2.6亿人！不可忽视的后浪消费新主张

Alice

“35元一杯的奶茶，每天可以来一杯；苹果3.5块钱一斤，能省则省。

超市大采购消费几百块不是事儿；2毛一个的塑料袋，没有必要。

爱豆的演唱会1000元的票，说看就看；15块钱的视频会员，到处借用。

网上购物若不包邮，立即放弃；东西可以贵点儿，收运费就没门儿。”

这段当前年轻人消费观的描写，眼熟吗？你中了几条？也许有人看着以上的每一条，都觉得有些不可思议，但别不服气，这就是后浪！

今年，“后浪”这个词从B站走向了大众，“心里有火，眼里有光”，这是在五四青年节当天，B站视频演讲《后浪》里所描述的年轻人。

如今，这道光正在点亮消费市场，给零售行业带来新的冲击和变化。

据Barclays Research发表的数据报告，95后、00后群体组成的Z世代已经是全球人口最多的群体，人数约19亿人；在Mob研究院后浪系列报告研究机构发布的《2020“后浪”消费图鉴》显示，目前我国1995年至2009年间出生的有2.6亿人，占全国总人口的18.5%。年轻消费人群的扩充带来了惊人的消费能量，从5G手机到网红爆款，从特色零食到精致汉服……在后浪的购物清单里，个性化、小众化的产品比重越来越大。他们的消费习惯与喜好与前浪相比，已经有了很大程度的变化，构建出属于后浪一代的消费新场景，一定程度上正在推动着商业和社会的发展。

“后浪”一词破圈之后，大家自发站队成为“后浪”“前浪”“中浪”。尽管目前对这些称呼并没有明确的界定，但大致可以对应欧美国家常说的“XYZ世代”——

“前浪”对应“X世代”：指1965～1979年出生的一代人，他们见证了科学技术飞速发展带来的社会巨变，变化带来的未知，让他们的消费习惯倾向于理性和谨慎。

“中浪”的定位类似“Y世代”：指1980～1994年出生的人，也称为千禧一代。这是与互联网和计算机共同成长起来的一代，因此拥有着乐观、自信、开放、多样的生活态度和价值观。

“后浪”即“Z世代”：指出生于1995～2010年的人，他们是数字时代的原住民，互联网和数码产品已经成为他们日常生活中不可分割的一部分，又被成为“互联网世代”或“网络世代”。作为移动互联网的原住民，这一代人的家庭情况逐渐改善，家庭的支持让他们成为非常有潜力的消费者，他们很小就已经学会决定自己吃什么、用什么、买什么。

这些多元、自主的消费选择权与消费决策权背后衍生的新机会，以及带来的市场增量是显而易见的。后浪的成长伴随着互联网的飞速发展，线上购物、社交媒体、在线娱乐、移动支付、本地生活等方方面面，塑造出属于这一代年轻人的消费习惯与生活方式。

不同的生长环境，孕育着一代人的不同消费观。虽然后浪包含着大量尚未工作、经济尚未独立的人群，但他们的消费能力却不弱。2.6亿人中，第一批后浪才刚走上工作岗位，目前更多的还是学生党。据调研结果，当下的后浪平均月可支配收入达3501元；35%的在校大学生有多种收入来源，通过奖学金、兼职、勤工俭学等渠道攒钱。虽然自主赚钱能力不高，但消费潜力巨大，他们善于用消费定义和表达自己，追求以价值观为导向的个性化消费。

以10～15年的时间为尺度，我们清楚可见中国消费者的消费观如何变迁。本期栏目就让我们把目光聚焦新生代的消费者，看看他们的消费观念——

1.“线上与线下购买并重，购物体验感很重要”

讲述人：ALIN，女，20岁，大二学生

“网购已经是我生活和消费的一部分，无论是服装、电子产品、杂货、家居用品还是健康美容产品，习惯并依赖网购的人可不仅仅只有我，身边的朋友差不多都是这样吧，而且我们一般喜欢用手机而不是电脑。当然，我也不会因为网购而放弃线下门店消费。逛街这种事情，我也是非常喜欢的，周末或假期，我经常跟同学相约在学校附近或商圈逛一逛，感受一下都市的热闹和繁华。只要看到喜欢的东西，我也会马上剁手，毫不含糊。如果认真细算的话，在门店消费的比例实际上也不低于网购。总之，就是喜欢买买买，享受购物的过程。

