艺术消费市场中艺术网站的传播机制研究

摘  要：随着中国艺术市场的发展与成熟，中国艺术消费形式和艺术消费信息的传播方式也在发生着变化。在艺术消费市场中，艺术信息传播、艺术家个人品牌的建立、艺术品线上拍卖和艺术展览等传播方式都影响着艺术消费。以雅昌艺术网为例，通过对其艺术信息传播方式的分析，解析艺术消费市场所需要的传播机制，并总结创新优化传播机制的启示，最大程度上刺激艺术消费市场的发展。

关键词：艺术消费;传播机制;雅昌艺术网

广义的艺术市场包含了从艺术生产到艺术传播再到艺术消费全产业链，其中艺术消费市场包含了艺术展览消费、艺术拍卖消费、艺术画廊消费和艺术媒体消费等。这些消费形式受生产和传播影响，同时也反作用于艺术市场中的生产和传播机制。雅昌艺术网作为艺术市场中的传播媒介，通过艺术与科技融合，形成能够刺激艺术消费市场的传播机制。

一、雅昌艺术网对艺术信息的传播方式

艺术消费市场中有多种消费方式，每一种消费方式背后都有其信息传播的模式。在艺术网站中，信息以整合的方式传播加快了艺术信息传播的效率，也使得传播更加精准。

（一）艺术信息门户网站

随着全媒体时代的到来，由于信息碎片化和主体多样化，许多新媒体和自媒体成为艺术媒体的主要构成部分，权威纸媒的话语权正在被弱化和稀释。雅昌艺术网开始了从纸媒到全媒体的传播方式转型，用建立集艺术资讯、在线艺术拍卖、艺术品数据库、艺术百科等功能为一体的艺术信息门户网站的方式，拓宽了艺术媒体的传播渠道，保留了艺术媒体的权威性。

（二）从艺术印刷到全媒体

艺术媒体作为连接艺术生产与艺术消费的中介，直接影响着艺术消费市场中的买卖行为、收藏行为和艺术市场偏好。艺术市场中关于收藏观念的嬗变、收藏方法的改进、鉴赏水平的跃进甚至藏品的价值宣示都受到媒体传播的影响[1]。雅昌集团通过门户网站建立权威的艺术信息综合体，通过雅昌电子图录、雅昌艺术网论坛、雅昌艺术网、ARTPLUS、艺术市场动态、雅昌艺术家服务中心、美术手帖online等微信公众号和雅昌艺术看展手机应用程序、微博等为艺术家、艺术消费者和艺术品销售方等多方受众提供多视角的艺术信息。

（三）在线艺术普及和艺术教育

艺术市场的长远发展不仅需要供给侧改革，还需要需求侧改革。艺术市场中的生产者需要生产高质量的艺术作品，同时艺术市场还需要培养艺术消费的受众，因此艺术普及和艺术教育的重要性不言而喻。社会艺术氛围的营造需要政府、企业和公众的共同参与，而作为艺术媒介，雅昌艺术网利用艺术信息的收集和传播，发挥了文化企业的正外部性。在艺术市场中培育优质的艺术传播的受众和艺术消费者，才能建立起健康的艺术消费市场，完成艺术作品从艺术载体到商品的转化。

二、雅昌艺术网的传播对艺术家的影响

艺术家作为艺术市场中的生产者，通过艺术传播者对艺术消费市场产生影响，并接受来自艺术传播过程中和艺术消费终端的反饋。雅昌通过为艺术家建立个人品牌影响力，管理艺术家数字艺术资产，增强了对艺术消费市场的刺激。

（一）艺术家个人品牌的建立

品牌指代商品的标记，代表一类商品具有相同的精神特质的名词。在精神经济时代，品牌中的文化价值和附加价值将为其指代的商品赋值。艺术家品牌建立在其艺术作品的艺术价值上，同时也建立在其艺术作品的市场价格上，因为艺术作品的市场价格由艺术家的专业技能、艺术风格、当时市场导向等要素决定。胡润艺术榜、中国美术报最具影响力艺术家榜、各拍卖行拍卖数据排行榜等榜单上均以艺术家个人为其艺术作品的标记。艺术家品牌的建立为其作品增添附加的文化价值，其作品成为艺术家品牌的具象化商品。

用艺术作品的价格衡量艺术家价值虽有偏颇，但在艺术消费市场中，可以利用艺术家个人品牌的影响力为其艺术作品创造升值的可能。目前，中国艺术家品牌的建立多是通过艺术家和官员的双重身份方式建立的，这种艺术家品牌的建立对艺术消费市场形成的影响是不可持续的，对艺术家个人口碑和其艺术作品的价值提升也是无益的。艺术家作为艺术传播的主体，形成品牌是必然趋势。雅昌用数据统计的方法将公开价格出售的艺术家作品进行编制，得出量化的艺术家指数。雅昌体系指数主要由艺术家指数、市场交易指数和宏观市场指数构成[2]，反映艺术市场价格走势变化和运行状况。通过数据为艺术家建立个人品牌，有利于艺术作品在艺术消费市场中的流通和升值。

