内容电商时代，企业如何玩转抖音带货

范瑞真

编者按：据统计，2019年，中国社交电商整体规模已达2万亿以上，增长63.2%，在网络零售中的占比超过20%，渗透率达到71%，成为电子商务中增长最快的部分。在争夺社交流量、抢占下沉市场和满足消费需求3大核心驱动力下，以抖音为代表的社交内容电商更是进入明显的爆发阶段，各类明星、千万级粉丝达人以及各行各业的商家均开始入局内容电商。

在短视频和直播形式被广泛应用的当下，兴趣化的推荐、多场景覆盖，高效的展示以及下单链路、触达海量新增用户等特点使得抖音吸引了不少企业，但大部分入局者对于抖音带货的玩法却不甚了解。本文作者为抖音电商业务部市场营销总监，其结合一线的工作经历，分享了如何在抖音上以内容驱动生意增长，相信能够为眼镜行业有志于通过抖音带货的企业提供一些不同的思路。

内容电商的核心逻辑是用优质内容驱动高效交易。短视频和直播的形式能让品牌更直观地展现在用户眼前，借机刺激用户的购买欲望，促成交易，提升交易额。

从2016年9月上线到今天，抖音已经发展成为一个DAU（日活跃用户数量）达4亿的平台。与此同时，抖音提供给电商业务的功能也越来越多。最新数据显示，从2019年12月到2020年6月，开通抖音购物车功能的用户增长101%。带货功能用户的增加带动了整体带货内容的产出。这个内容产出有两种类型：其一，带着购物车的短视频发布量从2019年6月到2020年6月增长了173%；其二，带着购物车的直播场次从2019年12月到2020年6月增加了876%。

可以说，抖音的整个内容和达人体量的增长都非常快速。当然，我们的电商业务也不仅仅围绕抖音，头条、西瓜、火山等一系列字节跳动旗下的各种App都是可以做电商的。同时，我们还推出了一些列适用于商家的产品功能，助力商家的整体成长。

一、抖音电商用户“长”什么样

只有了解用户的属性，才能制定出合适的整体策略，相比于其他平台，抖音上的电商用户非常有特点：

最突出的是，年轻化、品质化，整体活跃度非常高。2019年“双11”消费数据显示，64%的消费人群集中在18～29岁，这部分用户人群相对来讲很年轻，是尝鲜型的人群，他们喜欢影视、美妆、美食、二次元、游戏等。这既是抖音上的消费人群，也是抖音上的观看人群。

我们内部统计发现，00后+90后的视频播放量占各代际人群视频播放量的70%，视频点赞量也占到了各代际人群视频点赞量的69%。这一占比，对电商业务来讲，是特别理想的土壤，而服饰服装、美妆个护、食品饮料成为排名前三的高关注品类。通过对这些商品品类的分析，我们对消费人群的行为特点有了更加清晰的认知。

在抖音时尚穿搭兴趣人群画像中，女性用户比男性喜欢穿搭的人明显要多；00后和95后在时尚穿搭人群中的占比以及TGI指数（反映目标群体在如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者等特定研究范围内，强势或弱势的指数）远高于其他年龄段；一线、新一线和二线城市人群对于时尚穿搭这个品类的兴趣，远高于其他级别的城市。

美妆品类与时尚穿搭品类有些不一样。男女比例上依然是女性比男性多高；00后和95后在美妆消费人群中的占比以及TGI指数也是最高的；但是，从城市级别上看，各城市级别并没有表现出特别大的区别，每个级别的城市人群都很喜欢在抖音上购买时尚美妆类的产品。

美食品类则有一些新的特点。从男女比例上看，男女生都喜欢美食这个品类；但从年龄段来看，在各年龄段中，70后和80后占比最大，更喜欢美食这个品类。这与服装品类、美妆品类的画像结果很不一样，为什么会这样？

在做调研时我们发现，很多70后、80后在接触抖音之前，并不了解品类为“荔枝王”的荔枝商品，也不知道还有一种可以直接吃的水果型麦片……对未知事物充满好奇是人的天性，所以70后和80后会选择尝鲜。而且，鉴于现在的家庭状态，他们需要为家庭购买更多的食材、休闲零食，所以从整个平台上的美食人群看，70后和80后反而指数更高。

从城市级别看，三线、四线以及五线城市以下的TGI指数，相较于一线、新一线、二线城市更高。这是因为新一线、一线、二线城市的人群，更容易获得新兴产品或更新奇度的产品，并且渠道非常多；对三线、四线和五线以下城市的人群来讲，抖音则是他们获得一些新认知和新购买渠道一个非常好的平台。

总的来说，相较于其他平台而言，抖音的年轻用户群体占比非常高，在具体的品类上会有区别，所以，对于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。

需要指出的是，只看用户的年龄分布画像并不足够，还要结合用户的活跃时间去注意更细节性的操作。从整个用户画像来说，用户在周末9～11点更活跃；工作日时中午12点是一个小高峰，晚高峰期则出现在19～23点。很多头部账号的开播时间都选在了高峰期，如“老罗”罗永浩每周五20点开播，就是充分考虑到了匹配平台的流量高峰时间。