在门店购物时，我比较看重购物的体验感，有时候，一次良好的购物体验也会让我情不自禁地下单。有一次，我逛太阳镜时，一位店员主动又很温和地跟我聊天，我本来没想试戴，在他的劝说下，就试了一下。我买东西有一个小习惯，喜欢用手机进行简单比价，还经常上小红书、蘑菇街等App浏览、看看别人都在使用、购买些什么新品；或者通过社交软件远程征求朋友、家人的建议，就像刚提到的那款试戴的太阳镜，通过拍照、发微信给闺蜜们，大家都说好看，我自己也感觉非常不错，就买了，而且在店里的心情总体也很愉快，让我对这款眼镜和这家店都有了美好的印象。”

编者语：

尽管线上几乎能买到一切想要的产品，但线下商业的价值也非常重要，以让消费者吃喝玩乐一整天为目标，除了传统的餐饮、购物之外，各类运动、艺术、娱乐体验、游戏等内容的填充，极大地满足了单人独处、多人社交的新玩法，正在不断拓宽想象边界。

现在的商家已经懂得如何与年轻人的生活场景相结合，通过打造“线上+线下”两种时尚场景化体验方式，让用户近距离感受到时尚生活，享受更加轻松、愉悦的生活方式。比如重庆千叶眼镜连锁有限公司，不仅布局电商平台，拓宽线上渠道的同时，还通过千叶美术馆大幅优化年轻人的购物体验，“让他们买的不仅仅是眼镜，更是一种时尚生活方式”，进一步满足了年轻人追求理想，重视体验和过程的消费需求。

2.“会买会省会生活，买贵不如买对”

讲述人：努比，男，22岁，大四学生

“从买的角度来看，这就是当下社交的一种通行证，我们习惯通过共同的消费偏好达成身份认同，比如喜欢买跑鞋的、买盲盒的，总之，买就是后浪人设的构造机，形成兴趣——买买买——人设的有趣闭环。什么叫会买呢？在超快节奏的社会生活中，把握当下即时的快乐，使用省钱导购工具，提倡一种‘会买会生活’的消费观念，从近几年各电商平台的战报比对也可以发现，许多品类的销量前十榜单，正被越来越多的中国品牌所替代。2019年天猫‘双11’，在最受欢迎的美妆品牌TOP10中，国货品牌占据7席；3C数码领域，华为、OPPO、小米等国产品牌的市场份额早就远超外资品牌。

买眼镜方面，我倾向于购买国产品牌。学生时代的第一副眼镜，就是在家附近的一家眼镜店验配，当时的验光师极力推荐了某国产镜片，并介绍说其质量与价格都非常不错。试戴后，我感觉也挺好的，就一直用该品牌。到现在，我已经换了好多副眼镜，镜架换了不少的品牌和款式，但镜片仍是这个品牌，从没换过。

作为数字一代，我们对国货有一份笃定的信任和宽容，也希望给中国品牌一个成长的空间。与上一代的普遍认知‘贵就是好，洋必胜中’不同的是，我们更相信自己喜欢的、适合的，会买会省会生活，这才是我们向往的。”

编者语：

随着90后、00后一代的逐渐成长，他们有更强的自我意识，明确自己想要什么，这种个性和生活态度反映到消费行为的一种表现就是，他们不受一线品牌的牵引，更在乎自我意识的外化，虽讲究但不将就。有超过一半的年轻人认为消费时更倾向于“只买生活必需品”，还有40.2%的年轻人选择“少买点，买好点”。

新一代年轻人学习成长、性格形成的环境今非昔比，耳濡目染下，文化自信从整个国家希望建立的方向变为深入人心的事实，并开始反向从低龄人群向年纪更大的人群广泛渗透开来。品牌背后是文化，文化背后是经济实力和国家底蕴。对国外品牌的仰慕心理失去更底层的支撑，对国产品牌的认知已发生质的转变。

产品质量提升后，品牌价值逐渐展现，整体国产品牌逐渐踏入主流，支持国货，成为一种潮流的、酷而时尚的选择。

3.“分期消费，提前享受，花未来的钱又如何”

讲述人：Rock，男，25岁，职场新人

“大学毕业没多久，手头上并没什么钱，但为了上班的整体形象，我还是决定配一副更好的眼镜，看上去更有上班族的feel。在眼镜店里我选了一副国际品牌的镜架新款，非常时尚又显质感，再加上超薄镜片，总共花了四千多元。虽然这对于刚上班的我来说，确实是一笔不小的开支，但好在有花呗的分期付款，算上服务费总体也还好，每月只需还款不到500元，开销压力减小了许多，让我们这种职场萌新也能够承受。

