文化差异视角下社交媒体对知识分享的影响作用研究——以中泰跨国企业为例

梅 莹， 张雨舟， 李 鹏

(1.华中师范大学 公共管理学院， 武汉 430070； 2.中南财经政法大学 学工部， 武汉 430070； 3.四川旅游学院 外国语学院， 成都 610100)

企业作为创新主体，是科技与经济紧密结合的重要力量，肩负着将技术创新、知识创新、科研成果转化为现实成果的重要使命。知识作为企业的核心竞争力，贯穿于企业基础架构、工作流程和工作系统等诸多方面[1-2]。因此，有效的知识分享和转移就成为冲破信息阻隔、促进知识应用与创新、并最终形成企业竞争优势的关键。从知识分享的途径来看，主要包括互动、合作、文本传播与问题解决等，信息技术和社交媒体的出现为知识分享提供了新的平台。由于社交媒体具有实时互动、随时更新、内置人际网络稠密、开放性强等特点，许多企业都利用这一新兴媒介进行知识分享与管理。通过加入社交媒体，员工可以上传、汇集、存储、综合各类知识源，并对这些知识进行探讨加工，从而实现对已有知识的分享扩散和对元知识的创新[3]。近年来，从社会资本视角研究社交媒体对知识分享的影响成为学术界较为热门的主题之一。社会资本被视为是存在于社会关系网中的一种资源，对知识分享具有促进作用。而社交媒体的出现突破了时间和空间的限制，为用户群体的集聚、交流、互动提供了平台，有利于相互信任、共同价值观和广泛关系网的形成，促进了社会资本的积累[4]。企业内部员工通过对社交媒体的运用达到丰富社会资本，促进知识分享的效果，进而实现对新思路、新程序和新政策的加速开发，促进组织绩效的稳步提升。

权力距离作为Hofstede提出的文化五维度中的一维，一般用于跨文化研究中，也可引申至组织与个体的微观层面，作为反映企业文化价值观的变量[5]。在组织管理研究领域，许多学者遵从将组织管理与文化情景综合考虑的研究范式，因此，权力距离经常被作为领导行为与员工表现之间的调节变量加以考虑[6]。高权力距离文化表现出对权威型领导及森严式等级制度的偏好；而低权力距离文化则表现出对于上下级之间平等沟通交流方式的重视。虽然中泰同为亚洲国家，但根据Hofstede及其团队开发的国家文化对比图(图1)可知，两国除在个人主义/集体主义维度上表现趋同外，其余维度均存在明显差异。在权力距离维度上，中国拥有更高的权力距离，这就意味着拥有该文化特征的个体更倾向于接受权威型领导，更少参与到上下级之间的沟通交流与信息共享中[7]。因此，本研究拟从中泰文化差异视角出发，以权力距离文化维度为调节变量，探讨其在企业社交媒体的运用与知识分享关系中的权变效应。同时引入社会资本理论，以社会资本作为中介变量分析企业社交媒体的运用对知识分享的影响机理，以期为中泰跨国企业更好的激励两国员工进行知识分享，提高企业核心竞争力提供启示。本文构建的理论模型如图2所示。

图1 中泰Hofstede文化五维度对比图(2016)

图2 理论模型

1 理论分析与研究假设

1.1 社交媒体与知识分享

社交媒体是建立在Web2.0思想及技术基础之上，集社交互动、通信和协作于一体，允许和支持用户创建、交换所生成内容的应用平台[8]。依据社交媒体的两个关键研究领域：媒介研究和社会过程研究，Kaplan和Haenlein总结出四个维度：社会存在程度维度、媒介丰富程度维度、自我呈现以及自我表露维度，对日益增多的社交媒体平台进行评测并归类。社会存在理论(Social Presence Theory)认为媒体在“社会存在”上呈现显著差异，“社会存在”受到两种介质的影响：亲密程度(人际关系Vs.中介)和及时性(异步Vs.同步)[9]。直接交流(e.g.面对面交流)比间接交流(e.g.电话交流)社会存在程度高，同步交流(e.g.视频)比异步交流(e.g.邮件)社会存在程度高。媒介丰富程度(Media richness)则是按照给定时间间隔内可传输信息的数量来划分的[10]。自我呈现(self-presentation)是指在社交互动中，个体希望在多大程度上控制自己在他人头脑中的印象。自我披露(Self-disclosure)则是对自我信息的展示，同时也是发展亲密关系的关键步骤[8]。根据这四个维度，可以将社交媒体进行大致分类，微博、微信、Facebook、Line等属于自我呈现和自我表露较高的社交媒体，有利于促进新型人际关系和网络关系链的培育[11]；虚拟社区、虚拟学习环境等社会存在和媒介丰富程度都较高的社交媒体则更有利于促进知识分享行为的产生。

