会员积分活动操作要领

沈理

首先要明确“会员积分活动”的目的是锁住老顾客并形成复购，决定顾客是否复购的根本原因是企业所提供的商品和服务（包括售前、售中和售后服务）以及商品的价值体验等。顾客只有在满意的情况下才可能再次消费，而会员积分只是锦上添花。

目前眼镜店的会员积分活动，主要有3种模式：积分返利（积分抵现金）；积分换购（积分换礼品）；积分晋级（享受更高折扣）。现分别介绍如下。

一、积分返利

所谓积分返利，就是顾客通过消费而获得的积分，可在今后的消费中冲抵现金使用，也就是俗话说的“积分当钱花”。

优点：顾客通过消费而获得的积分，相当于自己钱包里的钞票，如果不做二次消费，这个钞票就浪费了。因此，此种方式有较大的机会促使顾客复购。

缺点：在顾客二次消费时冲抵掉一部分现金，相当于把营业额做低了。比如顾客前一次消费是10000元，产生了100元的积分，顾客下次配镜，金额仍是1000元的话，只需支付900元。

□ 操作要领：

1.要研究制定返利的幅度

返利过大，会导致企业经营毛利过低，造成利润严重流失；返利幅度太小，又吸引不了顾客，积分活动就成了“鸡肋”，所以需要慎重计算返利的幅度。

案例：

前不久理咨询所服务的一家眼镜零售企业，推行“100返50”的积分活动，即此次消费1000元，下一次就可以抵扣500元。乍一看，大家会觉得优惠幅度太大，几乎打五折啊！其实，策划者另有一番考虑：所谓“100返50”，就是“假设本次配镜金额为1000元，积500分，而下次配镜时500分可抵500元现金使用”。如果顾客这次配镜的金额是1000元，而下次该顾客配镜金额刚好就是500元，那么可以完全使用积分不必再支付，店家的折扣相当于6.7折：两次一共消费1500元，实际支付1000元，6.7折。

实际上，现实中很多顾客第二次配镜会和第一次配镜的档次相近，这次是1000元，下次很可能还是消费1000元左右。届时，他们只需要支付500元（因为积分抵扣了500元）；这样一算，相当于7.5折（两次一共消费2000元，实际支付1500元，7.5折）。所以，这个活动的返利幅度在6.7～7.5折。之所以这样设计，是因为这家眼镜零售企业在未推行积分制度时，日常折扣放得很低，基本上都是6折成交。在推行积分体系之后，门店逐渐取消了议价，仅保留老顾客的8.8折以及积分。操作下来，平均折扣反而较以往减少了，而顾客的回头率却大幅度提高了。

在此，笔者建议各位老板根据企业现行的折扣体系设定积分比例，不要过高但也不要过低。

2.要避免活动执行中的漏洞

在理咨询服务的客户中，曾经发现过这样的情况：有顾客来配眼镜时，有的店员不主动告诉顾客有积分这回事儿，直到顾客配完眼镜走了都不知道。然后这位店员就把顾客这笔消费关联到自己亲友身上，用这个积分给朋友免费配副眼镜。直到被有关人员稽查时发现，这位店员累计侵占公司营业额数千元。类似的情况在其他企业中也时有发生，那么该如何避免呢？

首先，一定要在店内做好公示，确保每一位顾客都可以知晓这个权益。

其次，在使用积分时，必须有一个监督体系，确保这个积分是被顾客本人使用，而不是被盗用。在这里有个简单的方法，就是使用“神秘人”，即：委派一个经过培训并且确保店员不相识的神秘人假扮顾客到门店消费，故意忽略积分活动的提示，看看店员会不会主动如实告知，如此就可以抓出类似上述案例中的“蛀虫”。

3.制定执行规范

在采用积分返利方式时，往往会让顾客做一个选择“我给你用积分，眼镜就不能给你额外折扣”，这对于长期采取不讲价的门店根本不是问题，但对于存在讨价还价的企业，就需要让员工掌握一段话术来说服顾客。

在推行积分返利模式前，企业内部要做的培训很多，除了如何在系统里操作、如何向顾客解释、引导，还包括如何利用积分模式提升业绩。

如果企业运用得当，就可以带动连带销售，店员可以这样对顾客说：“您配这副眼镜合计消费1900元，我们会给您380元的积分。我建议您可以用这个积分配一副近视太阳镜，基本上镜片就不用再给钱了，您只要再买个镜框或者有旧镜框拿来也行，天气热了，这副太阳镜马上就能用上。”其实这是用积分作一个邀请，把顾客带入到下一个销售场景中，往往很有效。

二、积分赠礼

所谓积分赠礼，就是顾客通过消费获得积分，可以用来换购企业提供的各种礼品。中国移动、航空公司、携程旅行网、大众KTV都有类似的积分商城。这种模式成败的关键是礼品的选择。这是一个极大的考验，因为礼品吸引顾客的程度决定活动的效果。

具体应该选择什么礼物似乎不宜一概而论，因为“各花入各眼、百货中百客”。笔者的建议是：做头脑风暴。具体可问问员工，什么礼品会能吸引他们，甚至为了得到礼品产生购买冲动。

优点1：可以在淡季的时候增加进店人数。营业员可以告知顾客，“每年11～12月份（眼镜行业的淡季），本店会推出积分兑换礼物的活动，我们每年的礼物都很吸引人，到时候您可以凭您的积分来我们店里兑换。”这样，就能够创造一次顾客回店的机会。

优点2：可以引发二次传播。只要礼物足够特别，足够吸引人，顾客换领到了，以普通人的心理，他肯定会发朋友圈晒一晒，这就是二次传播。所以，现代营销传播的要点是“产品（或活动）要自带流量”。

