应用型本科院校市场营销学翻转课堂教学设计——以天水师范学院为例

马晓娟

（天水师范学院 商学院，甘肃 天水741001）

互联网、大数据、云计算等信息化手段的出现和完善，使得学生获取知识的渠道增多，传统教学模式受到冲击和挑战。“翻转课堂”(the Flipped Classroom)也称作 “反转课堂”“颠倒课堂”“翻转课堂教学模式”。其内涵是将课内外的时间进行调整，进而将学生在学习上的决定权由以往的以老师为主体转向以学生为主体①,翻转课堂以学生为中心，教师不再是讲台上的权威者，而是学生身边的指导者②。

一、翻转课堂的意义

（一）是教学模式的新变革

教育部新修订的“工商管理类教学质量国家标准”指出，“工商管理类专业主要以社会微观经济组织为研究对象，系统研究人类管理经济活动的基本原理、普遍规律、一般技术和方法③。”根据这一定义，将翻转课堂教学划分为课前-课中-课后三个环节，课前要求学生进行新知识的视频学习并完成笔记、相应讨论等。课中是知识内化过程，要求学生带着问题进行小组讨论、协作总结、老师沟通答疑并完成课堂测验。课后教师关注学生学习掌握情况，及时沟通，引导完成作业、参加实践，加强实际应用能力。天水师范学院市场营销学课程开设在大一，授课对象是摆脱了繁重的高中升学压力和父母管束，对大学生活充满新奇和向往的新生，以避免“填鸭式”讲授。

（二）多维度考核评价方式更有利于学生身心健康

在传统教学模式下，对学生的评价考核主要以教师为主，以考试成绩为重要指标。在翻转课堂教学模式下，对学习的评价，分为教师评价、学生自评、生生互评。对学习的考核，从视频学习、线上任务、课堂内化、协作讨论、作业完成到期末考试，贯穿学习全过程。老师对学生的关注范围随之扩大，可以关注到每一个学生，根据学生的学习程度，有针对性地调整辅导答疑内容，使理解力强弱不同的同学，都能赶上课程进度，可以极大地避免传统教学模式下学习困难者因无法理解课堂讲授内容慢慢对该课程失去兴趣的弊端，对学生自信心的提升有一定好处。

（三）有利于培养社会需要的高素质营销人才

今天的市场营销学已进入丛林状态。一方面，自20世纪80年代以来，包括大市场营销、绿色营销、整合营销、全球营销、生态营销等市场营销理论如雨后春笋般层出不穷，然而企业想在众多的营销理论中找到适合自己、有用的营销理论并非易事，企业往往迷失于理论丛林中。另一方面，新技术带来的信息革命，使满足顾客的个性化需求成为可能，传统人才培养模式面临巨大挑战。教育部发布的本科培养目标指出，“工商管理类本科培养践行社会主义核心价值观、具有社会责任、公共意识和创新精神，具有国际视野、本土情怀、创新意识、团队精神和沟通技巧，能够在企事业单位、行政部门等机构从事经济管理工作的应用型、创新型人才”。针对大一新生，市场营销学应用翻转课堂教学模式，更容易导入知识，重启学生学习思路，培养具备紧跟时代变化，主动学习，有情怀、能协作、懂创新的高素质新营销人，

二、市场营销学翻转课堂教学环节

翻转课堂教学模式的关键在于翻转课堂教学环节的设计。在综合考虑了教学目标、教材、教学内容、学校教学资源、学生学习能力和现有知识储备的基础上，市场营销学翻转课堂从课前、课中、课后三环节进行教学设计（图1）。

图1 市场营销学翻转课堂教学环节

三、市场营销学翻转课堂教学实践

（一）课前

翻转课堂是将学生变为学习的主动者，引导其探究式学习，积极参与学习过程，因此课前学习往往是翻转的关键，也是最难把控的环节。学生处于教师视线之外，同时学生多年形成的被动接受者角色已成思维惯性。

