基于大数据分析的城市网络形象评估指标体系构建*

黄淑敏

（广州市广播电视大学，广东 广州 510091）

一、基于大数据分析的城市网络形象的内涵与意义

城市是人类文明发展的自然聚集，是人类文明进步最好的见证。随着全球化与城市化高度发展，“城市形象”已成为城市发展战略中的重要组成部分，是城市竞争不可或缺的要素。一般而言，城市形象是一个城市在政治、经济、环境和文化等方面给予公众的综合印象，既包含着如城市建筑和道路客观存在的物质，同时，也包含着对城市文化、风俗人情、城市精神文明等部分的感知。城市形象是一种客观的社会存在，同时又是一种主观的公众评价。

在互联网变革时代，网络作为一种新媒介对社会舆论和受众习惯产生日益重要的影响，政府与公众通过网络传达和接受城市理念及精神、城市符号及行为，城市网络形象成为城市形象的重要组成部分。本文所定义的城市网络形象由城市实体形象决定，受网络舆论左右，是人们处于网络媒介构建的拟态环境中对城市的感知、印象和评价。

目前，我国正处于社会转型时期，利益主体多元化、尖锐化特征明显，网络舆情时刻考验着地方政府，也重新塑造着“城市形象”。因此，一个城市在网络上呈现出的形象，极大地影响着公众对该城市的认知，进而影响城市招商引资、招揽优秀人才、旅游发展等情况，同时也反映出公众对城市管理者执政能力的认可程度。城市网络形象关系着城市管理者乃至整个城市的声誉，已经直接影响着城市的管理与发展。[1]为衡量城市网络形象的优劣，促使地方政府树立正确的价值理念，增强政府治理能力，提高政府绩效，建构一套科学、合理、可行的城市网络形象评价体系日益成为摆在各级政府面前一项紧迫任务和亟待破解的现实课题。

二、基于大数据分析的地方城市网络形象的研究述评

城市形象的概念最早由美国传播学学者凯文·林奇于1960年《IMAGE OF CITY》提出。国内外关于城市形象、地区形象的研究，近几年主要集中在以下几个方面：

第一，地区网络形象的塑造研究。Henrik Gert Larsen（2014）测量了口碑传播的影响力，对生活在上海市的两个在线社区的成员和到访上海市的外国人进行了研究分析；[2]Reeman Mohammed Rehan（2013）以德国斯图加特的品牌作为品牌战略成功的典范进行了案例研究，提出了维持品牌形象的几个公认的有效因素，如媒体构建形象、城市项目品牌、历史建筑群等，还描述了城市如何构建品牌、品牌如何成功的问题；[3]钟智锦等（2020）从近十年来广州市网络社区中有关城市的热点话题分析出网民对城市形象的感知。[4]

第二，网络媒体对城市形象构建传播研究。刘晓波（2016）以陕西省榆林市为例阐述如何借力政务微博提升城市形象；[5]王宝璐（2016）以青岛“天价虾”事件为例，重点阐述形象修复理论在城市形象危机传播中的运用；[6]王凌峰（2019）基于“空间生产”理论，分析了短视频对重庆市城市形象的塑造与重构；[7]杜积西（2019）从运作主体、传播内容和传播效果等三个层面详细分析重庆市、成都市和西安市等三个典型西部城市在抖音平台上的城市形象建构过程，挖掘城市形象在新媒介平台中的传播机理、运作模式和传播成效等。[8]

第三，区域形象评价体系研究。Sebastian Zenker等（2013）提出了一种量化城市形象的分析技术和感知形象差异的竞争结构，采用基于网络分析与个性化的联合分析相结合的研究方法，比较了柏林市和汉堡市的城市形象。[9]Efe Sevin（2013）提出了一个基于社会和语义网络分析建议的测量模型即“定义—测量—可视化”（DMV），并在Twitter上对波士顿市和纽约市进行了试点研究，得出该模型能够更好地捕捉社会关系和语义关系对城市的影响；[10]陈璟浩等（2019）构建城市网络形象监测系统对城市网络形象进行评估；[11]新华网自2012年起联合中国社科院、武汉大学和中国统计信息服务中心等推出系列年度“城市网络形象排行榜”和《中国城市网络形象白皮书》《中国县域网络形象白皮书》，[12]为各地政府部门的网络形象管理及网络履职能力的提高提供借鉴及建议。

综观已有的研究成果，现有研究还略显空泛，现实适用价值不大，跨学科分析尚存不足；研究多走理论流派的路线，太多偏重于人文视角的解读。关于城市网络形象的实证研究较弱，对城市网络形象作定性与定量综合评价的成果极少，因此，构建一种可量化的、更具操作性的城市网络形象评价指标模型是一个可为的领域。

