图书发行折扣的经济学分析及调控建议

吴迪

[摘要]随着市场竞争的不断加剧，图书出版企业面临的生存压力不断加大，实施必要的价格折扣已经成为必然趋势。本文主要对图书发行折扣进行经济学分析，以此明确图书发行折扣的意义。同时本文提出相应的对策建议对图书发行折扣进行必要的调控，以此为制定图书发行折扣策略提供相应的参考。

[关键词]图书;发行折扣;经济学分析;调控建议

近年来，我国不断支持出版行業的发展，以此营造出全面阅读的良好氛围，图书承载着文化传播和经济收益的双重任务，而图书发行折扣就具有十分重要的经济学意义。本文主要对实体图书发行折扣进行经济学分析，认为图书发行具有市场和政策两方面的重要原因。随着市场竞争的不断加剧，借助发行折扣可以有效提升图书销售数量，而出版社则会降低部分利润，但可以为其获取更多的市场资源。因此要根据市场供求关系现状，借助经济学分析方法对图书发行折扣行为进行分析，同时要辅之以相应的调控建议，确保出版企业能够在市场竞争中获取主动权，并提升其市场份额。

一、图书发行折扣的原因分析

（一）市场原因分析

图书类产品除了教材之外，其价格弹性都相对较高，消费者对其价格的敏感度较高。随着出版印刷技术的改进和数字图书的普及，对传统图书造成了沉重的打击，因此传统图书的价格受到严重的冲击，在市场中出现了供过于求的现象。在市场中，供过于求的商品价格下降是最为常见的，所以在出版企业市场占有率下降或者图书销售遇到难题时，出版企业会考虑适度进行图书发行折扣，将其作为有效的销售手段，进而可以扩大销售额和市场占有率。因此从经济学方面来讲，图书发行折扣主要是扩大销售额和提升市场占有率，进而提升出版企业的竞争优势。

（二）政策原因分析

图书商品具有其特殊性，因此使得出版企业具有较强的正外部性，所以图书产品的销售和普及有助于社会发展，从经济学角度来看，具有正外部性的商品应该得到相应的补偿，但实际却不尽人意。而出版企业发行的图书具有一定的排他性，具有正外部性的商品通常都出现供应不足的现象，而负外部性图书则会成为出版企业关注的重点。所以政府部门就进行必要的干预和调控。比如通过税收减免和财政补贴等方式鼓励出版企业的图书发行，进而降低其成本，并提升出版企业的发展空间。

对于有些特殊性的图书等出版物，一般也会有发行折扣。比如，教育部要求对中小学教材出版物进行降价进而降低家长负担。一些垄断发行的图书价格会受到政府部门的管控，出版企业需要根据国家政策要求适度降价，也成为发行折扣的重要原因。

（三）比较优势原因分析

在现代化信息技术的推动下，互联网时代发展迅速，而数字书籍也成为人们生活中不可缺少的重要组成部分，且与纸质图书相比更加廉价和方便。网络书籍的整体运作成本较低，而效率则较高，因此使得传统图书出版企业为贏得竞争不得不采取价格折扣策略。盗版图书和数字图书加剧了市场竞争，造成图书市场出现严重的价格混乱，不利于传统出版企业的发展。而出版企业的固定成本较高，为求得生存不得不进行必要的折扣。

二、图书发行折扣的经济学分析

在信息爆炸的当前，图书出版行业所面临的竞争不断加剧，图书发行价格策略成为最有效的竞争手段之一。科学有效的价格策略可以提升出版企业的销售量、市场份额，并充分调动采购商和经销商合作的积极性。在需求弹性较大的前提下，发行折扣则是图书价格策略的重要组成部分，通过发行折扣可以扩大图书的销售总额。通常情况下，出版企业会针对大客户实施必要的折扣优惠，其本质就是进行成本与利润的分割。但是，图书出版行业具有寡头和垄断竞争的双重形态，因此影响市场平衡的因素相对较多，而图书产品属于需求弹性较大的商品，所以其需求曲线是一条相对平行的曲线。

在需求模型中，边际成本曲线与边际收益曲线重合时，企业实现利润最大化，此时的均衡价格高于成本价格。如果出版企业通过价格折扣将一部分利润进行出让，则需求曲线就会向右下方进行倾斜。所以，出版企业在进行发行折扣时要充分考虑具体图书的需求和数量。图书发行折扣会因为订购数量的增大则不断增加，而图书价格与订购数量呈现出明显的反比状态。这主要是因为图书的价格需求弹性较高，购买者对价格的敏感度较高。同时那些购买量较大的客户会对图书出版企业带来更多的经济收益，所以为吸引和留住这些大客户，出版企业不得不进行必要的发行折扣，以此提升市场占有率和市场规模。