1.教学目标分级设立，明确且利与执行。教学目标是学生在学习之后需要达到的目标，对于整个教学过程具有统领作用④。市场营销学翻转课堂将教学目标设为三级。一级为总目标，包括知识目标、能力目标和素养目标三个方面。二级目标为子目标，是对总目标的再分解。知识目标包括掌握市场营销基本理论，理解市场营销基本战略，熟悉市场营销基本战术。能力目标包括营销实务操作能力、人际沟通能力、多渠道获取知识能力、批判性思维能力。素养目标包括职业责任感，合作精神和创新意识。三级目标为细目标，是每一章节要达到的目标。一般情况下，一级和二级目标往往比较宏观，学生理解不易。而三级目标才是对前两个目标的贯彻和具体实施，要在学生学习实践中通过引导、要求等使其获得知识、培养能力、提高素养。三级目标的设计要重点明确，学生感兴趣，同时可以实施，在每次上课学习开始前，都要及时传达给学生，让其“以任务为驱动，问题为导向”的投入学习⑤。如“市场营销哲学及其演进”学习中，知识目标具体要求为：识记市场营销五种管理哲学的含义，理解市场营销五种管理哲学的演变及其背景，评价新旧营销观念的根本区别。能力目标要求为：以小组协作方式探究现实生活中至少两个企业秉持的营销哲学，并进行评述。素养目标要求为：作为一个新营销人应以哪种营销哲学作为指导思想？需做哪些努力？

2.课前自主学习有针对性，提高学习效果

（1）选用适合的课程教学视频。考虑到本校学生大多数来自省内，学习自觉性和主动性不足，知识面相对较窄，在对比了多家线上慕课视频后，选择了超星慕课的河南财政金融学院陈爱国老师主讲的市场营销学作为视频资源。开学第一节课教师讲解市场营销学学习总目标、子目标，学习方法和学习要求。在每节课开始前，通过班级微信学习群明确学习任务，下发课件、文字教案，以案例引出学习问题，引导学生带着问题和任务观看慕课视频，并完成相应的线上任务。

（2）小组学习，增强沟通协作能力。营销工作有很强的操作性和合作性，与人交流沟通是每个营销人的必备能力。在自主学习前，进行分组，要求各组通过合作学习提高学习效率，完成课程要求。小组成员确定时，在考虑任务难度，考察各成员的学习能力、沟通协调能力和领导力后，将班级36名学生分为9个学习小组。由于大一新生彼此都不熟悉，所以小组成员分配采用双向选择方式，主管通过两分钟竞职演说毛遂自荐，由老师择优确定，组内其他成员通过招聘互选确定。这种方式既锻炼了学生的语言表达、沟通协调、自我营销能力，也增加了同学间的了解。名单确定后，老师再把关、调整，使各小组基本均衡，避免强强扎堆，打击其他小组学习积极性。随着学习的深入（6周之后），同学们对翻转课堂教学模式已基本适应，此时采用随机分组，随机指定组长方式，使胆小、不善言辞的同学在“无奈”中慢慢自信，勇于表达观点，锻炼其领导力和沟通协调能力。

（3）加强监督，避免课前学习流于形式。课前视频观看，可按学生学习习惯自主选择独立学习方式、小组合作学习方式和混合式学习方式，要求每个同学都要有学习笔记、记录学习问题并完成线上讨论题。课程总结、案例分析和综合思考题等以小组方式完成，由老师随机指定小组成员在课中用PPT展示，避免部分同学借合作学习偷懒蒙混过关。

（二）课中

课中是知识内化环节，翻转课堂将传统的课堂知识讲授前移，将大量的课堂时间解放出来，用于解惑答疑、探究讨论和知识拓展。相较于传统课堂讲授，教师对课堂的设计和把控难度更大。结合本校学生特点，市场营销学课堂内化由以下环节构成（图2）。

图2 课堂内化流程图

通过课堂知识内化环节，使每个同学的前期学习状态、人际交流思维、协作精神、表达能力、知识点的理解力、创新创业能力等都能够得到了解。首先，针对课前自学遇到的问题，如果通过小组成员讨论得到解决，则进入下一环节。如小组讨论无法解决，则由教师针对问题的难易程度和普遍性，采取单独答疑、小组内讲解或全班辅导解答。其次，由老师随机指定各组成员进行前期学习成果总结汇报，教师点评。再次，检验学习效果，进行课堂检测。接着，为增强对课程的理解，可设置模拟活动，进行探究式学习。最后，老师对本节课所学内容知识点进行提升总结。

在课堂知识内化阶段，需把握以下几点：一是维持课堂纪律，监督讨论内容，防止跑偏。二是探究活动可以通过模拟情景等形式进行，以提高学习兴趣，使学生更好理解市场营销的应用性。三是寻找问题共性，对有关联的、普遍性的问题全班讲解。四是把握每一环节时间，为教师点评和课堂检测留出足够时间。

