短视频社交平台中“ 新农民形象” 的建构

李星萱

摘 要：中国是一个农业大国，也是一个农民大国。党的十九大以来，中国“三农”的面貌正在发生巨大变化。本文以“新农民形象”为研究对象，选取“快手”这一短视频平台为研究范围，通过文献研究法探究“新农民”在新时代、新科技、新政策背景下建构新形象的需求、方式以及效果。研究发现，新农民在短视频平台上，既展示了其新形象，也为促进农业增收提效、为实现乡村振兴提供了全新的方式。

关键词：短视频;“新农民”;“快手”;乡村振兴

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）09-0018-04

从3G到4G再到2019年投入使用的5G，网络技术的发展催生了大量短视频社交平台的发展。与此同时，更多人参与到网络生活中，其中新农民群体的表现最为突出。作为社会主义新农村建设的主体，新农民具备与传统农民不同的新观念、新素质、新品质，且也有随之而来的新作为。在“快手”这一平台，这一群体就展示出了不同于传统农民的新形象。

2018年，为解决农村发展不平衡、不充分的问题，中央出台《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（简称“一号文件”）。检索知网发现，2018年以来发表的以“乡村振兴”为关键词的相关文献共计7万余篇，以“新农民形象”为关键词的论文有360多篇。相关研究多从乡村振兴战略的意义、内容、方法和措施等角度进行现状分析与未来展望。但是，在农业、农村、农民三个要素中，“农民”出现次数最少、频率最低，农民的主体地位没有得到应有的呈现，农民话语未得到足够重视。

本文試图通过文献研究法，在观察总结“新农民”的“新形象”的同时，发掘以“新农民、新形象”促进乡村振兴的有效方式，并进行经验总结。

一、新农民作为传播参与者的需要

随着媒介技术的进步与应用环境的变化，传播活动中的媒介话语权逐渐从主流媒体的完全掌控，下放到每个传播活动参与者的手中。操作简单、易上手的短视频平台的出现，进一步降低了参与门槛，使新农民群体涌入其中，在平台上分别扮演着受众与传者的角色。

（一）新农民作为受众，掌握短视频内容选择权

第一，完成心绪转化，满足自我诉求。生活压力令人对生活产生厌倦感，并对其他阶层的生活方式产生好奇。“快手”为人们突破群体效应，分享个人生活体验、感受他人生活、结识不同阶层的人提供了可能性;第二，构建人际关系，寻求群体身份认同。在传者诙谐幽默的表达方式中，用户与传者更加亲密。

（二）新农民作为传播者，追求网络媒介话语权

1.原创者提供构成新形象的原材料

首先，“新农民”原创的初始刺激来源于对“镜中我”的好奇。1902年，美国社会学家查尔斯·霍顿·库利在《人类本性与社会秩序》一书中提出“镜中我”理论。他认为人类的行为在很大程度上取决于自我认识，这种认识主要通过与他人的社会互动而形成。新农民通过“快手”平台，向外界展示个人的生活状态、对生活的态度，在他人的评论中获得自我意识。

其次，“新农民”用户的自我需求在自我呈现中获得满足。英国伯明翰学派关于青年亚文化的研究表明，青少年对与主流文化相悖的亚文化的狂热追求大多源于渴望表现自我的内心。在传统媒体时代，城市精英阶层掌握信息权威，控制着社会潮流的大方向。由于社会阶层的固化，散落在边缘的弱势群体处于失语状态[1]。新媒体打破了精英文化的主体宣传导向，为多元文化的蓬勃发展提供了可能。凭借新媒体技术，一直处于从属和被动接受地位的新农民自我意识逐渐增强，努力摆脱填鸭式的信息接收方式，转向满足自我需求的主动接收。

再次，“新农民”用户有结识朋友，拓宽人脉的人际需求。作为群体性动物，人类需要在人际传播中认识自我、建立与他人的和谐关系、了解社会环境、沟通情感。这是由“自然人”成长为“社会人”的必然过程。新农民延续中国传统“熟人社会”观念，认可熟人推荐的事物，认为这比完全陌生的事物更值得信赖。“快手”用户主页有一项功能——“你的好友XX也关注了他”就满足了人们通过熟人扩充社交的需求。此外，新农民也延续了另一个传统社会观念，即师徒关系。部分新农民倾向于拜社会摇（早年在迪吧盛行的一种舞蹈形式）、喊麦（用伴奏带着伴奏对着麦克风喊一些古诗词）等热门领域较有人气的用户为师，并在主页自我介绍上明示“师从XX”。一方面利用传授与学习的过程，扩大彼此的社交圈子;另一方面，师徒的聚集促成了团队的组建。具有同类行为的用户聚集成规模后，每个人自我呈现的效果便被放大。这也无形中扩大了每个人的影响力。

最后，“新农民”用户有获取收入，补贴生活的经济需求。对“快手”平台的新农民而言，直播打赏、接商业推广（厂商给主播钱委托主播出作品为其宣传推广产品）、“小黄车”卖货等方式获得的收入，既能提高个人生活水平，也能保障团队活动运转。

