉，是否适合自己是客户首先要考虑的问题，因此做一个针对具体人群的深入人心的品牌可以达到标杆性作用。如从宣传资料来看，年轻车系和商务车系的区别应一目了然。又如适当降低价格的汽车，应着重情调不改变核心配置，这样的宣传往往能吸引更多客户。

（二）建设营销队伍，丰富营销内容

在销售竞争激烈的时代，拥有有层次、效率高、战斗力强的营销团队是一切营销活动的基础，企业文化和企业员工是两位一体的，营销团队的建设靠的是企业文化准确无误地传递给每一个一线员工，同时需要充分调动员工的积极性，才能让每个员工都投入到公司的建设中，形成稳定、健康的企业文化。这需要对企业员工进行整齐划一的培训和有针对性的销售经验技巧的分享。

在宣传内容上，国内汽车营销宣传的重心在安全性和技术性，而忽略了最直观的车型、流线等因素。为了迎合国人的审美，合资品牌车的网络宣传则更为丰富，不仅涵盖了技术层面、还有美学特点和价格优势等因素。

除了要关注纵向的营销团队的管理和宣传内容的完善，还需要注重横向的关系营销，这需要将企业、员工、客户甚至竞争对手的利润视为整体，本着互利共赢、风险共担的原则，使整体的销售利润最大化。这样才能保证企业在激烈的竞争中进退自如。

（三）以客户的需求为中心

对于汽车、电子产品这一类产品，往往都有一群品牌忠诚度很高的客户，这正是激烈的企业竞争带来的结果。在商业竞争中，谁拥有更多的终端客户，谁就是市场竞争中的胜利者。能否满足客户的需求则是竞争胜负的核心考察标尺，在汽车市场中，所有客户的需求大体都可总结为花更少的钱，买更好的车。好车主要从以下几个角度体现：安全性、舒适性、美观程度、高性能和低油耗。

在客户需求即市场需求发生转变或微调时，汽车公司应与供应商保持紧密联系，及时迅速地进行自身调整。如在外资车进入国内市场之初，发现国人在汽车外形上更偏向于大气车型，故需要进行相应调整。事实也正是如此，与外资车相比，国内的合资品牌车轴距更大、空间更宽敞。可见，一切改进的出发点都必须是以客户的需求为中心。

参考文献：

[1]陆昱男. 我国汽车市场自主品牌与合资品牌营销策略分析[J]. 商场现代化， 2017（1）：61-62.

[2]张环宇. 合资品牌汽车营销策略研究[J]. 现代经济信息， 2017（15）：369-369.

[3]曹思琳.解江浩.对国外成熟汽车市场营销策略的分析与借鉴研究[J].商业研究，2016.

[4]中国汽车市场自主品牌与合资品牌营销策略分析[D].哈尔滨：黑龙江大学，2015.

[5]玉婷，浅析上汽大众在中国市场的严品策略[J].时代汽车，2016（11）：36-39.

作者简介：

丁健（1989—）性别：男，满族，籍贯吉林省长春市，单位：一汽—大众汽车有限公司奥迪销售事业部，研究方向：汽车市场营销、车展策划、售后服务管理、供应商管理等。