缺点：积分赠礼会增加经营成本，相当于拉低了毛利。同时，对顾客的吸引力完全是由礼物决定，不像积分返利，顾客可以自由选择。此外，积分赠礼活动会增加门店的工作量。

现在，宝岛眼镜等企业利用微信小程序推出了积分商城，将超声波清洗机、护眼台灯、洗眼液、眼贴等周边产品作为积分礼品，以此培养用户使用积分的习惯。

三、积分晋级

所谓积分晋级，就是顾客累积消费到一定金额（积分总额），可以晋升到更高的级别，享受更大的优惠服务和其他福利。例如东航的常旅客计划就是这样操作的，笔者从银卡逐渐累积到金卡、白金卡，可以享受贵宾休息厅、提前登机、免费升舱、额外托运行李等福利（但机票价格没有额外优惠）。

□ 操作要领：

1.要能够提供给客户更多的优惠或者增值服务

这个优惠和服务必须名副其实。笔者曾经听到一位顾客在眼镜店里抱怨说“贵宾卡，贵宾卡，就是比别人贵的卡”，因为他发现很多没有贵宾卡的顾客和店员磨一磨，也可以得到原本只有会员才可以享受到的优惠，这样就完全没有意义了。

2.需要设置软件进行会员管理

管理人员需要知道顾客到了哪个级别。比如星巴克将客户管理系统（CRM SYS）移植到其微信公众号，顾客一旦捆绑之后，现在会员等级在哪一级、再消费几次可以晋升到下一级、现在有哪些会员福利等等，顾客打开手机就一目了然。

现在，很多眼镜零售企业也都开始在微信公众号上搭建客户档案管理系统，这样不仅可以增加公众号粉丝的粘性，还创造了更多和消费者互动的机会。

四、其他模式

日常经营中，除了上述3种主流模式之外，还有储值、转介绍、众筹等其他一些模式可以用于维系顾客。

1.储值

美容美发美甲以及餐饮、健身等行业，善用储值卡的方式。这些行业共同的特点是顾客消费频次极高，所以顾客预存5000元可能不到半年就用完了，但眼镜是一个低频次消费的商品，是否也能推行储值卡呢？这的确是个挑战，但也不是没有可行性。比如针对短周期的隐形眼镜和护理产品，就非常适合开展会员储值，消费者一次支付一年甚至两年的消费额，可以得到一个终身很低的折扣，完全具有可操作性。

2.转介绍

目前私人诊所尤其是牙科诊所，以及一些教育机构（如“儿童英语”）非常流行转介绍式的会员营销。如果消费者可以介绍身边3个有同样需求的朋友过来体验，或者提供他们的联系方式，就可以享受额外的折扣或者获赠一份礼物。那么，眼镜店是否也能如法炮制呢，值得大家尝试。

3.众筹

前短时间众筹很流行，网上报道过一些众筹的咖啡店，比如计划投资100万，拆成100股，每股1万，消费者只要投资1万，就可以成为这家咖啡店的1/100的股东。这样，这个咖啡店就变成“你家开的”。至于先前投入的一万元，消费者可以到这里来消费同等金额，而将来如果咖啡店赚了钱，可以享受分红。实际上，从长期来看。这种众筹方式到最后都变成了类似储值卡和转介绍了。眼镜行业也有人操作过，如北京启明眼镜的第二家分店就是通过众筹方式开起来的，目前运作正常。

五、总结

1.企业建立相应的机制

无论采用哪一种会员制，或者另辟蹊径，总之，必须要有一个完善的系统，该系统不仅包括会员制的相关规定（执行办法）、管理软件，还包括如何向员工宣贯、如何具体操作、评估、稽核等环节。

同时，需要制定相应的预算。比如说，把公司纯利润的10%（或者销售额的1%）用于老顾客维护。有了预算，各项成本就有了评估的依据。

在这一体制中，绩效考核也是不可或缺的：比如推行会员制，首先就要检视顾客中最后注册成为会员的百分比，如果设计了“完美”的会员奖励方案但员工不积极主动地推广，顾客不去注册，那一切都是白费。

2.要有相应的管理软件

这是一个基本保障。当然，采取人工管理也可以，但是必须保证工作效率。从总体来看，最理想的还是采用软件管理，不仅效率高，还可以减少人为的差错。

3.必须强化商品和服务质量

没有这一点，其他都白搭。如果企业的商品不吸引人，服务也不能让顾客满意，就算眼镜免费送，顾客也不会被锁住。

4.建立全面的顾客投诉管理体系

无论再完善的系统，总难免会有百密一疏的时候。这时，就会产生顾客投诉，如果不能及时满意地处理好投诉，顾客就会全部从这个“洞”里漏出去。

5.倾听顾客的声音

全球所有成功的零售企业都有一个特征，那就是他们的老板经常会走到他的门店，走到顾客当中，去了解顾客在想什么、在说什么，所以作为眼镜店老板注意倾听顾客的声音，最大限度地满足其合理的诉求，是走向成功的一大要素。

6.利用神秘顾客体系

这一体系有个最大的优点：不仅可以发现真实的情况，而且会对员工形成威慑作用。道理很简单，只要告诉员工：现在公司推行积分奖励活动，并且会委派神秘顾客到店铺进行检核，一旦发现有员工未能主动引导顾客办理会员卡，或者未按照公司规定的流程办理，直接扣除当月全部奖金。相信这一通知下达后，员工对每一个进门的顾客都会认真接待，并按照规定行事。❏