知识分享是一个知识外化的过程，知识外化需要对知识进行更深层次的理解与处理[12]，社交媒体的出现为这一过程提供了更为快捷和高效的途径。从技术层面看，社交媒体可以加速知识的编码及传输。社交媒体内含多种媒介形式，用户可生成丰富的内容信息(音频、视频、图片、文字等)，并能够随时随地上传更新，且大多数社交媒体易操作特征明显，从而简化了知识的编码步骤、缩短了知识的编码过程。社交媒体对传输的加速作用则体现在传播的速度和范围上，由于用户生成的知识信息具有可转发、可复制、可链接等特点，可在短时间内达到“病毒式”传播效果；同时，由于各个媒体平台对同一信息的重复性、滚动式呈现，信息可在短时间内实现全网覆盖。从功能层面看，社交媒体可为知识分享提供各类适配平台。Blogs，wikis，谷歌学术，百度学术等可以帮助用户收集知识；微博，Twitter等可使用户自行生成信息，激励和促进知识的产生；LinkedIn，Facebook等社交网站以及YouTube等内容社区能够促进知识和思想的迅速传播与发展。基于此，本文提出如下假设：

H1: 社交媒体正向影响知识分享。

1.2 社会资本

社会资本是指内嵌于人际关系中或组织网络中的资源，这种资源既指社群的人际关系本身，也指蕴含在关系网络中的有价值的资源[13]。Nahapiet和Ghoshal将社会资本划分为三个维度：结构、认知与关系[14]。结构维度(Structural Dimension)是指从属关系的整体网络结构及其紧密程度，即“你与他人建立的各式各样的关系网”[15]。网络关系链(Network ties)、网络配置(Network Configuration)、适当的组织(Appropriable Organization)是结构维度的三个主要方面[14]，其中最重要的是人与人之间建立的网络关系链[16-17]。关系维度(Relational Dimension)是指在社会互动中形成的社会关系，例如信任、互惠、规范等[14]。认知维度(Cognitive Dimension)是沟通过程中成员之间形成的共同语言、共同看法、共同愿景、相似价值观等[14]。为达到研究目的，本文选取社会资本各维度中较具有代表性的方面来衡量社会资本的三个维度。社会资本的结构维度由网络关系链(Network Ties)来衡量，指人们通过直接或间接方式建立起来的，能为个人提供资源的社会关系的总和；关系维度由信任(Trust)衡量，是指相信交互伙伴会按照自己的期望行事，保证、合同、司法执行等手段无需包含于交互过程中；认知维度则选取共同语言(Shared Language)衡量，因为它能够影响人们的感知并增强其组合能力[14]。

由于社交媒体可使人与人之间的交流更加频繁、便捷、密切，因而被广泛运用于维系人际关系、增加网络关系链中[18]。从组织视角来看，社交媒体是维护和加强同事之间潜在关系的有效平台。社交媒体可以帮助组织成员(员工)自发建立起非正式的互动网络，这种结构松散、互动性强、形式多样的互动形式成为传统正式交流渠道的有效补充。此外，这些非正式的互动网络可以相互交叉、重叠、连接，扩大了网络关系链的深度和广度，是以，社交媒体可以促进网络关系链的建立与发展。社交媒体对信任的影响表现在两方面：一方面社交媒体可以打破交流双方时间和空间的隔阂，确保消息传递的及时性，增加用户双方交流的频率，培养双方的熟悉程度，从而增加双方的信任感。另一方面，社交媒体的媒介形式丰富，可以提升信息传递的精确性、完整性与有效性。高质量的沟通可以使互动双方更加熟悉、亲密，从而有助于相互信任的建立[19]。社交媒体对共同语言的影响主要体现在其鼓励用户组建社区，通过频繁的日常交流形成彼此熟悉的符号、术语和表达形式，从而为共同语言的形成提供条件。此外，社交媒体具有强大的信息存储能力，可以为员工之间共同语言的形成提供认知图谱[20]。基于此，本研究提出如下三个假设：

