学前在线教育信息传播类型与效果研究

杜悦童 俞灵燕 文婕

摘 要：在家长的学前在线教育相关信息获取中，学前在线教育信息的各类传播有不同效果。本文主要探究学前在线教育的大众传播、人际传播与家长在学前儿童在线教育使用中的各种态度、行为倾向的关系，力求探究不同传播方式下学前在线教育信息对家长的影响力，为在线教育服务提供者提供有效的信息传播方向。本研究通过问卷调查结果分析发现：第一，学前在线教育信息的人际传播感知认可度高于大众传播感知认可度;第二，人际传播感知认可度和大众传播感知认可度正向影响家长的态度与行为;第三，除儿童被允许使用在线教育的时间之外，人际传播感知认可度对家长的使用意愿、他人压力、在线教育投入的影响均强于大众传播感知认可度。

关键词：在线学习;大众传播;人际传播;效果;学前儿童

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）09-0051-05

一、 研究缘起

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月我国网民在线教育类的应用使用率为27.2%[1]，而在学前教育这一细分领域中，2019年6月在线教育活跃用户数达到0.58亿[2]。由此可见，学前在线教育在如今具有相当大的使用规模与用户群体。

由于学前儿童（6岁及以下未接受义务教育）仍处于认知水平较低、无独立消费能力的阶段，其监护人家长作为儿童接受教育的“把关人”，是儿童使用在线教育的直接决策者和资金提供者。在传播效果理论中，外部信息可以改变人的认知，进而使人的态度发生改变，并将这种改变体现在行为上，且传播效果受诸多因素影响有大小之分[3]。基于此理论与现实观察，家长为学前儿童选择在线教育并进行消费等一系列行为在一定程度上与其接收的外部信息有关，何种学前教育信息传播方式对于家长来说效果更强值得讨论。学前在线教育行业有强大的发展潜能，其信息传播、宣传营销需要科学的方法论指导。

在传播学中，传播被划分为五种基本的类型，人内传播、人际传播、组织传播、群体传播与大众传播，本研究将对其中的人际传播和大众传播中学前在线教育信息对家长行为的影响进行探究。

本研究提出以下问题：

研究问题1：家长对大众传播和人际传播中学前在线教育信息的感知认可度是否存在显著差异？何种传播类型的学前在线教育信息感知认可度更高？

研究问题2：大众传播和人际传播中学前在线教育信息的感知认可度是否与家长的学前在线教育相关态度与行为有关？

二、 研究设计

（一） 研究方法

为对数量较大的家长群体实施有效调查，本研究采用问卷调查的方法，向学前儿童家长发放问卷，调查家长对学前在线教育信息的大众传播、人际传播感知认可度与家长的学前在线教育使用意愿和实际使用行为，并使用定量分析方法，进行配对样本t检验和相关性分析。

（二） 研究样本

本研究采用便利抽样的方法，向广州某幼儿园的各年级儿童家长发放自愿填写的纸质问卷。

同时，由于预调查信度良好，问卷与最终问卷相同，故本研究保留预调查中50份广州学前儿童的网络问卷。本研究组最终回收261份问卷，其中问题答案大规模缺失、回答大量重复的问卷被判为无效问卷，筛选后剩余有效问卷247份，问卷有效率为94.6%。

回收问卷中，被调查家长的儿女年龄主要分布在3～6岁，处于幼儿教育阶段，此年龄段儿童占所有儿童的93.9%（如表1所示）。

（三） 研究工具

由于目前没有较全面的关于学前儿童在线教育的研究问卷，本研究调查使用自编的《学龄前儿童在线教育调查》问卷。为保证问卷可用且有良好的一致性，本研究在反复询问几位儿童家长和学院教授后将问卷题目和选项修改至合理，并进行了预调查。预调查共收回50份有效问卷，各变量的克隆巴赫α系数均在0.7以上，信度良好，问卷可用。

在家长对学前在线教育的选择与动机上，问卷使用量表题对家长选择在线教育中的“大众传播的感知认可度”“人际传播的感知认可度”“家长选择在线教育意愿强度”“他人压力”四个变量进行测量。量表形式采用李克特5点量表，1～5分分别对应“很不符合”“不太符合”“一般”“比较符合”“非常符合”。每个量表均以5至6个问题对该变量进行测量，变量总分值采用该变量的题项平均值（如表2所示）。

