自媒体营销策略与受众心理分析

郑艺晗

[摘要]随着互联网的发展以及社交网络、新媒体平台的成熟，涌现出了一批又一批的自媒体账号，自媒体营销也应运而生。随着资本的注入，这些自媒体本身也成为了消费者的关键意见领袖（KOL），与明星、名人不同，自媒体博主由于更贴近消费者生活，他们的意见会显得更为真实可靠，于是他们开始更多地借助新媒体平台，利用“粉丝经济”宣传品牌方的产品，甚至是自己的产品，从而获取利益。以Bilibili弹幕网UP主“纳豆奶奶”为例，总结其自媒体营销策略，并分析其背后的受众心理，为品牌的社会营销以及社群经营提供参考建议。

[关键词]自媒体;纳豆奶奶;营销策略;受众心理

一、“纳豆奶奶”简介

纳豆奶奶是Bilibili弹幕网（后简称"B站”）的UP主，2015年至日本留学，后常年旅居日本。

早期视频多为搞笑段子，收到了很多好评，后进入瓶颈期，粉丝数增长停滞，故提出辞呈，转为全职博主，拍摄内容也更多地倾向于用表演和陈述的形式科普中日间的生活文化差异。至2019年初，逐渐形成了自己的创作风格，同年5月自主创业，开发日语课程“豆日语”。2020年1月，被评为2019年Bilibili百大UP主。目前全网粉丝数超过500万，且粉丝黏着度高，数据可观，如表1：

二、营销策略分析

（一）定位分析

媒体碎片化时代，每个自媒体都有被淹没的可能，作为自媒体关键是内容定位、风格定位、版式定位、活动定位，在精准的定位下引到目标受众群，集中地树立自媒体形象便于扎根目标受众。

纳豆奶奶早期视频以搞笑为主，内容多为分享日常生活以及生活角色的精分扮演视频，定位较宽泛，视频类型较混杂。但已有部分视频开始带有中日对比的色彩，如在2017年《日本女朋友VS中国女朋友，你喜欢哪一个？》视频中，分别扮演中国女生与日本女生，以生动的演技还原诸多两国女生的日常场景并总结二者差异。该视频当前B站播放量为103.5万。

经历摸索期后，视频的风格与定位逐步明晰，内容主要集中于日本的大众文化等，浮夸搞笑的成分相对减少，采访与陈述纪实的内容增多，主题上也开始侧重于对比中日之间的文化差异。微博也给予了纳豆奶奶“海外资讯博主（日本）”的官方认证。

（二）内容分析

Pulizzi认为内容营销是与顾客巧妙沟通，的艺术，不是强硬推销而是以内容为主，发布有价值、与消费者利益相关并且吸引人的内容，建立长久的关注群体，最终实现销售或传播目的。自媒体通过内容吸引消费者的兴趣与持续关注，内容的经营是自媒体与消费者之间的信任纽带，是粉丝黏着度的提升途径。

1.选题角度切合受众

微博搜索“海外资讯博主”，相关用户排名前10的博主中仅有3位生产原创内容，多数海外资讯博主生产内容的方式仍是搬运或译制海外资讯。纳豆奶奶全是原创内容输出，从亲身经历与生活体验出发，以中国人的视角理性审视中日文化差异。通过Vlog、调研科普以及与日本友人共同主持等方式展现日本文化，重心在“人”而非美景与

生活，并会从受众所关心的8本两性印象入手，挑选受众期待的议题进行科普式说明，有不少说理风格的表达，内容有深度，“干货”满满，富有誠意，博主的亲身经历更能减少受众与中8文化的距离感。

2.说服力强

内容的呈现形式上，仍多数选择安静的室内陈述，虽是受众关心的文化议题，但在这样的环境下，哪怕是再有意思的内容也易让受众觉得冗长。但纳豆奶奶在剪辑上通常会采用提报模式，准确地列点说明，将重点以字幕形式打在最显眼的视频正中央，加强了内容逻辑性。同时多数陈述都有数据和调研支撑，避免了内容因通篇的个人体验缺少说服力，也避免了负面评价以及不必要的争议，让原本感性的视频内容科普性质更强，亦有助于增加粉丝对内容的理解度及对UP主的信赖度。视频中广告推广内容较少，能最大程度保证视频质量，若为推广，纳豆奶奶也会明显暗示，而非无声渗透，在此情况下，受众出于对UP主口碑的信赖，对广告内容排斥感反而更低。

3.个人风格显著

个人风格的塑造有助于自媒体内容的差异化。在不断的尝试与重复中，纳豆奶奶形成了自己独有的富有冲击性的标题、特定句式的“震惊体”片头、猝不及防的回声版“长按点赞三连”以及自主翻唱的日语版《改革春风吹满2》魔性片尾等风格，使得有粉丝在偶遇UP主时提到的第一句话就是“长按点赞三连”。除个性剪辑外，纳豆奶奶在陈述观点时不间断地加入有趣段子，甚至是适度的“荤段子”，利用自身才艺，通过配音、演技、模仿、变声、手绘漫画多种形式对陈述的内容进行演绎，幽默点密集，让科普与搞怪并存。

