冲破次元壁：欧莱雅的数字化营销之道

司欢

2020年7月底，化妆品巨头欧莱雅集团发布了2020年上半年财报。引人注意的是，受新冠肺炎疫情的影响，集团上半年销售额为130.7亿欧元，同比下降11.7%；而在中国市场上，欧莱雅还实现了17.5%的逆势增长。

尽管整体营收有所下滑，欧莱雅上半年的表现还是跑赢了整体美妆市场。集团评述将其归功于数字化水平和电商水平，以及中国市场的业绩表现。欧莱雅集团上半年电商同比增长了64.6%，电商业务占比接近总销售额的20%；中国区线上线下销售额比例则接近1：1，从营收数据来看，中国市场无疑是欧莱雅推进数字化的关键据点之一。

今天的欧莱雅已经是中国市场上最大的美妆集团。在人们对“颠覆”感到习以为常的今天，对于这家有着110多年历史、进入中国也有20多年的跨国企业而言，取得如此成绩并非轻而易举。

在消费升级和互联网技术等因素的推动下，国内美妆护肤市场一方面在规模上有了快速增长；另一方面竞争也越来越复杂，新创品牌、国货、国际品牌等多方玩家为了在这块市场上立稳脚跟无一不使尽浑身解数，尤其是新创品牌们借助了新渠道与新技术的力量后，如同初生牛犊不怕虎，迅速抢占市场并不断扩大“领地”。

而欧莱雅面对变化展现出相当迅速的反应能力。根据Gartner L2发布的中国美妆行业数字挚爱品牌排名，2016年欧莱雅旗下品牌在前6席中占2席，到2019年已独占5席。正如欧莱雅集团首席数字营销官（Chief Digital Officer，CDO）卢波米拉·罗切特（Lubomira Rochet）所说，在数字化时代面对独立品牌与数字颠覆者的竞争时，如果大公司们能够积极“拥抱”与整合新的数字化营销规则，比如更短的流程，新平台、新触点和新服务，它们仍然能够保持增长，使自己的规模变得更大。

市场变了 ——2.5次元消费者当道

这一切都源于互联网与数字化技术的蓬勃发展。新顾客、新市场、新技术尤其是数字化技术和企业新能力，构成了营销的新现实。

在营销新现实下，营销最核心的部分——4P（Product产品、Price价格、Promotion推广、Place渠道）理论也在不断演进，其中推广媒介和渠道尤其发生了深刻变化。从推广来看，企业已经从通过大众媒体以广告形式进行传播的时代进入到全媒体融合互动的时代，越来越多的企业采用多媒介“融合性传播”和基于顾客购买的全链路进行传播。从渠道来看，一方面渠道趋于扁平化，传统三级分销体制下的批发商与经销售的生存空间越来越窄；另一方面，新的渠道比如平台电商、社交电商、直播电商等形态的出现使得渠道越来越多元化；同时，线上线下渠道融合的趋势也越来越明显。

早在十年前，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩就指出，数字化会改变美妆行业，如后浪般颠覆这个行业的传统运营模式。在这样的背景下，2014年，欧莱雅集团正式进行数字化转型，并任命了首任全球CDO卢波米拉·罗切特。中国区CDO也于2016年下半年设立，吴翰文（Dr. Hagen Wülferth）出任该职位。

表1 欧莱雅集团在中国近十年业绩

从数据上看，自中国区CDO上任以来，欧莱雅在中国的业绩呈现出大幅增长的形势（表1）。近三年，欧莱雅销售额的增长率保持在双位数，2018、2019财年的销售增长率更是达到30%以上；电商业务占比也从2016年的21%左右涨至今天的50%左右。而在近年的“双11”“6·18”等购物节上，欧莱雅集团下的巴黎欧莱雅、兰蔻等品牌更是多次成为天猫美妆品牌排行榜的高位常客（表2）。