2.二次传播者加工原材料，创造新文化

近几年在网络语境中形成的专有名词“梗”，是“模因论”的新说法。“模因”是人们观念、想法、思想的传递单位。人们热衷于造“梗”、传“梗”、表达个人态度。当人们认同某一“梗”时，“模因”能找到同样认同此“梗”的群体，并运用群体力量扩大其传播影响力。例如，目前在各大网络社交平台上异常火爆的“梗”，即是在愈发开明的文化大环境下，在“快手”年轻人集聚的语境下，以及在“梗”使用者想要独具一格、引领潮流的心理驱使下，得以二次传播并激发出不同的诠释效果，成就了“快手”新农民作品的局部流行。

二、构建新农民形象的方式

构建新农民形象的方式可从内容类型上划分为以下三种。

（一）展示真实的农村生活

展示真实农村生活的作品主要聚焦真实的乡村风景、农家饮食、民风民俗、家庭日常、农忙劳作等内容，展示新时代、新农村的生活状态。内容淳朴、原生态，表现出生活的单纯、美好。这些作品几乎没有经过后期剪辑，随时拍摄随即发布，给人以极强的现场感。它们主要吸引的群体是劳作于城市后厨、工厂、快递车上的农村劳动力。在繁忙工作之余，这些与家乡相似的场景给在城市辛勤劳动的新农民带来了少有的精神慰藉。与此同时，在线观赏原生态乡野生活，也成为都市受众的一种解压良方。这些受众中不乏高学历群体[2]。

（二）以奋斗拥抱城市新生活

以奋斗拥抱城市新生活的新农民，出身农村，学历一般，在各行各业经历了各种磨难，却因同一契机来到“快手”——放松娱乐、记录生活。起初，这一群体中有人展示简单的生活工作，有人展示生活中的诙谐幽默，有人展示当地街头美食……在优质的作品内容以及快手算法平等推广的加持下，他们获得了几十万乃至几千万不等的粉丝，成为小有名气的地区网红。新农村养育了新农民，新农民又在无意中通过“快手”，找到了属于自己的产业，放下锄头、辞掉工作，努力拼搏，以“读书考学”之外的另一种方式走向城市，实现了个人的城市化。

（三）演绎加工农村生活

1.污名化——“土味视频”

首先，其表演形式浅显粗俗。

“土味视频”是“快手”中的一大类型，其主题是表演型作品，包括喊麦、社会摇、社会语录、搞笑表演、情节短片、才艺展示等。通过刻意的、带有性暗示的内容吸引关注。这与社会主流所推崇的大方、端正相距甚远。

其次，语言表达内涵独特。

如表1所示，“快手”中的“土味视频”有其特有的语言表达方式。“行话”多是对文本的解构，摒弃社会认同的本意，由粉丝众多的“快手”红人赋予其新的含义。深度参与“快手”的用户才能正确理解、准确使用这些行话。

最后，价值观念老旧。

农村部分地区的贫困决定了部分农民的价值观。有一部分农民的文化水平不高，且从童年起，缺少学校和家庭的管教，在社会底层的摸爬滚打使他们充分体会到阶层差距带来的痛苦。这部分新农民的价值观念较为老旧。

此类“土味视频”欠缺艺术价值，却是对某种农村生态的重新演绎，反映了中国农村的部分现实。究其产生原因，表象是农村教育的落后，内因是部分群体过分追求“眼球经济”而对农村形象的污名化。

2.美名化——“李子柒”们

2016 年前后，美食类短视频上了热搜，李子柒是当仁不让的代表。其作品中所呈现的美味，皆是她亲手制作。在作品中，李子柒采来一筐筐豌豆、用连枷打下豌豆、抖簸箕筛去杂质、转动石磨将豌豆磨成浆糊状粉、与水配比、再用屉布筛去颗粒、滤出豌豆水、沉淀半小时后上锅搅拌成糊、冷却定型后做成豌豆凉粉……其作品是对食物的记载，也是一种情怀。

“快手”上展示类似田园牧歌式农村生活的用户还有很多，如展示福建泉州茶农生活的“百变茶婉儿”，展现四川达州乡村生活的“琳静的周姨”，展示就地取材、自己动手设计日常生活用品的“山村小杰”“万能子墨”“田野夫妇”等。“李子柒”们呈现的内容虽是“旧”传统，用的却是“新”方式——新媒体尤其是短视频等社交平台。新的传播方式使有创意的新农民成为网络红人，向大众传递新农村的形象，甚至为中国文化走出国门贡献了力量。

诚然，“李子柒”们的作品对农村生活有部分粉饰，且推广性一般，却也向大家展示了“农村美”，并通过网络流量让社会溢价购买其产品，间接实现“农民富和农业强”[3]。乡村振兴就是要打破人们内心深处对乡村“脏乱差”[4]、生活艰苦等刻板印象，使更多人关注新农村、关心新农民、热爱新农业，吸引更多人才投奔乡村，在新农村实现个人价值，为乡村振兴贡献力量。