从分析来看，图书订购数量越多则其价格就越低，所以大客户所拿到折扣要远远高于一般零售商，而价格就代表了歧视，这是市场经济发展的必然结果之一，价格折扣也成为图书市场的竞争杠杆，是非完全竞争市场理论的重要内容。科学合理地利用价格折扣可以实现消费者与出版企业的双赢，出版社可以通过发行不同版本的图书来提升利润空间，消费者可以拥有更多的选择权，同时能够充分享受价格优惠。

三、图书发行折扣的调控建议

（一）以利润为基础进行发行折扣调控

通常情况下，通过提升单品种的图书发行数量来获取更多的利润已经变得十分常见。虽然少品种和大印量的方式成本相对较低，但是会造成图书产品的大量堆积，所以很多图书出版企业会通过发行折扣提升利润空间。借助发行折扣调控可以带来很多意想不到的回报，比如可以在发行整体水平较低时，通过发行折扣可以对各批发商、零售商进行产品的输送，以此迅速抢占市场，不仅会提升竞争力，还会带来十分可观的收益。而发行折扣带来的利润主要划分为三个层面，一是占据发行价格优势，迅速提升市场占有率;二是提升图书质量，加强产品优势：三是降低成本，提升交易精度和利润空间。

因此，图书出版企业应该坚持以利润为基础进行发行折扣调控，出版企业的根本目的就是获取利润，市场竞争的不断加剧使其生存压力不断加大，而要对现有获利能力进行分析，制定预期的利润目标，在此基础上制定相应的发行折扣策略，并根据利润目标对其进行调控，根据市场需求对发行折扣进行适度调整，以确保出版企业能够获得预期的利润。

（二）以扩大销售为基础进行发行折扣调控

在完成对利润空间的把握之后，图书出版企业可以根据自身的实际情况，选择相应的发行折扣方法，以此提升其图书的销售量。

其一，根據不同销售对象确定发行折扣。在图书流通过程中，其所经历的层次越多，其成本就越高，因为各层渠道都会抽取一定的利润。不仅要考虑中间商的利益，还要充分调动各销售商合作的积极性，以此确保流通渠道的正常运作。所以，图书出版企业应该根据销售对象适度调控其发行折扣，根据预期利润对其进行合理分配，确保各级销售对象都能够获取相应的利润。

其二，根据不同图书的购买数量及其类别和质量确定发行折扣。对图书出版企业而言，不同品种的图书在销售难易度、综合成本方面均存在较大的差异，比如外语类图书、儿童类图书、教辅图书等。而出版企业的专业化优势及管理能力也存在一定的差异。所以，图书出版企业可以针对那些竞争力强的图书降低发行折扣力度，对于那些旧书和直销的图书可以适度加大发行折扣，以此实现快速销售，抢占市场。

其三，通过降低发行成本实施相应的价格折扣。如前所述，与数字图书相比，图书出版企业的固定成本较高，所以出版企业可以通过降低物流成本和印刷成本等方面提升销售量，实现资金的快速回笼，缓解图书出版企业的资金难题。同时，图书发行商还应该借助出版社及图书作者的知名度进行必要的宣传，使得销售商能够主动联系和争取折扣，进而实现多方共赢，提升各自的获利能力。

（三）以客户关系管理为基础进行发行折扣调控

在激烈的市场竞争中，客户关系管理成为企业生存和发展的关键，而图书出版企业所面临的市场竞争不断加大，因此必须要强化客户关系管理。大型的固定客户是出版企业进行图书销售和获取利润的关键所在，所以要通过适度的发行折扣使得大客户感受到出版企业的诚意，进而可以在市场中更加有效的稳定与大客户之间的关系，并不断吸引新的客户，以此确保图书出版企业的销售量，提升其市场占有率和盈利能力。

结语

图书与一般商品不同，图书承载着重要的社会价值，在信息爆炸和市场化行为不断普及的当前，采取相应的价格折扣才能确保图书出版企业在市场竞争中提升市场占有率和市场规模。但是对图书发行折扣产生影响的因素较多，是市场和政策两方面因素共同作用的结果，而在高质量产品基础上实施发行折扣策略可以为出版企业实现经济利益和社会效益的最优化，因此实施必要的发行折扣调控已经成为必然选择。

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