三、基于大数据分析的城市网络形象的主要传播要素与基本框架

（一）城市网络形象的主要传播要素

构建科学合理、系统全面的城市网络形象评价指标体系是正确评价城市网络形象的前提和基础。本文以拉斯韦尔信息传播 5W 要素作为城市网络形象的主要传播要素研究的理论根基，将城市网络形象的主要传播要素归纳为三个方面：

1.城市形象的发布者——政府。政府作为城市管理者，应该评价其网络履职绩效，即政府在网络环境下运用互联网执政所表现出来的态度、能力及效果等。可以从城市政务网络形象和城市基础网络形象的工作效果进行评估。

（1）城市政务网络形象是指网络环境下城市域内行政事务的各个层面，具体可以从城市门户网络建设、政务微博微信的管理以及信息公开、网络舆情事件应对效果等进行评价。

（2）城市基础网络形象反映该城市的热议程度，具体可以从人均新闻数量、人均微博提及数及人均网页提及数等进行评价。

2.城市形象的主要传播者——本地居民及网民。网民通过在网上发布相关信息，本地居民通过向外界散发各自视觉下本城市的真实情况来达到传播城市网络形象的目的。他们的生活感受和行为方式映射到网络环境中将较大程度影响到城市网络形象。具体可以从本地居民及网民息息相关且在网络上具有较高关注度的六个方面进行评价，包括环境正面情感、治安管理正面情感、地方便民正面情感、地方旅游正面情感、食品安全正面情感和市民语言文明度等。

3.城市形象发布的载体——网络媒体。具体包括面向网络中的公开信息源，范围包括新闻、论坛、微博、微信、博客等。

（二）城市网络形象的基本框架

结合城市网络形象的主要传播要素，本文尝试构建城市网络形象评价指标体系的三级指标框架。即城市网络形象评价指标由3个二级指标构成，分别为城市基础网络形象、城市政务网络形象、城市生活网络形象。在这个指标体系中，城市网络形象表现为这三个维度的复杂互动关系。其中，城市基础网络形象是基础指标，城市政务网络形象是特征指标，城市生活网络形象是趋势指标，组成一个渐次递进又相互作用的系统结构（见图1）。

图1 城市网络形象评价模型

四、基于大数据分析的城市网络形象评价指标体系的构建

（一）指标体系设计的原则

城市网络形象评价指标体系作为网络形象评价的基础性环节，在设计中要坚持针对性强、系统全面、互相独立、有代表性、便于获取、标准性、动态变化、可比可量等原则，使得指标能够真实和如实反映城市网络形象的内涵、结构和功能，能够全面系统地反映和测度城市网络形象的主要特征与发展状况，既体现特点又反映共性，且易于收集数据和计算。

（二）指标体系构建

根据已有对城市形象评价指标的研究成果，结合城市形象传播理论以及城市网络形象的内涵及主要传播要素，最终确定了3个二级指标和17个三级指标。城市网络形象评价指标体系的评价方法主要是通过德尔菲法和层次分析法，一方面，通过德尔菲法找相关专家咨询，对初步确立的城市网络形象中的两两指标的重要性进行比较，从而得出一致判断矩阵；另一方面，通过层次分析法，确定权重，确保专家意见的充分反映和最终结论的可靠性。最终确定的城市网络形象评价指标体系及对应权重如表1所示，共有1个一级指标、3个二级指标、17个三级指标构成，主要从城市基础网络形象（包括人均新闻数量、人均微博提及数量、人均微信提及数量、人均网页提及数量、人均短视频提及数量等5个三级指标）、城市政务网络形象（包括政府门户网站、政务微博热度、政务微信热度、政府信息公开、政民互动平台、政府舆情应对等6个三级指标）、城市生活网络形象（包括环境正面情感、治安管理正面情感、地方便民正面情感、地方旅游正面情感、食品安全正面情感、市民语言文明度等6个三级指标）等三个维度进行评价。

表1 城市网络形象评价指标体系

（三）分指标计算方法

根据指标特点，对不同的观测点，选择合适的观测角度，采用合适的评价方法进行评价（见表2）。通过指标量化，每一项指标得分均转化为指数形式，再将所有指标的指数相加，并转换为最终指数，形成城市网络形象的综合得分，总分越高，城市网络形象越佳。依据总分可对城市网络形象进行比较和排序。

表2 三级评价指标的观测点

五、总结

本研究把城市网络形象转化为相对客观的评价体系，建立可行的观测模型，并分解为评价指标，具有很强的操作性，因此可为城市网络形象建立树立参照系。研究提出的城市网络形象评估指标无法涵盖城市管理的所有领域，而且涉及情感判断的社会生活网络形象，由于情感分析的准确率、召回率有待进一步提高，因此，本评价体系有待进一步扩充和完善。 随着大数据、云计算、物联网和新一代移动通信技术等技术的变更，电子政务所依托的信息技术发生改变，电子政务的更多应用模式将补充到指标体系中去。