（三）运营分析

徐漪曾在《自媒体营销运作模式与发展对策》中提及四种自媒体营销运作模式：“网红效应”模式、自创品牌模式、跨界组合模式、广告依存模式。不同模式适用于不同的自媒体人，需在扎根内容的基础上作出选择或创新。

1.深耕内容生产

信息碎片化时代，自媒体更新换代速率极高，似乎不保持高频度的更新就容易被受众遗忘，故不少博主会主动提及更新频率。但纳豆奶奶并未对此作出承诺，而是更专心地生产高质量内容从而经营口碑，“慢工出细活”。

2.重视粉丝互动

除了通过设置利益点（抽奖）吸引粉丝转发、积极回复评论区留言与私信、拍摄回应粉丝类视频等方式保持高频度互动外，视频中也不乏看到纳豆奶奶会故意暂停几秒与屏幕对面的受众互动，这种互动不是利用技术手段和平台呈现的，是和受众之间微妙的心理互动，同时也是在利用暂停为之后立刻要抛出的段子蓄力，也利于受众将自己的节奏与UP主保持一致。虽都是很细碎的举动，但长此以往与粉丝建立的共感有助于UP主增加好感度与信任度，巩固形象。

3.自有品牌延伸

自媒体内容生产终会有瓶颈期，转型升级或将成为下阶段自媒体人的突破口。纳豆奶奶本着初心与中8文化桥梁的责任感，开发自己的日语课程一豆日语，亲力亲为，课程价格亲民且终生服务，这就属于自创品牌模式。基于粉丝经济对自身平台适度引流，5个月内收获了22万订阅用户与2万多付费用户。若能够得到有力推进，项目的成功与自身良好形象的塑造将会相辅相成。

三、受众心理分析

自媒体营销的背后离不开对受众的洞察，通过与粉丝深度的互动观察受众取向与偏好，方能更好地塑造内容。

（一）受众猎奇心理

B站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，聚集了大量对日本动漫文化与日本生活形态感兴趣的年轻群体。纳豆奶奶作为在8本留学后又拥有日本社会经历的全职博主，对日本社会形态与大众文化的详尽解说与示范，则极大地满足了受众的窥视欲与好奇心，受众往往从大标题便会被吸引注意力。纳豆奶奶发布有关日本女生的一系列议题的原因也是出于迎合市场，满足一系列受众对8本女性社会地位等方面的好奇。在粉丝私信中也可察觉，除去对8本文化题材的追求，粉丝同样会对UP主的妆容或个人生活感兴趣，那么UP主的互动其实也是对受众窥视欲与好奇心的处理和疏解。

（二）对意见领袖的追求

意见领袖在消费领域，他们是那些在非正式的产品和服务沟通中，能提供有价值意见的人。新媒体“去中心化”和全民狂欢的属性越发凸显，自媒体的兴起，将传播权力重新交还至普罗大众手中，意见领袖的形成机制发生

更新，意见领袖的诞生更为便利。通过生动的内容及社群互动，自媒体与受众之间更易产生情感共鸣与信任纽带。

在纳豆奶奶的运营中，无论是精致的剪辑或是高质量的内容，还是重复提到的自己作为中8文化桥梁的责任感与做博主的初心，都体现出UP主对事业的态度与诚意，纳豆奶奶本人勤奋上进、三观正、人品佳的形象成为受众的学习对象，哪怕是产品推广，使用评价也令人满意，从而为UP主累积口碑。通过个人魅力与内容的完整度及可信度，让受众得以认可纳豆奶奶为中8文化资讯传播的意见领袖。故当UP主推广时也能平和地接受;在纳豆奶奶推出日语课程时，对于8语没有涉猎而感到迷茫的受众便会因为口碑对课程付费买单。

结语

通过总结B站UP主纳豆奶奶的自媒体营销特点，以获得自媒体营销策略启发。分析得出，找准自身定位是在自媒体红海中差异化的突破口;内容才是王道，是口碑的保证，需要注重内容的创意，让粉丝感受到诚意;根植于内容创造的同时也要兼顧社群互动，可以适度地利用粉丝经济，但也需要更多地思考自己作为意见领袖的社会意义与责任。

自媒体的塑造最终还是要回归到人的养成，同理，品牌的社会化营销最终也还是要回归内容、品牌初心与品牌内涵，比起自媒体账号，品牌的社群营销是机遇的同时更面临着考验。

参考文献：

[1]自媒体营销三步走[J].国际公关，2012（03）：83.

[2]日本女朋友VS中国女朋友，你喜欢哪一个？[EB/OL].（2017-05-29）[2020-05-23].https：//www.bilibili.com/vid-eo/BV15x41le77w

[3]徐漪.自媒体营销运作模式与发展对策[J].产业与科技论坛，2019，18（17）;15-17.

[4]江承超，曹新伟.基于社交媒体的短视频社交软件传播心理分析[J].科技传播，2020，12（06）：3-7.