“知识营销”利弊谈

蔚建阁

N年前，我肩负着讲授企业大型专业课的责任，穿梭于各城市间，飞来飞去对我来说就是家常便饭。课程密度大，出差节奏紧，旅途中不便于喝水等诸多因素导致我经常犯咽炎。工作忙起来，也顾不上把这些许毛病当回事儿，金嗓子喉宝、草珊瑚含片等随便一吃，有意识地多喝点水、注意少说话，也许过几天就好。有一次着陆杭州时，行程接近尾声，节奏也舒缓了下来。在酒店安顿好，到街上闲逛，一家医院跃入眼帘，大红十字醒目至极，超有安全感。因为嗓子疼了好几天了，于是信步走进医院门诊大厅，迎接我的是身着粉色护士服的导医，简单问询后，她立刻拨通科室电话，忙不迭地问：“看看某教授下班了没？有患者需要做检查！”我立刻有了受重视的感觉，暗自思忖：这点小毛病还需要大教授诊治，不至于吧？！不待我想清楚，护士已确定了信息，带着一种如释重负的语气对我说：“您真幸运，来得刚刚好，再晚几分钟，教授就下班了。”

导医边和我聊天，边把我引领到诊室，见到了年轻有为的教授。简单问诊，手电筒，压舌板，伴随着我“啊”的一声，教授说：“嗓子痒、有异物感，吞咽困难是吗？通过肉眼观察，咽喉已经轻度化脓感染了，至于是病毒性，还是细菌性的，要先做个化验。”随即开了一张化验单，别的我没记住，只记得费用是198元。这比我买金嗓子喉宝可是贵多了！

等化验结果时，我很平静，也没多想病情，只在脑子里盘算：光化验费就花了近两百元，一会儿拿药，还不知道多少钱呢！化验结果很快出来了，教授看了一下说：“问题不大，细菌性感染，重视得比较早，不严重。”这时，她侧过身来，指着墙上的四张图片，对我说：“不过，也不能大意，小病不当回事儿，酿成大病的比比皆是。你看，第一张图片是炎症还在初始阶段；第二张已经是中度感染发生溃疡；第三张是重度感染，溃烂面直径已经达到80%了；最后这张是癌症！癌变的部位……”跟着她的节奏，眼睛是否还在看着图片，我已经不知道了，但可以肯定，我已经听不见教授描述关于癌变的内容，脑海里呈现的是小时候邻居叔叔喉癌去世前夕，我经常听到他苦痛哀嚎的声音。当时听爸妈说，邻居叔叔几个月不能吃东西了，身上插了好几个管子，直接灌流食到胃，最后是活活饿死的。回忆至此，我本能地把手放在脖子的位置，又吞咽了一下口水，这次吞咽的体验可不是以前的没啥事儿，而只想着我可不能得喉癌惨死，我还年轻，有很多梦想还没实现呢！

作为教授，她一定能够判断我是哪种被消费类型的患者，最起码她看得出我已经跟着她图片的节奏入戏了，便随即给出建议方案：“不用太担心，输液吧！进口药，见效快，一周就好了。”我懵懵懂懂说了实情：“我在杭州出差3天，每天都有课程，来不及。”教授即时调整方案：“那就用喷雾的方法，3天足够了，每天20分钟喷雾，直接喷雾在病患处，更直接，也节约时间，效果和输液一样。今天就先喷一次，明后天再各来一次就行，上下午都可以，自己斟酌时间。”缴费单递过来，喷雾费用一次200元，3次合计600元。我只有唯命是从，配合教授完成了整个医疗营销过程。

返回酒店的路上，我回忆着整个就诊过程，陷入迷雾的关键环节是那4张循序渐进的图片，把我从一个普通的咽炎患者带进了想象中可怕的病入膏肓的状态，而待到从想象和回忆回到现实中时，整个过程已悄然而止了。念及此，我不禁哑然失笑：作为具有眼视行业二十余年从业经历的我，一直以来都把这种将知识渗透在工作中的力量，称之为专业的力量。我也在一直构思《如何把专业知识转化成销售力》的“知识营销”课程，但从来没想过自己会成为被知识营销的俘虏。回想起来，在这一过程中，专家对各环节娴熟的把控，以及切中肯綮的力度，都完美得无懈可击，以至于我被“虏获”得很彻底，“知识营销”的威力由此可见。

不过，凡事都有两面性，随着信息时代的快速发展，各行各业的“知识营销”活动也随之升温，如果是建立在道德底线的基础上，本着医者仁心传递健康，播撒大爱，通过知识让消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而成功引导消费，那当然属于合理的营销行为，是地地道道的正能量。而扛着知识的旗帜，用不正当的营销手段对消费者夸大其词地进行虚假宣传、错误引导，甚至“恫疑虚喝”，以求达到成交的目的，就像小品里把腿好的忽悠瘸了再卖拐，让消费者转身就后悔不迭，无异于举起知识的屠刀，磨刀霍霍砍向消费者，这种逾越底线的“知识营销”无疑属于应当摒弃的负能量。这对于眼镜行业的经营者也应当有所启示吧。

纵观行业发展的历程，时至今日，越来越多的眼镜零售企业走上了专业化的发展道路，随着消费升级步伐的加快，大健康的消费理念日益深入人心，消费者对于更高层次的眼视光专业服务的需求与日俱增，这也为“知识营销”的运用提供了广阔的空间。这无疑是行业的进步。但另一方面，作为行业从业者，在日常经营中，特别是在进行“知识营销”的过程中，必须牢固树立对消费者高度负责的责任意识，杜绝一切夸大其词和以空洞的概念和噱头误导、忽悠消费者的行为，这种打着专业知识的招牌谋取不当利益的做法，只能使“知识营销”蒙羞。要知道，一个品牌的成长和成熟，一定是经过无数双手的铸就和经得起岁月的洗礼才能巍然屹立。那种变了味的“知识营销”的忽悠手段，收获的只能是短期利益，久而久之，必然失去消费者的忠诚与信赖，品牌的塑造根本无从谈起。文末将先贤墨子的《商之道》克隆一下：客伤心，则客不存；客衷心，则利久；客我诚以待，则客久存，我久利，双赢尔！开展“知识营销”的眼镜同仁应当时刻铭记！❏