三、“快手”所构建的新农民形象

从构建新农民形象的三类作品中，不难提炼出视频制作者的三种形象。

（一）树立扎根新农村的“新农民形象”

部分新农民选择坚守乡土，扎根新农村建设。在“快手”上，他们抑或发布简单制作的培育幼鹅、鱼苗的教程，抑或发布认真剪辑的农耕生活。年轻的新农民一代已无法、也不必“面朝黄土背朝天”地生活，他们不再像先辈那样一门心思地只专注于土地。随着时代的发展，他们逐渐成为形象得体、热爱劳动、积极向上、乐观努力的新农民。

（二）打造走向城市的“小镇青年形象”

这些生活在大城市和农村之间的中小城镇、年龄在20到40岁间的新农民，被媒体称为“小镇青年”。多数小镇青年收支良好，拥有更大的个人空间。新媒体增加了他们实现个人价值的机会。他们与一、二线城市青年对生活的追求不同：城市青年爱看高端彩妆推荐、学区房地段与价格等，而小镇青年爱看“海底捞在家这样做，再也不用去城里排队”等日常生活短视频。

（三）制造走向社会的“文化概念红人形象”

两三年前，“快手”上新农民还是在模仿传统媒体营造的刻板城市形象，产出小众、低俗的亚文化，不断加深社会对“三农”题材的刻板印象，向大众输出“土味文化”。如今，积极认识、主动接纳、认同新农村，再辅之以开阔的视野，新农民展示着养育自己的真实环境以及精神文明。他们年轻、务实，具有较强的主体性和创新性，实现了从“叙事客体”到“叙事主体”的身份转变，成为实施乡村振兴战略的主体和先行者。

这些新农民“文化概念红人”走红的最大价值在于提高了新农民的“音量”，令国内外网民通过短视频重新发现、认识中国农村、农民以及中国的优秀传统文化。他们制作的短视频不仅反映了不同地区农村发展、农民劳动与生活场景以及风土人情，同时也成为新农民运用新媒体实现自我表达和创新创业的载体。

四、结 语

新一代农村题材短视频在多方面展现出新农民与传统农民的差异。创作者们摒弃猎奇和摆拍，去记录真实的日常。越来越多的新农民活跃在田间地头、互联网新媒体平台以及各种创意产业园，以技术能人、创业者的形象示人。他们不再以“靠天吃饭”为唯一指南，而是抓住短视频的浪潮，把传统农耕文明与现代农业文明通过短视频平台进行连接，既塑造了一个崭新的群体形象，也开拓了一片崭新的土地。

短视频平台上新农民的形象更多建构在“污名化”与“美名化”两个极端之间。一方面，“污名化”逐渐在网络热点更迭的浪潮中被淘汰;另一方面，“美名化”在满足了不少城市受众精神治愈需求的同时也暴露出对广泛真实农村的以偏概全，长期被这种视频“霸屏”会形成对农村形象的新刻板印象。新农村既不是落后的，也不只是田园牧歌式的，它是一个逐步发展的综合体。

新农民是具有强大生命力、创造力的新生群体，其出现、发展、壮大需要时间。新农民的成长往往与农业现代化、农村新型城镇化、工业化、信息化等社会问题相辅相成，其新形象在短视频平台上的活跃，也是促进农业增收提效，实现乡村振兴战略的新方式。社会大众应从更高、更深、更远的层面关注和关心这一群体，并给予其充分的发展空间。

参考文献：

[1] 陈志翔.抵抗与收编：“土味视频”的亚文化解读[J].新闻研究导刊，2018，9（7）：74+76.

[2] 栾轶玫，苏悦. “热呈现”与“冷遮蔽”——短视频中的中国新时代“三农”形象[J].编辑之友， 2019（10）： 38-48.

[3] 于晓华.网红李子柒对“乡村振兴”的作用[J].农业与农村发展圆桌讨论会，2019-11-19（6）.

[4] 王亮.網红李子柒对“乡村振兴”的作用[J].农业与农村发展圆桌讨论会，2019-11-19（6）.

[5] 陈文婷.网络短视频中的草根狂欢：快手亚文化现象研究[D].浙江传媒学院，2018.

[6] 瞿长福.对新农民要高看一眼深看一层[N].经济日报，2016-02-01.

[7] 李酉歆，陈婷.农村生态视频对农村形象的误构[J].青年记者，2019（2）.

[8] 张爱凤.“李子柒们”的新农民叙事[N].社会科学报，2020-01-09.

[9] 巩淑云.被李子柒美到时  我们怎么看农村[N].粮油市场报，2019-12-24.

[10] 叶子筠.基于传播学角度快手APP蹿红原因[J].传播力研究，2018，2（8）.

[责任编辑：杨楚珺]