基于岳麓书院文化的IP形象创建

摘  要：岳麓书院作为湖南省最著名的文化地标之一，拥有着千年的历史，也拥有着与众不同的文化。在网络文化和社会经济日益发展的今天，人们的审美水平、接受外界信息的速度和对于文化的认同都在不断发展变化，文创产品作为传播文化和促进地方收入的渠道，更应不断开拓创新、持续发展。

关键词：岳麓书院;IP形象;文创产品

一、引言

随着全球化进程的加快，独树一帜的地域文化越来越在全球文化之林中占有一席之地。湖南长沙作为全国具有盛名的娱乐之都，也有着历史悠久的湖湘文化。岳麓书院是湖南省最著名的文化地标之一，有着千年的历史，毫无疑问地也拥有与众不同的文化，然而，岳麓书院却没有一个具有代表性的的文化形象，不禁引人思考。

二、岳麓书院文化开发背景

岳麓书院是我国历史上著名的“四大书院“之一，坐落于湖南省长沙市湘江西岸岳麓山脚下，传统的书院建筑在历经千年的风雨后仍旧得以保存。从北宋开宝年间朱洞的建立，到清末与湖南省大学堂合并改制为湖南高等学堂，再到1926年正式更名为湖南大学，岳麓书院不仅是湖大学子学习生活的地方，同时，也是国务院批准的全国重点文物保护单位。历经千年，无论是其中蕴含的物质文化还是精神文化都在这千年之间得以保留、发展。

然而从2019年抖音提供的“黄金周”大数据中，国内城市获赞Top10依次为：北京、成都、广州、杭州、重庆、上海、西安、深圳、郑州、沈阳。长沙作为湖湘文化的发源地，竟无法作为游客停留的主要地点。在国家倡导文化强国的当下，如何以本地的文化景点开发为契机提升湖湘文化的对外吸引力，是值得我们共同探讨的话题。

三、文创产品IP开发现状

现有的文创产品种类繁多，其中国内最能够吸引游客眼球的当属故宫博物院的文创产品，一年的销售高达10亿。如农夫山泉故宫瓶、故宫的网络营销等大都围绕着严肃的历史人物卖萌搞笑，人格化地表达了故宫虽然拥有深厚沉重的历史内涵但依然能够不落潮流的形象。这种IP不仅能够通过线下渠道传播，在社交网络日益发展的今天，更能够通过网络飞速传播。

其他类似的成功IP还有日本熊本县的熊本熊，不仅表情和动作高度地拟人化，产生的大量表情包在网上传播，很容易吸引当今很多年轻人的眼球。同时也参加各种线下的活动，并不局限于宣传活动，而是以熊的身份积极参与做蛋糕、跳舞、画画甚至赛跑等活动，深入居民的生活。虽然只是作为熊本县的旅游推广吉祥物，但也产生了巨大的经济效益，根据熊本县发布的数据显示，2017年“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元。

文创产品IP形象的成功建立，原因主要在以下几点：

（一）年轻化的品牌形象。紧跟时代潮流，抓住現代消费群体愈来愈年轻化的趋势，创造年轻化的品牌形象。不论是故宫文创抑或是其他成功的优秀文创产品，首先在审美上就一定是十分时尚、符合当代潮流的。品牌形象的创立也能够保证基本形象的稳定，故宫就呈现给消费者一个具有厚重底蕴又能积极入世的潮流IP形象。

（二）趣味性的文化内涵。在文化IP的开发上，不仅是在审美上要体现年轻化的特征，产品本身更应当具有趣味性和文化内涵。故宫的IP形象从一开始让雍正、鳌拜这类严肃的历史人物集体卖萌再到让历史人物卖萌登上农夫山泉的包装，不仅可以作为一种网络营销手段，更可以成为线下的卖点，更有趣也更易传播。

（三）多渠道的营销。迎合现代消费趋势，积极开放多渠道营销方式。随着网络购物的发展，智能手机越来越融入我们的生活，无论是接收信息还是购买物品，大家都会使用网购这一渠道。利用手机进行网络推广，使得现代用户更能及时也更愿意了解到他们想要了解的信息，无论是在文化传播还是经济效益上都会有不错的成效。

但在追求品牌的“入世”和年轻化的同时，也应该清楚地认识到，品牌的年轻化并不是一味地追赶潮流，完全丢弃传统。在内容社会化、年轻化的同时，更应该保持住传统文化的本源，植根传统，鼓励创新。

四、岳麓书院现有的文创产品

岳麓书院无论是面积还是历史积淀都没有办法和故宫相比，但是也具有自己的特色。迄今为止，岳麓书院的文创产品主要的购买渠道还是通过游客在岳麓书院进行参观时自主进入纪念品商店进行购买，主要的类型还是以传统的岳麓书院建筑小景的手绘明信片，以及各种装饰性的冰箱贴为主，还有一部分仿古的戒尺、镇纸，以及大量的字帖、书本等（如图1），最为成功的应该是“总理套装”——岳麓书院主题文具套盒，得名于2014年由湖南大学设计艺术学院设计专业研究生在大学生创业成果展上卖给李克强总理同件创意小件，当时在社会上引起了不小的轰动，如今还是归于平静。