欧莱雅中国CDO吴翰文说得一口流利的中文，在歐莱雅工作近四年的他已经轻车熟路地将欧莱雅的消费者们称为“欧家粉丝宝宝”。对于集团近几年的业绩表现，他谦逊地表示，在上任之前欧莱雅集团已经早早从顶层开始树立了数字化愿景，中国市场电商业务占比在2016年达到20%以上。四年来，无论是消费者、市场环境，还是欧莱雅这家公司，都发生了巨大的变化，没有变的是这家公司的数字化愿景。吴翰文介绍道，欧莱雅数字化愿景的目标之一是为消费者创造最好的消费体验，而自己作为CDO的目标是服务消费者。

表2 天猫2019年“双11”、2020年“6·18”美妆品牌销售排行榜

为什么需要Digital来服务消费者？在欧莱雅，Digital 被赋予更广泛的含义，它不仅指大数据，还囊括了电商和数字化的新营销手段。更为关键的是，欧莱雅的目标客户——大众消费者与Digital之间的关系也越来越紧密。

随着移动互联网的发展与智能手机的普及，人们获取社交媒体与电商的服务越来越便捷，这直接使人们的生活与消费方式开始发生改变。欧莱雅发现，消费者们如今几乎都是手机不离身，“我们可以定位一位消费者在虚拟空间中，因为他正在用手机上网，但同时他也在一个实际的场景里；说他在线下，但他还拿着手机，比如在线下的店铺里，他通过手机看线上的达人如何评价产品，或者搜寻线上的价格会不会更便宜”。

“这样的消费者不是二次元（虚拟世界）的，也不是三次元（现实世界）的。”基于当今消费者习惯性地在虚拟与现实间来回穿梭的特征，欧莱雅提出了phygital（physical&digital） consumer的概念，即2.5次元消费者。

吴翰文认为，2.5次元消费者不是“被数字化”，而是在引领“数字化”，“他们在主动将生活数字化”。欧莱雅通过合作调研，了解到现在消费者的需求，尤其是对零售的需求，用四个词总结是：attract me（吸引我），help me（帮助我），make it easy（提供便利），know me（了解我）。

这四个词背后意味着消费者的诸多诉求，欧莱雅以2.5次元消费者的这些诉求为核心，寻找不同项目和玩法来不断优化消费者在线上和线下、在虚拟和真实之间穿梭的体验。

拥抱新营销

在数字营销时代，越来越多的产品本身正在成为传播媒介；不少媒介也正在成为带货的分销渠道。企业也因此有了机会将原来分离的销售和传播融为一体，缩短消费者的购物路径和时间。

新渠道-引领直播带货 直播带货在2020年走上了巅峰。而早在2016年，欧莱雅就开始进行直播带货的尝试。当年，集团旗下品牌美宝莲纽约在名为“Make It Happen”的活动上举办了美妆行业内第一场直播，2小时售出了1万支唇膏。这个数量在今天看来不是很多，但在当时可谓开拓了全新模式。接着，欧莱雅启动了线上美妆顾问（online BA）项目，招募愿意尝试直播的线下美妆顾问进行培训与孵化，这其中就有当今的“主播顶流”李佳琦。

李佳琦和直播带货形成今天的势能，乃至成为电商格局的一极，已经远远超出了绝大多数人的想象。吴翰文坦言，直播带货只是欧莱雅当时根据市场趋势判断进行的多个尝试之一。当时，马云刚提出“新零售”概念不久，欧莱雅内部也开始强调O+O，即线上线下的互补与相通。基于消费者对线上线下互动的相关需求，欧莱雅展开了包括直播带货的诸多尝试。“我们尝试过很多东西，最终不是每个都成功，但这也是欧莱雅作为大集团的合作模式与优势。”