（三）课后

市场营销学知识点较多，市场环境复杂多变，单凭课前和课堂学习是不够的，课后还需进行巩固提高，以达到知识的升华。一是整理总结笔记。整理记录学习笔记，“眼过千遍，不如手过一遍”，此过程对加深知识的理解、提高学习的系统性和养成良好的学习习惯有很大帮助。二是通过课后作业再次巩固知识点。课后作业形式多样，包括案例分析、模拟实验、综合思考、判断选择等。三是畅通答疑通道。教师课后通过微信、QQ、钉钉、短信等多种方式，对学生的问题，及时给予解答。四是做好营销周记。鼓励学生周末走出校园，以“一双发现顾客需求的眼睛和一颗体谅顾客的心”观察营销活动、参与营销实践，并将自己所看、所思、所想计入周记，每周至少一篇，超出不限。

（四）课程考核评价

市场营销学翻转课堂采取多维考核评价体系，不以考试成绩作为唯一评判标准。市场营销学翻转课堂考核评价除传统意义上的老师评价外，还包括组内成员互评，组间互评和学生自评。多维度的评价方式，更加注重过程评价（表1）。

1.在翻转课堂中侧重于增加学生学习时间的投入，提高自主学习比例的评价，避免考前临时突击。通过作业、笔记、讨论、营销周记、课堂测验等多种形式，增加学习压力，转变高中苦学、大学混毕业现象，让大学学习生活充实起来⑦。

2.增加课堂有效提问考核，促使学生学会思考。传统课堂中教师“填鸭式满堂灌”，学生没有独立思考的时间。翻转课堂教学模式给予课中教学更多的自由时间，学生在前期视频、导入案例等的学习，包括通过检看笔记和平台讨论题的完成，只能证明认真学习的程度，是否进行了深入思考和关联知识的学习，就要看是否会总结、是否善于提问。有效课堂提问纳入考核后，本班学生提问积极性大幅度提升，问题的数量和质量都得到明显改善，在第一学期课中有效提问次数最多的同学达到40次，还不包括课后提问，很多时候，下课后同学还在排队提问，极大地提升了学习的积极性。

3.设置小组成员互评和组间互评评价方式，教会学生如何与人相处。引导大一新生从埋头苦学中抬起头来，去倾听团队成员的意见，勇于发表自己的观点，积极参与团队活动，培养团队精神和协作能力，学会与人相处、管理情绪。善于沟通不仅是营销专业学生必备技能，也是所有人需要终身学习和实践的功课，让学生在合作中学会学习、学会相处，为将来走向社会打好基础。

4.将自我评价纳入评价体系，帮助同学接纳自我，认同自我。现代大学生大多来自独生子女和少子女家庭，很多学生的抗压能力较弱，遇到学习困难和生活困难时，有些同学容易产生自我否定心理。在学期开始进行一次自我评价时，教师应关注那些自我评价不高的同学，在课中、课后给予更多的关心，多鼓励，多表扬，使其明白学习能力有大小，只要尽力就是好的，要接纳自己的不足并努力改正。学期末再进行一次自我评价，一方面了解那些评价不高的同学是否有改变；另一方面了解同学是否能清楚地认识自己的学习过程和努力程度，对不符合实际的同学侧面加以引导。

翻转课堂教学模式自引入我国以来，在许多高校得到了广泛的实践和应用，也取得了较好的成效。然而，不同的学校资源、课程、学生学习能力和教师教学水平等的不同，要求翻转课堂教学设计要有针对性和可操作性，即使是同一学校、同一专业、同一课程的不同班级也不能雷同。只有这样，才能真正做到“翻转”，提高学生学习的主动性和学习能力。

注释：

①The flipping classroom[DB/OL].(2012-12-01)[2014-04-10].http://educationnext.org/the flipping classroom.html.

②Baker J.W.“Theclassroom flip”:Using web course management toolstobecometheguideon theside[C].Florida:Paper presented at the 11th International Co-nference on College Teaching and Learning,Jacksonville,2000:9-17.

③2018年工商管理类教学质量国家标准[DB/OL].(2018-1-30)[2018-11-05].https://wenku.baidu.com/view/53d31b625627a5e9856 a561252d380eb629423ad.html.

④郭建鹏.翻转课堂与高校教学创新[M].厦门:厦门大学出版社,2018:061-062.

⑤何博.任务驱动法在《市场营销学》教学中的应用[J].新西部(理论版),2015.(02):115.

⑥关于深化本科教育教学改革全面提高人才培养质量的意见[EB/OL].(2018-10-11)[2019-04-28].http://www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/201910/t20191011＿402759.html.

⑦黎琼锋.导向深度学习:高效课堂教学改革的路径[J].现代教育管理,2020,(03):97-102.