H2: 社交媒体正向影响社会资本。

H2a: 社交媒体促进网络关系链的建立；

H2b:社交媒体促使信任的产生；

H2c:社交媒体促使共同语言的建立。

网络关系链与知识分享的关系主要体现在知识管理实践中，拥有的网络关系链越多，获取丰富知识的可能性就越大[21]。网络关系链可以将用户连接起来，对知识的融合与交换有促进作用[18]。从组织层面看，密切的人际关系有助于培养组织成员的归属感，提升其可靠性，降低其流动性[22]。因此，人际关系和谐的组织凝聚力也相对较高，有助于减少组织的不确定性，进而提高员工知识分享的意愿。是以，网络关系链对知识分享有正向的助推作用。信任对知识分享的影响可以从个体和组织两个层面概括：从个体层面看，信任可以使个体自愿、自由的交换、分享信息，促进知识的广泛分享；从组织层面看，信任是衡量知识整合和贡献等自愿行为的关键要素，信任可以增强团队的凝聚力，激发团队成员之间的合作意识，促使成员间对话和沟通的形成，从而有利于知识广泛分享。有意义的知识分享行为是建立在共同认知基础上的，其中，共同语言和相互理解是关键[14]。共同语言对知识分享的影响则体现在其可以帮助组织成员进行有效的沟通与合作，使他们更好的表达和理解知识，提高其获取和分享知识的能力。因此，人们更愿意与拥有共同语言和沟通模式的人进行交流并分享知识。基于此，本研究提出如下假设：

H3: 社会资本与知识分享正相关。

H3a: 网络关系链与知识分享正相关；

H3b: 信任与知识分享正相关；

H3c: 共同语言与知识分享正相关。

H4：社会资本在社交媒体与知识分享中起中介作用。

1.3 权力距离

权力距离是Hofstede基于国家和社会层面提出的文化五维度理论中的一维，指社会成员对社会或组织权利分配不平衡、不平等的容忍程度[23]。高权力距离的文化重视等级制度和垂直组织结构，等级制度森严，组织管理较为僵化，沟通渠道狭窄，决策权集中于少数权威手中；而低权力距离的文化拥有较为扁平的组织结构，广泛的非正式沟通渠道，和高效的信息处理能力。虽然权力距离多用于跨文化比较研究中，但仍有一些学者将其引申到组织和个体领域[24-25]。从个体层面来看，权力距离是指组织中的个体对权利分配不平等的接受程度[26]。具有高权力距离文化特征的组织成员更倾向于在权力关系中保持从属地位，遵照并执行领导的命令，即使在与领导意见相悖时，也会为了避免冲突而选择接受安排，并不会将自己的意见与想法向领导反映，这就在一定程度上阻碍了知识的分享。具有低权力距离文化特征的组织成员对不平等、不公平现象的容忍度较低，并会想尽办法改变不平等的境遇[25]；同时，领导“滥用监督”的行为，会严重影响这部分员工的工作积极性和工作满意度。此外，当遇到与领导意见不和的情况时，低权力距离倾向的成员不会因讨好领导而保持沉默，会选择合适的方法表达自己的观点。因此，具有低权力距离倾向的个体更倾向于与上级进行知识分享，而具有高权力距离的个体更倾向于保留观点，避免与上级进行知识分享行为。基于此，本文提出如下假设：