根据实地的考察和简单的问询，我们不难看出，岳麓书院的形象IP 基本上没有建立，没有一个足以吸引用户的品牌形象，产品也均为一些仿古的器具和书签等描摹岳麓书院景观的旅游纪念品。

五、岳麓书院文化分类

面对丰富的岳麓书院文化传承，在进行分析之前进行分类，更有利于我们对于文化的深入分析和文化创意产品的开发。

从文化人类学的角度理解，文化大致可分为三个层次：表层文化（物质文化）、中层文化（精神文化）以及深层文化（哲学文化）。结合岳麓书院的现有资源，大致可把岳麓书院现有的可利用的文化产物分为以下几类：物质文化、精神文化、哲学文化（如图2）。

六、IP创建

在经过了对岳麓书院文化的调研和对文化IP形象建立的理解后，笔者选择了建筑文化中的书院神兽作为IP建立的主题，原因如下：神兽具有具体的形态，更易于IP的设计改造;更符合年轻人的审美，类似于人对于宠物的喜爱心态;在书院建筑中有具体的形态对应，有利于游客对于建筑文化的理解。

首先，笔者深入调研了岳麓书院可供使用的神兽（如图3），从中选择了五种形态的神兽，以作参考，分别为犼、鸱吻、鸱尾、狮和锦鸡。

犼，在明朝的《偃曝谈馀》、清代袁枚的《续子不语》中都有提及，最早只是一种形似犬的怪兽，直到明清才基本成型。犼有守望的习惯，是吉祥、威武、雄壮的象征。犼和插剑鸱吻常常成对出现，在赫曦台以及御书楼都可看到。

对于犼的造型的改编主要是提取了神兽本身的基本造型：类犬的形态以及抓球的动态特征，只是在形态上稍微加宽，呈现出更为憨厚可爱的形象。色彩则是提取了神兽本身的色彩，只是提高了对比度和明度，使得神兽色彩更加鲜明。

鸱吻又名螭吻、鸱尾，在《太平御览》和北宋《青箱杂记》中均有记载，为中国古代神话传说中龙的第九子，属水，能吞火喷水，也好吞屋脊。唐朝的《苏氏演义》中提到“有上疏者云：蚩尾水之精，能辟火灾，可置于堂殿”。由于鸱吻是辟火的神兽，所以岳麓书院中大量的屋脊上都可看到鸱吻，形态不尽相同，均为成对出现，主要分为插剑鸱吻和鸱尾两种形态，基于这两种形态，分别进行了两个方向的设计。

插剑鸱吻主要保留了鸱吻的圆形尾部，以及插在其背部的剑。由侧面转为正面，更有利于其形态的利用和想象。色彩上同样也是保留了其原本的色彩，加强了对比度和饱和度。

鸱尾虽与插剑鸱吻为同一种神兽，但在建筑上的表达形态完全不同。针对其特有的形态，保留了嘴巴下半部分的胡须，以及卷曲的尾部，结合插剑鸱吻的形态加上了背鳍。同样使用了正面的形态，和其他神兽保持一致。由于鸱吻属水，色彩就采用了大海的蓝色，也加上了波浪状的纹样。

在岳麓书院的大门前有两只圆形的抱鼓型门墩相对而立，这对石鼓，靠外侧的均为锦鸡芙蓉的雕饰，靠内侧的则是三狮戏珠的雕饰，均为吉祥如意的象征。门墩的门内部分用于承托大门，门外部分往往雕以鸟兽花饰，又叫抱鼓石，也有方圆两种造型。

狮常常以辟邪的看门兽进入人们的眼帘，出现在抱鼓石上也是类似的作用，由于在石鼓上主要以顶视图示人，所以主要提取了雕塑中卷曲的毛发特征，形态则参考了传统门口石狮的动作形态。采用了黄橙等暖色，也更符合大众对于狮子色彩的普遍认知。

锦鸡的形态则是参考了雕塑中脖子和身体弯曲的尺度，以及锦鸡头上和尾部的羽毛特征，去掉了芙蓉花的形态，使其尾部盘在一起，显得画面更加集中。参考了中国国画中的锦鸡色彩，与现实中大部分的锦鸡明亮的红色有些许不同，但是更加符合岳麓书院的气质，更能够表现出岳麓书院的沉稳和底蕴。

在形态的提取上均采用简笔概括其形态特征，再进一步对其他元素进行取舍，最终形成既有历史底蕴也具笔者设计理念的形态（如图4）。

在岳麓书院中选取的神兽基本上都与岳麓书院的建筑文化密切相關，岳麓书院神兽IP的建立可以有效吸引更多消费者的注意力，有利于岳麓书院文化的传播，同时也更好地宣传了湖湘文化，提升了城市知名度。

七、结语

在网络文化和社会经济日益发展的今天，人们的审美水平、接受外界信息的速度和对于文化的认同都是在不断发展变化的，文创产品作为传播文化和促进地方收入的渠道，更应不断开拓创新、持续发展。基于此，以岳麓书院为研究对象，进行了文化IP 的建立，希望能够对于文创产品的开发提供一定的参考。

参考文献：

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作者简介：尹璐，湖南大学设计艺术学院硕士研究生。