（二）管理艺术家个人数字资产

雅昌艺术网将艺术家散落在社会上的作品通过互联网征集起来，在国家版权登记部门登记，并保存这些数据，同时为艺术家做出相应的备案和证书[3]。雅昌将艺术家的作品进行数字化后，既保证了作品版权价值不受侵犯，易于辨别真伪，又易于开发艺术作品的衍生品市场。雅昌能够追踪录入数据库中的艺术品的流向，进而方便艺术家和购买者判断在市场上流通作品的真伪。

三、雅昌艺术网对拍卖市场的影响

艺术品的价格在艺术市场中是衡量艺术品价值的量化指标。相较于私下交易和画廊买卖等艺术品消费方式，拍卖通过公开竞买的方式是使艺术品价格更加接近艺术品价值的售卖方式。艺术品价格的数据分析和趋势走向对艺术消费市场中的不同主体产生着影响。

（一）艺术拍卖数据分析对拍卖公司的影响

艺术品拍卖作为一种较为特殊的艺术中介，关系艺术商品价格的涨跌、艺术文化价值的界定，甚至会影响一段时间内的艺术审美风尚，进而作用于艺术的审美价值[4]。拍卖公司常以拍品价格作为“吸睛”的噱头，这种做法虽过度宣扬艺术作品的商品性而忽略了其艺术性，但艺术品公开拍卖的价格是具象化的，公开的数据为拍卖公司提供了艺术品价格衡量的标准。

（二）艺术拍卖数据统计对消费者的影响

消费者作为艺术传播的受众，直接影响着艺术消费市场的发展。随着中国艺术拍卖市场的发展和扩大，艺术品拍卖逐渐成为投资方式。艺术品市场准入门槛日益降低，部分艺术消费者对艺术作品的价格预判能力是非专业的，使得整个艺术品市场呈现出极度的信息不对称，即买方与卖方的信息不对称[5]。这种信息的不对称，可能会破坏艺术消费市场的价值秩序，制造艺术品价格的陷阱。

雅昌艺术网将艺术作品的价格录入，将艺术作品的价格走向和趋势图公布，形成了买方和卖方之间的信息对等。在拍卖过程中，买家通过个人判断力产生心理价位，在拍卖过程中保证拍品的价格在其心理价位区间，拍卖价格若超过买家心中的止损价位，则不会再进行叫价。雅昌艺术网将艺术品的价格趋势和预估价格进行公开传播，艺术消费者在拍卖之前就可以对艺术作品进行了解，确定心理价位，做出合理的艺术消费决策。

四、雅昌艺术网对艺术展览的传播

艺术展览本身就相当于艺术媒介，通过艺术展览将艺术信息传播给受众，受众在接受到艺术信息后，做出进行艺术消费的决策。因此，艺术展览是连接艺术生产与艺术消费的桥梁。在数字媒体时代，艺术展的形式多样，功能多变。数字技术为艺术展览提供了多变的基础，拍卖预展为艺术消费者的决策提供了价值参考。

随着数字媒体技术的发展，藝术展览不仅以单一的展陈方式呈现，而且添加了许多在传统的展陈方式中无法展现的艺术表达。例如在雅昌艺术网与故宫博物院合作的“发现养心殿”主题数字体验展中，展览利用人工智能、虚拟现实、体感捕捉、高精三维建模等数字技术还原养心殿的原貌，让观展人可以在艺术展览中进行互动体验，拉近艺术消费者与艺术作品之间的距离，从而促使艺术消费者进行艺术消费的决策。

媒体技术缩小了艺术展览与艺术消费者之间的心理距离，同时也缩小了其物理距离。雅昌通过录入艺术作品的高清图像，利用网络空间为艺术家策划线上数字展览，这既节省了艺术家场地租赁、作品运输、展陈布置等费用，又让艺术消费者超越时间和空间的限制，通过互联网对艺术作品进行观赏。数字艺术展览的出现拓宽了艺术传播的渠道，丰富了艺术传播的类型，为艺术消费市场的发展奠定了基础。

五、雅昌艺术网的

传播机制对艺术消费市场发展的启示

艺术信息通过媒介进入艺术消费市场，影响艺术消费者的消费决策，最终影响艺术消费市场的发展。雅昌艺术网将艺术消费市场中的传播机制进行创新，在内容生产端将图像、数据、新闻、评论等文字和图像信息进行整合和分析，在内容消费端根据受众需求的不同进行内容分发传播，通过延长艺术消费的产业链，加强对艺术消费市场的影响。

（一）艺术网站的整合营销传播

整合营销传播相较于传统的营销传播方式，其优势在于将顾客和顾客需求放于首要位置，明确传播的目的。艺术信息传播机制建立和优化的最终目的是为了促进艺术消费，助力艺术消费市场的发展。雅昌将艺术消费市场中所需要的艺术资讯、艺术品价格和艺术教育等产品整合于艺术网站中进行传播，这种整合营销传播的方式为艺术消费市场提供了便捷的渠道和载体。整合营销传播将艺术消费市场中所需要的相关力、开放力、响应力、识别力和关系力融合进艺术媒介的传播机制中。