H5: 权力距离对社交媒体与知识分享之间的关系具有调节作用。

2 研究方法

2.1 数据收集与描述性统计

本研究以中泰跨国公司为主要研究对象，通过滚雪球抽样方式下发中泰双语问卷并回收，使用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)对数据进行分析。关于该方法的前期研究结果表明，该方法适用于小样本的非正态分布数据，且分析结果表现良好。此外，根据Cohen[27]提出的PLS-SEM样本数量建议及Hair[28]等归纳的样本数量表可知(表1)，在假定统计考验力水平为80%、显著性水平为5%、R2为0.10的前提下，指向模型中单一概念的最多箭头数为4时，需要的样本观测值为137个。本次调查共发放问卷300份，回收237份，回收率为79%，剔除答题空白项较多(四题以上)及连续四项均选择相同答案的无效问卷，最终有效问卷数量为203份，问卷有效回收率为67.7%，符合PLS-SEM建议的样本量要求。在203位调查者中(表2)，中国国籍人数占50.7%，泰国国籍人数占49.3%；男性占比为35.5%，女性占比为64.5%；年龄大多分布在23～30岁，占比约为86%，平均年龄为28岁；教育水平以本科为主，占比为52.2%。

表1 PLS-SEM的样本数量建议[27]

表2 描述性统计

2.2 测量

本研究对社交媒体(SM)、网络关系链(NT)、信任(TRU)、共同语言(SL)、知识分享(KS)、权力距离(PD)6个核心变量进行了测量，变量的测量项均选自国内外学者所开发的成熟量表，且均采用李克特5点量表法进行测量。其中，社交媒体的测量项选自Kankanhalli, Tan 和Wei开发的量表[29]，由“经常使用社交媒体搜索与工作相关的知识”、“经常使用社交媒体加强与同事的交流”等3项题目测量；网络关系链的测量项选自Chow和Chan开发的量表[30]，由“和同事在虚拟社区中建立了较为良好的关系”、“和同事分享知识可以强化纽带关系”等3项题目测量；信任的测量项采用Levin 和Cross的版本[31]，由“我认为虚拟社区中的同事会关注我的兴趣爱好”、“我相信同事对自己的工作尽职尽责”等5项题目测量；共同语言的测量选用Nahapiet和Ghoshal的版本[32]，“虚拟社区中的成员形成了一套彼此熟悉的交流方式”、“虚拟社区的成员们有自己常用的术语”等3个题目测量；知识分享的测量沿用Ma和Yuen开发的量表[33],由“知识分享提升了我完成类似工作的质量和独立性”、“通过社交媒体从同事那里得到的建议丰富了我对事物的理解”等5项题目测量；权力距离的测量沿用Hofstede开发的量表[34]，由“公司有详尽的规章制度很重要”、“规范化的工作程序对我非常有帮助”等5项题目进行测量。此外，本研究将国籍、性别、婚姻状况、教育程度和年龄作为控制变量纳入模型中。

2.3 模型检验

研究首先对模型的信度(Reliability)进行了检验，信度一般用于代表量表的稳定性与一致性，同时也是检验模型效度(Validity)的必要不充分条件。Fornell和Larcker提出，在社会科学领域，Cronbach’s alpha及组合信度系数应在0.7以上[35]。分析结果显示，所有变量的Cronbach’s alpha及组合信度系数均超过这一标准。其次，对潜在变量(Latent variable)的聚合效应(Convergent Validity)进行了检验，主要是对潜在变量的组内一致性、聚拢性进行测量。通过分析因子载荷(表4)可得出，所有结果都超过了Hair等建议的0.5。再次，研究对模型中构念的区别效度(Discriminate Validity)进行了测量，为了使区别效度存在，Fornell和Larcker提出每一构念的AVE平方根必须大于构念的其他相关值。根据表5可知，所得结果均满足这一要求，说明模型具有较好的区别效度。最后，为了检验模型是否存在多重共线性，研究运用VIF值对模型的多重共线性进行测量，WarpPLS5.0的分析结果表明，所有的VIF值均在1.057到2.517之间，满足Petter等学者提出的不能超过3.3的要求[36]。