事实上，无论EQ或AQ，皆属于情绪教育的一环。情绪教育之核心，乃是在探讨如何培养个体体验他人情绪、控制和表达自身情绪的能力，目的在于培养个体正确感受自己与他人情绪，且适当表达自己情绪的能力，最终增进对自己与他人的信念与价值，促进个体情绪之正向发展[6]。借由情绪教育，可以提升个体的EQ与AQ。因此，情绪教育的重要性，已受到教育界的认同，并着力于思考如何协助学生舒缓情绪压力，以期能促进学生的心理健康。

二、双轮驱动，玩转抖音带货

在回答“如何用内容驱动增长”这一问题之前，我们需要对抖音的营销手段有个初步了解。简单来说，抖音所有的流量都是基于内容分发的，内容力=消费力，主播达人创造多样有趣的商品内容，为用户推介优价好物。具体的营销手段，可以从零售最基础的“人、货、场”的逻辑进行拆分。

从“货”的角度看，抖音对货的要求是“优价好物”，比如，产品在新颖奇特的同时也要有优质低价的特点，整体品质也要有一定保障。

从“人”的角度看，抖音作为一个兴趣推荐的平台，会根据兴趣标签，按照用户需求进行推荐。由于我们的个性化推荐非常精准，抖音平台上单账号的复购率非常高。也就是说，一个用户在购买一个账号推荐的商品之后，如果这个账号以后还能持续地给他推荐他感兴趣的商品，那他会有很高的概率继续在这个账号上进行购买。

从“场”的角度看，抖音上每一个账号都是一个“场”，“场”中有很多多元化的达人和多种多样的内容呈现形式，再匹配具体的运营逻辑、货品搭配、购物方式和话术等，传递给消费者，为其带来多样化的体验。

在结合“人、货、场”时，不同的场景下会衍生出不同的业务形态。

因而，有很多种形式可以去影响整个品牌的形象和销售额，从企业的立场出发，主要可以通过入驻抖音小店，选择通过和达人合作或者品牌自播两种模式进行带货。

与达人合作，最重要的并不是看哪个达人的带货量更高就去跟他合作，而是看你的产品品牌与达人的匹配度。在与达人整体匹配的逻辑中，一方面要考量货品的用户画像与达人用户画像是否足够匹配；另一方面要为这个达人选择合适他的商品，因为对于不同的达人来讲，带同一款商品的话术是不一样的，甚至价格的设计逻辑都是不一样的。在这个过程里面可以更加充分地去跟达人合作，多做多试，不断地去迭代与达人合作的模型。

需要注意的是，在与达人合作的同时，企业也要用自己的品牌号或企业号去营造一个稳定的日常经营场景。抖音有一个产品功能叫“商品橱窗”，企业号的商品橱窗就相当于企业自己电商店铺中的首页，用企业号持续直播，是持续获得流量的基本方式。通过持续积累粉丝，不仅能够促进用户复购，还能在企业跟达人合作的同时起到引领的作用。

除了达人直播，也有非常不错的品牌尝试过自己在抖音小店平台上进行直播。以品牌玫珂菲为例，其在抖音的第一场直播中，20小时售謦了17000件商品，总下单金额突破了430万，直播间的曝光突破了1000万，总下单件数突破了2万件，打造了“开业直播最强音”。通过复盘其直播过程，我们会发现其经历了3个阶段：

第一阶段：3月1日～4月30日，品牌的彩妆师学院通过私域流量进行了一些基础的粉丝累积，在这个过程中，直播场次比较少，还没有形成特别深度的用户认知，但粉丝增幅高达855%。

第二阶段：5月1日～5月5日，充分利用五一节假日，制作了一个超级挑战赛来整体引爆品牌声量，在整个过程中，实现了9亿的互动数量。

第三阶段：5月8日做了品牌的超长直播，推出了新品小闪盒明星蜜粉，这个新品在整场直播之后就冲上了人气好物榜的第一位，成功地收获了非常高的销售额。

其实，短视频和直播是常用的驱动增长的内容形式，而这两种内容形式之间可以相互赋能，以达到双擎共振的作用：短视频更多被定义为多元的种草场景，而直播则更多被定义为是一个高效的成交场景。在短视频发布期间开直播，流量可以从短视频导到直播间；而从直播间对短视频进行曝光，能够给短视频带来二次影响。

以罗永浩的账号为例，其短视频有一个核心逻辑是做人设塑造、商品种草和粉丝蓄水。在直播过程中，他会去做更高效的成交，把商品的卖点清晰地展示出来，并提醒大家进行成交。直播结束后，还会把直播的片段再剪成短视频，通过购物车这个功能，把商品再挂到短视频里面去，进行二次流量变现。斑马AI课的案例也是这样，首先在直播间里面进行销售，15分钟之内卖出去1万份，之后又把这个内容剪成短视频。斑马AI课还在罗永浩的账号里面直播，并用此素材当作广告，在抖音上进行再次投放。

总而言之，如果企业想在抖音卖货，一定要注意达人合作和品牌自播这两种形式的双轮驱动，即在制造内容时，无论是自己制作，还是和达人合作，一定要充分使用短视频和直播这两种内容形态，实现内容双向的引流作用，共同助力整个流量的获取，从而提升整体的转化效率。❏