除量表题外，本研究还对家长在学前儿童在线教育投入、儿童使用在线教育时间、家长与儿童的人口统计学信息进行了调查。

本研究使用SPSS 24.0进行数据分析，采取克隆巴赫α系数进行信度检验，所有量表的信度均大于0.7，量表内部一致性良好。

三、 调查结果分析

（一） 学前在线教育信息传播中大众传播和人际传播的感知认可度对比

如表3所示，通过SPSS进行的配对样本t检验结果显示，在学龄前儿童在線教育信息的传播中，大众传播的感知认可度（M=3.18，SD=0.68）和人际传播的感知认可度（M=3.56，SD=0.63）之间存在显著性差别，t（246）=-9.34，p<0.001。

所以，在学龄前儿童在线教育选择问题上，人际传播的感知认可度显著高于大众传播的感知认可度，学龄前儿童的家长更有可能感知并认可人际传播中的学前在线教育信息，进而产生使用倾向。

（二） 传播类型与家长的态度、行为

1.传播类型与他人压力

根据相关性分析，如表4所示，大众传播感知认可度与他人压力呈正相关关系，r2（241）=0.477，p<0.01，即家长对大众传播中的在线教育信息感知认可度越大，其来自他人使用在线教育的外界压力就越大。同样地，人际传播感知认可度与他人压力也呈正相关关系，r2（241）=0.502，p<0.01，家长对人际传播中的在线教育信息感知认可度越大，其来自他人使用在线教育的压力就越大。在以上两个正相关关系中，两种传播类型的感知认可度都与家长因为认知他人使用在线教育而产生的压力有较强的相关性，但人际传播中学前在线教育信息的感知认可度对家长产生他人压力的影响更大。

2.传播类型与家长选择在线教育意愿

由相关性分析可得，大众传播感知认可度和家长选择在线教育意愿强度呈正相关关系，r2（245）=0.534，p<0.001。人际传播感知认可度和家长选择在线教育意愿强度亦呈正相关关系，r2（245）=0.545，p<0.001。大众传播和人际传播中的学前教育信息认知都对家长选择在线教育意愿存在一定的正向效果，人际传播中的学前教育信息感知认可度对其影响略为明显。

3.传播类型与孩子使用在线教育时间

由相关性分析可得，大众传播感知认可度和孩子使用在线教育的时间呈正相关关系，r2（243）=0.309，p<0.001。人际传播感知认可度和孩子使用在线教育时间呈正相关关系，r2（243）=0.133，p<0.05。无论是家长对人际传播还是大众传播中的学前教育信息的感知认可度都对孩子使用在线教育时间有影响，与其他结果不同的是，孩子被允许使用在线教育时间与大众传播中学前教育信息的感知认可度相关性较高，且相关性差距较大。

4.传播类型与在线教育投入

由于在线教育投入的数据呈非正态分布，因此相关性分析需要使用斯皮尔曼相关系数来进行。由表4所示，通过相关性检验可得，线上教育投入和大众传播感知认可度的斯皮尔曼相关系数为0.142，并呈现出0.05水平上的显著性，两者之间呈正相关关系，且这种关系具有统计学意义。同样地，人际传播感知认可度和线上教育投入的斯皮尔曼相关系数为0.186， 并呈现出0.01水平上的显著性，两者之间呈正相关关系，且这种关系具有统计学意义。综上，对人际传播中在线教育信息感知认可度的家长更容易在儿童在线教育上投入金钱，对于大众传播感知认可度亦如此。对比大众传播感知认可度，人际传播感知认可度对家长形成由于他人使用而产生的压力影响更大。

四、 研究结论

（一） 结 论

首先，相关性分析结果显示，无论通过大众传播还是人际传播，学前在线教育信息对于家长在学前在线教育上的态度与行为都有间接或直接的影响，其中体现在家长选择在线教育意愿和产生他人压力上的影响最为明显。由于学前在线教育信息的传播对家长的认知、态度以及行动可以产生正向的效果，所以，大众传播和人际传播都是行之有效的传播方式。