表3 信度检验

表4 因子载荷

表5 相关矩阵及区别效度检验

3 假设检验

3.1 主效应及中介效应检验

本文拟采用Preacher和Hays于2008年提出的方法[37]，对非直接效果样本分配做拔靴法处理。该方法的优势在于对统计的样本分配没有特定假设，且适用于小样本量，与PLS-SEM方法匹配度高。本研究首先对社交媒体与知识分享的直接关系进行检验，检验结果表明社交媒体与知识分享直接正相关(β=0.49; p<0.01); 其次对社交媒体与社会资本三维度之间的关系进行检验，结果表明，社交媒体分别与网络关系链(β=0.67)、信任(β=0.41)、共同语言(β=0.45)正相关，且全部通过了置信区间为95%的显著性检验。再次，对网络关系链、信任、共同语言与知识分享的相关性进行检验，检验结果均呈现正相关关系(表)。最后，本研究对社会资本三维度的整体中介效果进行了检验，分析结果显示网络关系链、信任、共同语言三个中介变量的间接效果大小分别为0.11、0.07、0.22，而社交媒体与知识分享的直接效果为0.49，故整体中介效果分别为0.60、0.56、0.71，且P<0.01，因此可得出社会媒体透过社会资本的中介效果达到显著(P<0.01)。因此，假设H1—H4得以验证。

表6 中介效应检验

3.2 权力距离的调节作用检验

采用WarpPLS5.0软件对调节变量进行检验，结果表明，社交媒体与权力距离的交互项(SM*PD)对知识分享行为的回归系数显著(β=-0.12； P=0.04)，说明权力距离负向调节社交媒体在工作中的运用与知识分享行为之间的关系，假设H5得以验证。当权力距离较高时，社交媒体在工作中的运用对知识分享行为的解释力会减弱，会依据交互作用向的大小减弱变为0.48-0.12=0.36；相反的，当权力距离较低时，社交媒体对知识分享行为的解释力会增强。

3.3 模型分析结果

根据上述假设检验及分析结果，可得到如图3所示的模型结果。

图3 权力距离的调节作用

图4 模型分析结果图

4 结论与讨论

首先，社交媒体对知识分享行为有显著的促进作用。社交媒体能够加速知识的编码与传输，为以自我展示为内核的知识分享行为提供更为便捷高效的途径。同时，先进技术的运用，多种媒介的整合，使得其成为显性和隐性知识得以分享的载体。其次，社交媒体通过社会资本的中介作用正向影响知识分享行为。组织成员可以通过社交媒体平台建立非正式沟通渠道，通过频繁、实时、高效的互动，维系彼此关系，加深彼此了解，扩展人际交往圈，从而促进网络关系链的进一步稳固与发展，彼此信任的进一步加深，共同语言的进一步培养。而稳固、丰富的网络关系链，彼此信任的人际关系，逐渐培养的共同语言又会对增强组织成员的归属感与凝聚力产生正向作用，进而促使其自愿、主动的进行知识分享。最后，权力距离对社交媒体和知识分享之间的关系具有负向调节效果。当组织成员拥有较高权力距离文化特征时(中国员工)，易造成上下级沟通不畅，不利于知识的分享与传播。当组织成员拥有较低权力距离文化特征时(泰国员工)，上下级之间往往能够通过非正式沟通渠道促进信息和知识的相互传递，有利于组织知识体系的建立。

开放型世界经济的构建为跨国企业带来了机遇与挑战，在知识经济时代背景下，建立知识型企业，拥有核心知识体系进而转化为核心技术成为企业生命力得以存续的根本保障。建立知识型企业的核心要素之一就是对知识的大量存储，知识分享作为知识存储的前置条件，应首先得到满足。社交媒体的信息处理技术与平台建设已发展成熟，企业应将这一拥有庞大用户群体，广泛网络关系链，强大信息处理能力的平台运用于知识分享和知识体系的建设中。同时，跨国企业员工具有多元文化背景，如何根据不同文化特征调动员工知识分享的积极性成为横在企业面前的鸿沟。研究结果表明，跨国企业应更加重视拥有高权力距离文化特征的员工，同时有针对性的利用社交媒体平台为其建立非正式的上下级沟通渠道，鼓励、激励其向上级反馈问题、传递信息、分享知识，从而促使员工与上级之间纵向知识分享系统的建立。