基于多属性决策分析理论的在线旅行社选择研究

宋竟青

（广州铁路职业技术学院，广州 510430）

一、引言

在全球服务经济迅速发展的带动下，我国服务业也得到了迅速发展且不断地推出新的发展模式。以数字化为基础，互联网为纽带的新经济革命的到来，给服务业发展带来了机会，直接上网经营运作，直接面对客户提供服务。如在线旅行社，就是在信息网络环境下的产物，如有携程网、芒果网、艺龙网和同程网等。我国自1997 年首个旅游网站“华夏旅游网”创办以来，我国的在线旅游至今已经有18 个年头了，并一直保持持续健康发展的势头。根据艾瑞咨询数据，2013 年我国的旅游电子商务市场交易规模达到2205 亿元，同比增长了29%。随着网络信息技术的更新升级与普及应用，以及旅游的大众化需求不断增长，我国的在线电子旅游模式不断变革适应社会时代化的需求，未来的发展主要呈现的趋势是：从产品的预订的角度，酒店依然是在线旅行社的主要竞争焦点（以艺龙为例，其2013 年酒店预订营业收入占总收入的85%），景区的门票预订和租车服务将成为在线旅行社的战略增长点；在预订方式方面，将实现全程预订的电子商务化，预订平台将从呼叫中心加速向互联网平台和移动互联网平台转移，支付方式将从前台的现付模式转向在线预付模式，实时库存信息和即时确认模式越来越重要；从商业模式来看，在线旅游电商代理模式（Agency）和商人模式（Merchant）并存，但Merchant模式将是旅游电商提高竞争水平的有效途径。Agency 模式主要是旅游电商为旅游服务供应商代理销售其服务产品，并从中收取一定比例佣金的模式，而Merchant 模式主要是旅游电商担当旅游供应商角色对外销售一定量的服务产品并按事先约定的价格向旅游服务商预付这一定量服务产品金额的运作模式，这种模式存在一定的库存风险和资金风险，但这一模式的佣金率要高于Agency 模式，等等这些，都说明了在新一代信息技术蓬勃发展的今天，旅游服务的在线电子模式越来越受欢迎，并将成为今后的主流。由于各在线旅行社运作特点不一，各自的优劣也不尽相同，游客如何根据自身喜好选择适宜的在线旅行社来获取服务产品值得进一步开展研究。何正萍（2011）从价值链的角度分析研究了E 时代（“网络时代”和“信息化时代”）下旅行社发展策略变革问题，提出我国旅行社今后发展应采取整合发展策略；夏盛等（2014）认为在线旅行社运作模式将成为今后旅游市场的主流；张媛等（2013）依据在线旅行社的特点，对在线旅行社进行了分类，为旅游主管部门针对不同旅游运营商提出了相应的管理措施；郝凤苓（2014）认为在线旅行社单个服务产品的交易模式是1.0 版，那么真旅网就是在线旅行社1.0 版本的升级版，主要是真旅网实现了服务产品的组合打包销售模式；岑咏霆（2012）以顾客对旅行社满意度为依据的聚类方法，提出基于灰色关联度及熵权分析的聚类模型，对旅行社间的关联度开展研究以确定他们之间的关联关系。已有文献较少研究顾客对在线旅行社选择问题，本文将在对在线旅行社构建关键评价指标基础上，采用模糊综合决策理论对在线旅行社进行优劣排序，以选择最佳的在线旅行社为游客服务。

二、多属性决策理论与数据整理步骤

设有一组考核方案A1，A2，…，Am，方案的属性指标为C1，C2，…，Cn。各属性指标的权值用w1，w2，…，wn表示，其中wj≥0，j∈（1，2，…，n），且w1＋w2＋…＋wn＝1，各指标属性值用xij表示，其中i＝1，2，…，m；j＝1，2，…，n。

（一）多属性决策矩阵

按照上述对多属性决策理论介绍，多属性决策问题可以表示为以下表1 所示的决策矩阵。

表1 多属性决策矩阵

（二）属性指标的量化与转换

属性指标有定性指标和定量指标之分，为了属性指标间有可比性，定性的指标要进行定量化，定量指标由于量纲不同也需要进行规范化处理。

1.定性指标的定量化。定性指标的定量化处理主要采用的是MacCrimmon 提出的双向比例标尺法将定性指标转换为定量指标，如图1所示。

图1 定性指标的定量转换双向比例标尺法

2.属性指标值的标准化处理。由于初始定性指标值与定量指标值之间没有可比性，同时即使都为定量指标但因为各自量纲不同使属性值的大小也会相差很大，所以，通过标准化处理消除量纲的影响进而对数据进行比较分析。在多属性决策分析中，通常有向量法及比例法两种最为常用的数据规范处理方法，根据本文研究实际，对比例法介绍如下。

对于收益类指标，标准化公式为：

对于成本类指标，标准化公式为：

多属性决策矩阵经过标准化处理之后称为规范化矩阵。

3.属性指标权值的比较与分配。不同指标对决策结果的影响是不一样的，也就是说，各指标的重要程度不同，具有不同的属性权值，在多属性决策方法中，最常用的权值确定方法主要有两类：一是判断矩阵法，包括算数平均法、几何平均法、特征向量法和最小二乘法；二是熵法。本文在专家调研基础上，通过权值的算术平均法计算直接给出各属性指标的权值。