真人在屏幕另一端与消费者实时互动的模式最终赢得了市场大盘。而欧莱雅也在几年中发展出多元化的直播模式。从主播维度而言，有内部孵化的主播，有外部的KOL，同时也有专业化妆师和集团研发中心的科学家来给“成分党”讲解产品的配方功效以及使用方法等等。在今年，来自品牌和集团的高管也开始走进直播间“带货”。“Boss”们来到直播间，除了派发优惠券和抽奖等福利、给消费者带来一些新鲜面孔之外，更重要的一点是向消费者展现出集团与品牌对他们的重视和互动意愿，吴翰文解释道。

另一方面，欧莱雅还在探索直播的形式，比如把直播间搬到线下门店做店播。今年“6·18”前夕，集团旗下的彩妆品牌美宝莲位于上海吴江路的潮玩概念店试水了美妆行业的首个5G+AI的互动直播，消费者可以自由切换观看角度，360度浏览产品细节，实现沉浸式“云逛店”。据报道，此次5G+AI直播的销量与转化率比平日的正常直播多了近一倍。

新媒介-融合平台属性与品牌调性 早期品牌做数字化，大多是将线下的广告线上化，或者将同样的视频或者创意投放到各个平台，随着市场环境的变化，品牌需要依据消费者行为与需求的变化、品牌自身的调性，以及不同平台的属性等因素进行综合考虑和创新。

以欧莱雅旗下的高端品牌阿玛尼美妆为例，作为高端设计师品牌，阿玛尼原来的广告与营销有着非常严格的标准，以保持品牌追求完美、成功和自信的定位与调性，这也使其营销手法非常固定。而在中国市场上，固定不变的营销方式将面临挑战。中国的奢侈品消费者群体整体而言更为年轻，这些人更愿意也更习惯在各个平台上用数字化的方式获知品牌的信息或进而与品牌产生联动。

新的传播现实使消费者越来越多地成为品牌声音的一部分。过去是企业拍广告，现在是消费者自己创造内容。近几年，抖音成为了潮流年轻人的重要聚集地之一，也是诸多品牌选择进行营销投放的重要平台之一。而抖音是一个强调UGC内容的娱乐性平台，要在上面玩好营销，并符合阿玛尼既有的调性，这无疑有难度。

经过几番测试，阿玛尼提出的创造性解决方案是举办“挑战赛”。2018年10月，阿玛尼在抖音上发起了#lipvibes#挑战赛，提供了背景音乐、滤镜、文字、动作、风格等素材，引导达人和抖音用户们用专属阿玛尼的元素去创造短视频内容。UGC的视频风格能够与品牌自己的视频风格达到高度一致，进而将品牌的信息与调性植入到挑战赛参与者和观看者的心智中。这时的传播不再是简单的单向传播，而是实时的用户沟通。最终参赛视频达到1.6万个，总播放量也超过了1亿次。

新技術-科技赋能美妆 同样是阿玛尼，在微信平台上则有了不一样的玩法。2019年，阿玛尼美妆在微信平台上推出了美妆行业的首个微信试妆小程序。在小程序中，用户可以通过照片或手机摄像头体验虚拟试妆，并进行购买。

虚拟试妆的功能使得消费者能够在线上体验以往在线下门店才能享受到的试妆服务。该技术来自欧莱雅2018年收购的人工智能公司ModiFace，后者助力其将AR和AI等技术融入到美妆零售中，推出了虚拟试妆、试发色等功能。

近几年，美妆+科技成为了美妆巨头们的重要战略之一。资生堂于2017年收购了MATCHCo、Giaran等科技美妆企业，获得了“量肤定制”“虚拟试妆”等技术；雅诗兰黛2018年任命了两家科技初创公司的CEO为集团董事；欧莱雅也从2018年开始了向美妆科技公司的转型。欧莱雅亚太及中国数字营销合作总监陈歆涵介绍道，美妆科技并不是为了科技而科技，而是为了消费者而科技。“我们思考的是消费者的链路，从购买到产品互动各个环节，欧莱雅该如何用科技优化消费者的体验，从而使消费者极致个性化与多元化的需求得到满足。”