1.相关力。雅昌艺术网艺术品销售的价格以最直观的方式呈现给艺术消费者，并提供给消费者与艺术作品相关的艺术品本身、艺术家、艺术展览和艺术拍卖等相关信息，契合了艺术受众的需求。

2.开放力。雅昌在为艺术拍卖制作印刷制品时察觉到了数据资产的力量，利用技术将艺术作品数字化，结合其在对色彩、图像处理方面的优势，将数字化的艺术作品作为艺术家的数字资产，成为雅昌宣传、展示、再流通的储备。在传播过程中，只有抓住创新发展，才能提高艺术市场的开放能力。

3.响应力。在纸媒时代，信息单方面从媒体传播向消费者，使得消费者与生产者的距离拉长。在互联网时代，消费者可以超越时间和空间的限制与艺术家和艺术评论家进行交流，让艺术消费者更加近距离地感知艺术生产的表达。信息交流的过程，也是艺术再生产的过程。

4.识别力。整合营销传播将顾客的使用感受作为参考，在下一步的营销中反馈给顾客。雅昌艺术网在传播过程中将顾客在艺术消费过程中的信息收集起来，再以信息整合分析的形式对消费者决策进行辅佐，以刺激他们进行下一步的艺术消费。例如在艺术拍卖中，雅昌将拍卖的艺术品及其历次拍卖价格收集、分析，再以价格走势图和艺术品图像的方式输出给顾客，让艺术消费者在这个收集与再传播的循环中识别其品牌价值。

5.关系力。雅昌艺术网作为艺术媒体，是艺术新闻的传播者也是艺术商品的售卖者，作为艺术市场中生产端和中介双重身份，相较于单纯生产端距离产业链终端更近，更加了解艺术消费市场的需求。

（二）科技赋能艺术媒介发展

雅昌艺术网从以艺术印刷为主业的工业制造品生产性企业，转型为如今互联网艺术科技企业的核心就是依靠科技。以数据收集、存储和操控为形式的信息技术快速发展、不断传播，使得各个企业第一次能够精准地判断究竟是哪些类型的顾客构成了其产品的大众市场，各个企业也同样可以深入地了解驱动顾客做出购买决策的主要因素究竟是什么[6]。作为艺术媒体，雅昌从印刷艺术品画册到全媒体艺术传播者，通过网站、新媒体、手机移动应用等传播方式针对艺术收藏家、艺术品投资人、艺术展览爱好者、艺术媒体人、艺术策展人、艺术经纪人等艺术市场中的受众进行传播，依靠不断发展的科技对艺术消费者进行信息的渗透，最终，这些受众将成为艺术消费市场中的主要力量。

（三）延长艺术消费产业链

雅昌艺术网通过横向和纵向的延长产业链，使其在艺术市场中的收益最大化。除了利用创新的传播机制刺激消费市场外，还利用数字化的艺术作品进行艺术家资产的再开发、文创产品的开发和艺术复制品的开发。以雅昌艺术网为中心，以艺术信息的传播和艺术产品的消费为核心产品，产生艺术数据的采集、储存、管理和应用的产业链，再衍生出艺术教育、艺术普及、艺术收藏等产业链，围绕艺术消费市场进行延伸。

六、结语

媒介不仅构造了符号环境和感知环境，也为我们营造了一种社会环境[7]。通过艺术信息传播机制的创新优化，改变艺术媒介对艺术消费市场的作用机制，艺术市场才能更加健康地运转，中国艺术作品才能在世界艺术市场中形成更大的影响力。雅昌艺术网以创新的艺术市场信息传播机制赋能艺术消费市场的发展，培育了良好的艺术消费环境和消费受众，为艺术消费市场中的艺术媒体发展提供了创新启示。

参考文献：

[1]张金尧.全媒体时代的书画艺术收藏市场审视——基于书画艺术市场安全的视角[J].中国美术，2015（5）：136-139.

[2]雅昌艺术市场监测中心.[EB/OL]https：//amma.artron.net/artronindex.php

[3]万捷.从印刷到艺术品版权保护与服务[J]. 传媒，2014（23）：25-26.

[4]宋芳斌.拍卖对于艺术作品价值的影响论析[J].重庆社会科学，2017（9）：125-130.

[5]陈洁，于化民.基于信号理论的中国艺术品“价格陷阱”分析与跨越[J].山东社会科学，2018（5）：175-181.

[6]舒尔茨，舒尔茨.整合营销传播[M].何西军，王龙，等译.上海：上海人民出版社，2006.

[7]甘锋，李坤.艺术的媒介之维——论艺术传播研究的媒介环境学范式[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2019（5）：107-115+150-151.

作者简介：于帆，南京艺术学院文化产业学院硕士研究生。