写字楼租赁营销策略浅析

卢时雨 张瑞恒 骆敏 王飞宇 马九阳

摘要：当下，北京区域写字楼租赁市场处于低位运行状态。如何应对市场形势变化，拓展办公楼宇租赁市场，是房地产企业亟待解决的问题，本文主要围绕目前北京市写字楼租赁市场开展相关研究。

关键词：写字楼租赁市场;用户需求;营销策略

北京市写字楼租赁市场现状

1.市场供应

据统计显示，2020年上半年北京市写字楼市场总存量约1200万平方米，其中甲级写字楼总存量已突破900万平方米，将在下半年迎来写字楼新增供应的集中放量。

二季度北京市经济生产活动逐步回暖，租户活跃度逐步回升。受益于新入市项目的良好预租情况以及诸多业主提供的大幅租金优惠，科技与金融行业仍是北京写字楼市场需求的最主要驱动力。

2.空置率

虽然二季度北京写字楼市场有所回暖，但由于外部环境不确定因素增加，宏观经济增速放缓，导致诸多租户在本季度选择退租或缩减租赁面积，加之新增供应的入市推升，写字楼市场空置率仍继续上升。考虑到国内外经济的整体疲软，同时面临下半年新增供应的集中放量，预计北京市甲级写字楼市场的空置率将进一步攀升。

3.租金

激烈的市場竞争令诸多承受空置压力的业主为挽留现有租户或吸引新租户，选择加大租金下调力度等具有竞争力的优惠举措。值得关注的是，由于租户对节约成本的愈加看重，在整体租赁成本较高的核心商圈，甲乙级写字楼市场平均租金的下滑幅度均大于非核心商圈。

写字楼租赁用户需求分析

1.基本需求

写字楼租赁的用户需求主要围绕功能性、品牌性、经济性、稳定性进行分析。功能性指用户对写字楼建筑质量、设备设施、室内户型、地理区位、物业管理、周边配套、车位数量等实质性功能需求，是对写字楼租赁使用的基本功能需求;品牌性指用户对写字楼的综合印象，包括写字楼的市场声誉、整体品质、租户群体、装修风格、配套服务等;经济性指用户对获得写字楼一定数量和质量的服务时尽量减少所耗费的资源，办公地点的租赁成本往往在企业运营成本中占有很大比重，经济性需求对于中小用户来说更加重要;稳定性指在约定时间内写字楼租赁的可靠性、安全性。

2.增值服务需求

写字楼增值服务在于为企业创造更便捷、舒适的办公条件以及为企业员工提供多样化、个性化的服务，其服务范围将不再局限于办公区域，而是深入每一个企业客户及其员工，如近期出现的无接触前台、外卖、快递及智能导航机器人服务等。

写字楼租赁营销策略研究

1.产品策略

功能性：对于老旧楼盘而言，建筑质量、室内户型、地理区位、设备设施等硬件条件已无法改变，因此要加强市场调研，结合市场现状以及用户需求打造营销点，例如从地理位置及周边办公和生活功能角度入手，突出宣传自身优势。品牌性：通过提升物业管理水平、提供多种配套服务、打造适宜的装修风格等方式优化写字楼软件条件，引入优质用户入驻，进一步扩展客户资源，树立自身品牌形象、赢得市场声誉，提升写字楼品牌附加值。例如，望京地区25岁以下用户占比最高，以TMT、文体娱乐从业者为主，偏好休闲娱乐与餐饮消费，可以根据用户偏好提供相应的配套服务，提升市场竞争力。

2.定价策略

合理的价格对写字楼在租赁市场竞争中占据优势起着重要的作用，其价格通常根据多种因素综合制定，如写字楼品质、地理区位、市场环境等。写字楼租金价格和出租率呈现负相关的关系，就是租金上涨的同时出租率下降，并非出租率越高总收益就越高，也不是租金单价最高时总收益最高。只有找到两者的最佳结合点，才能获得写字楼租赁的高收益。

当下，写字楼租赁市场整体上存在一系列不确定性，短期内处于供需不平衡状态，可能需要一定的时间周期去库存，消化大量新增供应;长期来看，随着经济逐渐复苏，中央及地方政府减免税收等支持政策以及出租方阶段性的租金价格下调等措施落实，写字楼租赁市场活跃度将会有恢复性提升。这就需要在签署租约的期限上进行适当调整，如在租金价位较低时，租赁合同的约定期限不宜过长，到期后可续约并根据市场行情适当提高租金价格;在租金价位较高时，尽量延长租赁合同的约定期限，这样，在获得高收益的同时也可以稳定租户。

3.渠道策略

写字楼租赁市场渠道主要有两种：一是自行租赁。该渠道方式是由写字楼出租方直接对接客户，可以更加精准地把握客户需求，同时根据市场行情变化，动态调整营销策略。然而，自行租赁需要出租方具有专业的营销团队、丰富的客户资源以及雄厚的资金实力。二是委托租赁。该渠道方式是写字楼出租方委托专业的营销机构代理租赁，是目前最普遍的营销渠道。专业营销机构拥有广泛的客户资源，市场经验丰富、营销能力强。然而，委托租赁过程中需要注意代理方式和代理机构选择的问题。受新冠肺炎疫情影响，当前写字楼租赁市场营销模式有所变化，线下看房的传统模式遇冷，线上营销、视频看房等新型营销方式受到市场热捧，也进一步推动了写字楼租赁营销数字化变革。

4.促销策略

促销指写字楼出租方向市场传递产品或服务信息，以影响目标客户或潜在客户的行为。常见的促销方式有公关促销、广告促销、人员推销等。

在写字楼空置率不断上升的当下，为提升招租效果，可以适当增加广告投放，加大宣传力度;整合营销与付款方式，如长期租赁、短期租赁和季度支付、半年支付、整年支付等付款方式;整合市场促销手段，如折扣租赁、租赁赠物等。

结束语

当下，空置率不断上升、经济形势不稳定导致租金价格下降等一系列因素，对写字楼租赁市场形成了新的挑战。能否准确的分析并满足用户需求，将直接影响写字楼的租赁成效。因此，写字楼出租方应紧密结合用户需求，合理制定针对性的产品、定价、渠道和促销策略，不断创新营销模式，提升市场竞争力。