退潮时的直播带货

徐晨力

随着我国人口结构的成熟，新世代人群成为消费增长的生力军。有报告指出，到2021年，“Z世代”人群的消费贡献比例将达到69%，而借助无所不通的网络，充满新鲜感、参与感和互动性的“直播带货”成了Z世代新的消费热点。

近几年，无论是新兴潮牌，还是有着深厚积淀的百年企业，都在品牌运营领域高举年轻化大旗，企图搭上“直播”这班快车。强生消费品中国区总裁邓旭在接受采访时曾表示，强生2020年整体销售预估中线上销售占比将达到46%，向年轻一代消费者展现品牌新生的活力，成为许多如同强生一样企业的战略重点之一。

然而，进入2020年，直播带货虽热度不减，其呈现的销售数据却不断引人质疑，更有人断言，直播带货已经进入退潮阶段。对此，笔者认为应该辩证地看待。

潮落：泡沫破碎

2019年是公认的“直播带货元年”，这一年仅凭淘宝平台的直播，造血与带货能力就达到200多亿元。经历了疫情期间的疯狂之后，数据呈现出疲态的同时，人们开始思考直播带货的本质。

浪潮巅峰的直播带货，更多以主播本人为核心，人气主播自带的关注度与公信力，附以巧妙包装后前所未见的促销力度，给所推产品本身提供背书。而这个直播间究竟卖什么东西，则是通过价高者得的竞拍方式所决定，并不是单次直播行为的核心。纵观短暂的直播带货史上几次创记录的战绩：李佳琦、薇娅、雷军、罗永浩……都是以主播个人为绝对核心，也只有苹果这样强大到自带气场的品牌，才能从产品端去给直播间增添额外的注脚。

随着直播带货的不断火热，其中的窍门、手段越来越为广大消费者所熟知，当来得快去得也快的新鲜感消散，观众的购买行为终将回归产品本身。全能主播对各种品类照单全收，而且都能推销得很好的情况很难出现。就连以“功课做得足”而闻名的李佳琦，在面对自己不熟悉的产品时，表现出的直播状态与说服力，与推销口红时也有明显区别。

交互感、游戏趣味，对主播的个人信任，这些元素并未转化为持久的关注度和忠诚度，更没有提升品牌商们最为看重的购买率。相反，从品牌商、平台到消费者，每个直播产业的参与者，都变得更为冷静。

再起：暗涌聚集

有人说，眼镜这个行业，很难像快消品一样在直播间主播的摇旗呐喊下走量大卖，能炒作的品类太少。框架眼镜款式多、爆款少，个人定制性强，在直播间卖出之后消费者还得到线下另行采购镜片配镜；如果镜架与镜片搭售，又存在操作复杂，跳转平台对接等问题。隐形眼镜又过于标准化，哪里买到的都一样，只能拼一手低价。利润如同材质一样透明的隐形眼镜，很难负担直播带货高昂的摊位入场费与销售抽成。

今年7月，淘宝内容电商事业部总经理玄德对媒体表示，淘宝也感受到过去一段时间的电商直播有些过于“喧嚣”，正在想办法使行业冷静下来，回归商业的本质。如何解读“回归商业本质”？笔者认为，直播带货是信息触达消费终端的方式，而能否达成交易，最终还是要落到产品与其价值上来。

眼镜及其周边产品参与直播带货的困难，归根结底在于产品SKU的多样，以及众多品牌商的风险承受能力。既然电商直播仍然有关注度，眼镜产品本身也有广泛的市场吸引力，转变战场和舞台之后，就一定还有着顽强的生命力。纵览今年下半年各大直播平台主播排名的迭代，可以发现每一到两个月，过半的上榜主播都会换上新的面孔，尤以中低端主播的竞争换代更为激烈。中端主播能够提供更低的入驻费用与利润分成，同时对繁多的眼镜产品有专精、个性化的了解与服务。

可以预见，结束了生长爆发期的直播带货，进入成熟平稳期后，内容重点会由以主播为核心的多样化生态，转向更加垂直的细分市场。生长于眼镜行业，对于眼镜产品的诸多参数、特点和适应人群都熟稔于心的垂直主播，或者说眼镜KOL，将有更加广阔的天地。

随着电商直播生态由头部直播间的“大而全”，转向垂直细分的“小而专”，直播带货所依托的平台选在也在多样化。微信从未放弃过自己的“电商梦”，之前，服务于微信体系的电商平台主要有微店，如今，微商近乎沦为了高仿、假货的代名词。今年疫情以来，涉足了短视频领域的微信也在一直推动直播带货。今年2月，微信官方的直播小程序公测；5月，社群带货形态的小鹅拼拼上线；7月更是允许企业和个人免费入驻，参与电商直播。相比淘宝和抖音的病毒式裂变传播，微信的电商直播的特点是“人人都能做点小生意”，强调社群化、垂直化。8月20日，微信正式开放个人小商店功能，就是微信这一系列进程的阶段性收拢：收编微商、开放入驻、聚拢微信个人直播的流量。而微信平台的直播带货，将不再有头部主播直播间高昂的摊位费与分成费用，只有0.6%的最终结算费率，可谓非常友好。

眼镜行业零售终端与品牌方合力，能够集结起强大的内容输出能力。以千为单位的SKU，能让专攻眼镜的直播间一年365天不重样地主推适宜市场与时节的单品。企业开辟直播间，镜架与镜片的套餐联动也能方便操作，无论是直播间一物一拍，还是引流到淘宝、天猫店，都可由从业者自行把控。立足行业出发，更加个性化的主播推荐，也能让店家获得更低的退换率、更纯粹的消费者数据，毕竟能到眼镜直播间停留十几分钟的观众，很大可能比流连于百货式大主播直播间的粉丝们更有潜在价值。

泡沫破裂，重归商业后的直播带货，主战场正在从几个、几十个头部主播的直播间，转向品牌商和零售商自行搭建的“店播”。退潮时，眼镜从业者们不如奋起前进，这样才能在沙盘上，留下更清晰的、属于自己的势力范围。❏