还别说，这种分期付款的超前消费方式，已经成为我生活的一种标准模式。但凡超过600元的开支，我都要看一看能不能分期支付。从这点来看，现在有信用卡、花呗、京东白条等多种金融工具，为我们提供了多样化的支付方式，有时候，我还会综合比对一下，看哪个平台的性价比高、付款方式优惠、省利息。不仅如此，我经常跟朋友们交流薅羊毛的心得，在品质生活与合理消费之间找到一个最佳平衡点。”

编者语：

第三方数据显示，在2018年，中国90后一年的短期消费贷款超过3万亿，约占中国全年短期贷款总规模的1/3。尼尔森2019年发布的《中国年轻人负债状况报告》显示，在被调查的18～29岁的人群中，信贷产品渗透率为86.6%，信用卡的使用比例达46%，使用互联网分期消费产品的比例则达61%。

与此同时，年轻一代的信息触达能力更强，他们非常懂得利用互联网的力量帮助自己达成目标。一方面，他们对储蓄的忧患意识没有那么强，在费用合理的情况下，对信用消费的接受程度更高，可以说，与前浪相比，“先花再还”的分期支付频次明显上升，甚至逐渐成为常态。另外，有调查显示，年轻人选择分期消费并非全部是“花未来的钱，为今天的消费埋单”，很多人只是把分期信贷作为支付工具使用，这个月买，下个月在免息期内全额还款，作为省钱的一种方式，娴熟运用不同平台在不同时期推出的分期免息的福利政策，让资金更加灵活。

4.“讲究兴趣归属，追求个性差异”

讲述人：菲比，女，21岁，公司实习生

“在我身边，有朋友会花几百甚至上千元，买限量版的游戏皮肤，每年在电竞游戏上花费不少；有朋友喜欢收集运动鞋，满满一柜子的精品球鞋，又舍不得穿；还有朋友喜欢跨界文创产品，还要全国各地打卡购买，总之，我们为了自己的爱好花钱，不仅开心更觉得合理。我相信，一件东西买得值不值，不能光看实用性，主要得看它是否能让自己开心。乐在其中，就会感觉收获良多。

在眼镜消费上，我也从不盲目追求名牌或高价，而是喜欢更独特、有个性的产品。有一次逛街，在一家小店里居然看到了某位我非常喜欢的设计师款眼镜，这位设计师虽然没有特别大的知名度，此前的设计产品以摇滚系的服饰、银饰品居多，非常难得一见眼镜产品。像这样的个性化产品对于我来说就很有吸引力，尽管价格也不便宜，还是开开心心地选了一副最喜欢的款式。

在我看来，一副眼镜不仅仅是产品，它还有潜在的文化附加值，除了满足视力需求，还能带来心理的愉悦与满足。”

编者语：

与前浪追求实用或者看重性价比不同，“求新”是年轻消费群体的一大特质。有数据显示，天猫平台上的7500万余名新品消费重度爱好者中，超过一半的人数属于后浪。社交网络爆品、IP联名定制款、网红产品、限定款等最新潮流商品，直戳年轻人的内心，他们不仅为兴趣、爱好而消费，更为心中的一份情怀买单。对比过往，这一代的年轻人更有钱，也更愿意花钱。

花钱对他们来说，就是一种兴趣、悦己、自我实现，追求个性化、对自我的迎合和表达。

结束语——

正如视频演讲《后浪》所表达的，“一个国家最好看的风景，就是这个国家的年轻人”。

在消费新升级的当下，Z世代作为消费能力快速崛起的“后浪”，成为各行各业关注的焦点。

无论时代怎么变，年轻人永远都在风口浪尖上：他们处在一个特定的心理发展阶段，自我意识渐强，情绪丰富，对未知的世界充满好奇。他们是更易被人际关系和社会环境所影响的群体。因此，年轻人理应成为眼镜企业关注的目标人群。

据知萌咨询近期发布的《2020中国消费趋势报告》，从2017年的“升级与焕新”，2018年的“新精致与新智慧”，到2019年的“回溯与归真”，中国消费者在不断调整着自身的消费结构，消费理念发生着深层变化，从炫耀和符号消费到追寻自我的消费，从“需要”到“必要”，从功能导向到关注文化和体验，从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任，今天的中国消费市场，走在了一个传统消费与新消费交替融合，消费多元化和个性化释放的交汇口。

从营销实践上讲，尽管消费者的消费观念和习惯一直在变，但是消费者向往美好生活的心从未发生转变。今天的后浪，就是明天的前浪，人内心深处的需求不会变，每一代后浪终将向前的趋势也不会变。洞察后浪的内心需求，始终保持谦卑的学习态度，不断满足、超越他们的期待，领先半步，这或许才是后浪消费新观察的核心意义所在。❏