图1 欧莱雅集团旗下品牌（进入中国市场）一览

除了收购之外，欧莱雅还展开了与初创科技企业的合作。美宝莲的5G+AI直播中用到的AI技术就是由欧莱雅与一家初创企业共创的。今年6月，欧莱雅发起了国内首个美妆科技初创挑战赛，邀请全国科技初创企业参与，在零售体验、供应运营、产品研发三大领域共同探索革命性的美妆科技解决方案。

新产品-与消费者共创 2019年9月，欧莱雅发布了一款新面霜“零点面霜”，首发当日销量就超过了10万件，创造了天猫面霜品类单日销售的纪录。这款面霜最大的亮点在于“从需求洞察，到概念创想，到配方创新，到产品设计，从营销策划，到传播引爆”，消费者都全程参与，是一次C2B（从消费者到企业）的反向产品创新。

“零点面霜”的诞生源于欧莱雅与天猫产品创新中心（TMIC）的一次产品合作。在天猫平台上，欧莱雅招募了一千多名消费者，搜集他们对面霜的构想以及护肤的需求与痛点，了解到消费者渴望一款针对熬夜人群的抗老提亮且质地轻薄的面霜。通过深度洞察和可行性分析后，欧莱雅将数个产品概念再投放到共创社区，与消费者讨论定价并模拟购买路径，来测试消费者是否真的感兴趣并愿意为此买单。最终，欧莱雅、天猫和消费者们共创出“零点面霜”的概念并将其推向市场。

从4P到4R：一切的核心是消费者

“现代營销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中指出，几十年来营销发展的过程也是客户逐渐价值前移的过程，在数字化时代，企业营销的中心应转移至与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来，从而帮助消费者实现自我价值。

图2 数字化营销的4R模型

针对数字化时代的营销战略，科特勒咨询团队提出了4R模型 （图2），从识别客户、触达客户，到将客户转换成可持续交易的关系，最后将客户价值资源变现，形成一个完整的闭环。

从某种程度而言，营销战略从4P到4R的转变，实际上也是企业的经营理念从以产品为中心到以消费者为中心的转变。随着市场上产品过剩且高度同质化，消费者的注意力开始变得稀缺。这时，企业必须深度了解消费、前瞻性地预测消费者的需求，用差异化的品牌与产品投消费者所好，才能赢得市场竞争。

欧莱雅中国消费者与市场洞察总监陶俊曾表示，以消费者为中心是欧莱雅的核心战略，所有的工作讨论和决策都基于深度、精准的消费者洞察。

在深度了解消费者上，欧莱雅主要从以下几个方面着手。第一，传统方法，比如消费者家访、问卷调查和焦点小组（focus group）讨论。焦点小组就是找多个消费者，坐下来一起对某个话题进行深度讨论，来帮助欧莱雅验证一些概念的设想或对未来的展望。

第二，是将传统的方法数字化，比如线上版的焦点讨论，来帮助欧莱雅与不同城市或地区的消费者进行互动与探讨。

第三，利用大数据，从公开的社交媒体上抓取包括产品评论、推文等数据，通过算法进行分析，来帮助欧莱雅了解美妆产品的流行趋势以及消费者对各个产品的反馈。欧莱雅用了2年的时间打造了中国社交聆听中心，欧莱雅所有员工都可以访问这个平台，了解最新的社交洞察。截至目前，该平台覆盖了数百个品牌，以及近万位KOL。通过这个平台，员工可以即时了解到消费者对品牌、产品、成分乃至明星和KOL的最新讨论与洞察。

此外，与外部商业伙伴的合作也是洞察消费者的重要方式之一。例如欧莱雅和天猫创新中心的战略合作，除了获得最新的消费者和市场洞察，更实现了开创性地与消费者一起共创而迅速满足他们需求的产品。

陶俊表示，欧莱雅会继续拓展消费者洞察生态体系，邀请包括更多电商和社交平台加入，一起打造全链路消费者洞察，来驱动和引领中国的新消费。