其次，两种类型的学前在线教育信息传播在其传播效果上存在差异。从两种传播类型的感知认可度来说，对于学前在线教育信息，人际传播的感知认可度显著高于大众传播的感知认可度;从两种传播类型的感知认可度与家长的态度、行为的关系来说，除儿童被允许使用在线教育的时间外，其余三项结果均显示人际传播的感知认可度对家长的态度或行为影响较为突出。也就是说，学前在线教育信息的人际传播效果较好，在通过身边人的告知、推荐或与在线教育机构进行电话沟通等渠道获取学前在线教育信息后，家长出于对儿童未来发展或同辈竞争的忧虑而产生儿童教育上的压力;同时，出于人际传播的非制度化和双向性强的特性，人际传播的平等性与说服效果都要强于大众传播，学前在线教育信息的人际传播更有可能让家长产生实际使用意愿并为之消费。

最后，从传播类型与效果的视角看，目前相关的实证研究常见于在农村扶贫信息传播与健康传播中，如郭琴等人关于信息扶貧的研究[4]、何才亮等有关碘缺乏病的健康传播研究[5]和张国良等关于汉语全球传播的研究[6]，这些研究的结果与本研究结果均有部分相似，即某信息的人际传播效果较大众传播效果明显。从学前在线教育的视角看，学前在线教育作为一种新兴的教育方式，有关家长态度和行为的研究较少，且现有的为数不多的研究多集中于家长的使用动机与态度的现实影响因素分析，媒介与信息的传播效果未被研究者考虑在内，传播类型则几乎未被提及。由此，本研究提供了一个较为创新的角度，也证实了人际传播在其他领域中的卓越效果亦能被应用于学前在线教育领域中。

（二） 启 示

学前在线教育产品推广者应该重视人际传播这一宣传方式，重视口碑传播。应以优质服务促成家长或教育者对产品的推荐，活跃学前在线教育信息的人际传播，达到扩大用户规模、提升企业活力的目的。但值得注意的是，重视学前在线教育信息人际传播的同时我们并不能全面放弃此类信息的大众传播。由前文所述的研究成果可知，大众传播对此种教育方式的推广并非毫无作用，有研究表明这种传播方式对新兴事物的晚期接受者仍有重要影响[7]，因此学前在线教育推广者应当采用有计划的复合传播方式进行产品的推广。

人际传播虽为在线教育企业推广提供了有效的方法论，但此类营销行为应把握适度原则。近年来，某些学前在线教育企业在社交媒体的宣传中常使用“分享给朋友获取优惠”“分享给3个好友获得免费体验”等诱导分享的手段来促进营销信息的人际传播。此类行为常对他人造成骚扰，并有可能为部分家长带来压力、造成非必要的消费，最终导致家长对相关产品产生厌恶情绪。学前在线推广者应当注意：在以人际传播为主导的宣传营销行为中应当注意把握恰当的宣传力度与宣传方式，切勿使用夸张、欺骗与恶意诱导等超越底线的方式进行产品宣传。

（三） 研究不足与展望

由于所涉及的相关研究较少且研究财力不足，本研究不可避免地存在一定缺陷。

第一，针对研究所回收的样本，本研究仅在广州市内进行了问卷的派发，并没有调查教育欠发达地区或乡村地区的学前在线教育情况;同时，经统计，受调查家长中80%以上都接受过高等教育，研究结果的适用性也许并不足以覆盖所有教育水平的家长。

第二，本文研究学前在线教育信息的大众传播感知认可度和人际传播感知认可度对家长的态度与行为的影响，但是并未研究何种人群对两种类型的学前在线教育传播的感知认可度更高，此后的研究中可以将此作为研究主体，促进学前在线教育信息的精准投放。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第44次中国互联网络发展现状统计报告[EB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P0201908303567874 90958.pdf，2019-08-30.

[2] QuestMobile.QuestMobile2019在线教育半年报告-行业研究报告-QuestMobile[EB/OL].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/63，2020-02-06.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].第二版.北京：中国人民大学出版社，2011：172-174+73.

[4] 郭琴，刘震，陈炫瑛，等.发展传播视角下的信息扶贫策略研究——基于对广西壮族自治区T县的实地调研[J].西部学刊，2018（8）：15-18.

[5] 何亮才，袁梅枝，王加松，等.不同信息传播对荆州市特定人群碘缺乏病健康教育干预效果[J].中国地方病防治杂志，2019，34（2）：158-159.

[6] 张国良，陈青文，姚君喜.沟通与和谐：汉语全球传播的渠道与策略研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013，35（1）：51-55.

[7] 杨杨.大众传播、人际传播对晚期大多数的影响研究[J].传媒论坛，2019，2（8）：176.

[责任编辑：杨楚珺]