4.多属性决策的简单加权平均法。多属性决策的简单加权平均法的数学表示式为：

上式表示简单的加权平均法是简单的线性加权，计算方法简单易行，在实际决策中是应用最为普遍的一种多属性决策方法。

三、应用示例

某集团公司为丰富职工的业余生活，提高职工间凝聚力，欲组织一次远途旅游，由集团的对外联络部负责人担任此次活动的总指挥，为做好出游前的准备工作，该负责人必须预订好住宿酒店、机票、景点门票以及租车准备等，鉴于目前在线旅行社都能提供这些服务并简单可操作，但由于市场上的在线旅行社众多，各自具有各自的优点和缺点，决策者应该根据实际情况选择适合自身需求的在线旅行社为自己服务。设现有A，B，C，D 四个在线旅行社可供选择，为选择到集团适宜合作的在线旅行社，从集团实际出发，拟定测评的指标有服务包（酒店、机票、景点门票以及租车服务等的组合）的报价C1，操作的便利性C2，业务办理的可靠性C3，顾客的满意度C4，沟通交流的顺畅性C5等5 个评价指标进行测评，对这5个测评指标的解释如下。

服务包的报价C1：服务包是指由服务基本单元如酒店住宿、旅游景点、游客客运、机票预订或餐饮组合形成的复合服务产品，在线旅行社如携程、去哪儿等，除了为游客提供简单基本的服务产品，最常见的会将酒店和机票组合构成新的服务产品对外销售，甚至提供由更多基本单元服务产品组合形成更为丰富的服务包产品对外销售，以满足社会上游客不同的需求。服务包的平均报价是指对于游客所选择的某特定服务包，在各个不同的在线旅行社上的各自报价。

操作的便利性C2：在线旅行社与传统实体旅行社不同，其属于线上业务，并且所有的业务多是在线上进行操作的，如酒店的线上业务办理主要包括酒店客房信息查询、顾客客房的预订、顾客客房预订变更、顾客登记入住等业务，由于各在线旅行社经营模式不同，网站布局不一，则线上的操作自然不同，业务的办理在不同线上旅行社上办理的便利性也是不同的，本文根据实际将业务办理的便利性定义为各在线旅行社上顾客办理相关业务手续的便利程度。

业务办理的可靠性C3：传统旅行社的业务办理往往是游客与旅行社的直接接触办理相关业务，或者是通过电话等通话形式完成业务办理，涉及到的是供需双方直接互动；在线旅行社的业务处理模式与传统旅行社的运营方式完全不同，其订单的业务办理往往游客一方在各在线旅行社官网上独立处理，最后确认订单即可，整个过程都是游客独立完成的，由于游客自身的操作或网络的安全性或网络的稳定性会影响到业务办理的可靠性，本文以某一段时期内订单处理的成功率来表示在线旅行社业务处理的可靠性。

顾客的满意度C4：在线旅行社网络页面的美观性、直观性、操作的顺畅性以及可靠性等会直接影响到顾客对在线旅行社的满意度，顾客在选择任何一项事务时，都对其有个预期的期望值，而在选择某个在线旅行社为自己服务的时候最终会有个切身的体验值，实际中，期望值与体验值之间是存在差距的，两者越贴近，则表明顾客的满意度越高，反之则越低。本文用顾客的期望值与服务体验的匹配程度来度量顾客的满意度。

沟通交流的顺畅性C5：沟通交流在人类活动过程中时刻都体现出其重要性，旅游行程更为明显，游客在通过在线旅行社选择其旅游行程过程中，需要通过各种方式与其进行沟通交流，如需要了解离旅游目的地最近的酒店有哪些、价格最实惠酒店有哪些、酒店预订之后是否可以取消或取消需要什么程序等问题，同样的问题也会出现在机票的预订过程中，这些问题对于游客来说，希望能与在线旅行社能进行顺利沟通，并及时得到所需要的解答。所以，与在线旅行社沟通交流的顺畅性对于游客在选择中尤为重要。

为了对这5 种在线旅行社适宜度进行排序，通过相关调研，得出多属性决策矩阵如表2所示。

1.多属性决策矩阵

2.属性指标的量化与转换

根据MacCrimmon 双向比例标尺法，将定性指标定量化的结果如表3 所示。

表2 多属性决策矩阵

表3 定量化后多属性决策矩阵

表3 可改写为如下矩阵：

采用比例法将决策矩阵D 写成如下规范形式：

则计算每一方案属性值的加权平均值可以得到：

λ＝（0.7924，0.9152，0.8626，0.9336）

由此可知，对于集团公司来说，四个在线旅行社的适宜度排序为：D＞B＞C＞A，所以集团公司对外联络部负责人将会选择D 在线旅行社来预订出游前的一些服务产品。从D 的属性指标值我们也可以看出，虽其报价相对偏高，但由于其业务办理的可靠性与顾问满意度相对较高，而这两个指标的权值相对较高，所以，从综合的角度来评价在线旅行社D 的得分最高。

四、总结

在网络信息化时代环境下，在国家实施创新驱动战略的推动下，我国旅游服务业不仅推出了系列创新型服务产品，而且旅游服务业上的主体企业在表现形式及运作模式都进行了创新，如旅行社由传统的实体旅行社发展出了网络环境下的在线旅行社，如携程网、芒果网、艺龙网、去哪儿等，并且普遍受到旅游者喜好，迅速得到推广应用。本文针对各在线旅行社存在各自不同优劣点，构建了对在线旅行社评价指标体系，在这基础上，应用了多属性综合决策方法评价选出最好且适宜旅游者的在线旅行社，以能更好地服务顾客。