企业平台文献综述

蔡晓龙 司璐

摘 要：鉴于平台创新规模呈指数级增长，平台架构日益复杂以及数字平台向许多不同行业扩展，新的研究挑战随之出现，并引发了当前涉及平台相关领域的密集讨论.针对当前研究中存在的有关平台理论落后于现实平台发展的问题，就平台概念、平台竞争及治理三个方面进行梳理和整合.并指出，在平台跨学科跨领域研究及平台治理方面，现有研究还显得薄弱，未来研究有必要为数字平台发展新的理论.

关键词：平台;平台竞争;网络效应;平台治理

中图分类号：F270  文献标识码：A  文章编号：1673-260X（2020）08-0056-06

0 引言

平臺常被描述为双边或多边市场（Rochet等，2004.）[1]，平台供应商在平台上建立企业并销售产品和服务，多组参与者（消费者和互补者）需进入同一平台才能相互交流.作为新的商业模式和组织架构，平台吸引传统公司从管道结构转向平台结构.截至2019年底，市值排名前五的上市公司中已经有四家采用了平台商业模式.诸如淘宝、京东等，逐步发展成为促进供应商和顾客之间进行产品、信息及服务交换的平台.平台商业模式的开放性为企业提供了明显的经济优势，允许企业利用互补者进行的外部创新作为内部创新的补充.平台的涌现所带来的显著的效率改进、创新能力和扩大消费者选择，为成千上万人在生活的许多方面创造出令人惊奇的新价值形式.例如，到2014年底，两个流行的智能手机平台的外部互补者已经开发了超过170万和140万个应用程序，谷歌的Android和苹果的iOS分别为每个平台所有者创造了数十亿美元的收入（Zhu等，2018）[2].可见这些平台及其互补者为社会创造了巨大的价值和财富.另一方面，平台在经过初期发展并通过直接或间接网络效应的作用，在逐渐占据某一市场主导位置后，往往会影响社会的秩序.例如新兴平台抢占主导平台利基市场，主导平台势必遏制其发展，此间往往会发生双方进行巨额补贴的恶性竞争.或者平台劳动者的劳动权益得不到保障.又或者平台所有者很可能会进入其平台上利润丰厚的第三方卖家产品空间以此来获取高额利润，最典型的就是京东在自己平台上开设利润高或者受欢迎的第三方产品的店铺.因此对于平台的治理问题亟待解决.

从现有研究看，国内外针对平台及其理论方面的研究日益增多，但较于现实中快速发展的平台，如淘宝、京东等，当前平台竞争、平台治理理论仍处起步阶段，落后于现实中平台公司的发展，未能起到很好的理论指导作用.事实上，当前学术界对于平台的研究来自多个不同领域，如产业经济学和企业战略管理领域等（吴义爽等，2015）[3]，难以形成对于平台的共识;在平台治理上更是存在异于传统企业治理的问题，如平台劳动者权益保护、平台之间价格补贴竞争等.基于此，本文从平台概念、竞争、治理等方面综述国内外研究现状并进行评述并提出对平台未来的研究展望.

1 企业平台

作为双边市场，“平台”这一概念最早出现在新产品的开发中（Wheel Wright and Clark，1992）[4]，受到产业组织研究者和技术管理学者的极大关注.

1.1 产业组织角度

从产业组织角度看，其强调平台所起到的中介作用.Evans（2003）[5]指出，平台可概念化为接口，通常体现在产品、服务或技术中，可起到双方或多方交易的中介作用，典型的代表有购物平台eBay的买方和卖方网络平台，或者企业服务器软件中Linux平台的互补者和用户网络，这一过程中，平台都视为接口的中介作用.Armstrong[6]根据对平台的特征分析，从网络外部性的角度定义了平台：两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一方的收益决定另一方参与者的数量.

1.2 技术管理角度

技术管理学者则扩展了这一概念，强调平台作为构建模块附加功能和其他公司构建相关产品或服务的基础，是一个可由外部开发人员编程并定制的系统，通过此方式可适应平台难以想象的无数需求和利基（Gawer等，2007）[7].

Boudreau（2015）[8]指出，平台是整个产品系列中共同使用的组件，平台功能可由第三方扩展并受网络影响.其中互补者作为客户补充产品的独立供应商，描述了构建在一个平台上的商品和服务，该平台通过间接网络效应增强了核心商品对网络的价值，因此核心商品对采纳者的价值与互补者相结合比没有互补时更大（Zhu and Iansiti，2012）[9].Hagiu（2015）[10]进行了类似的研究，指出平台是构建互补产品和服务的基础或作为匹配使用系统资源或销售渠道进行交易的买方和供应商的系统.此外，Parke等（2019）[11]从技术的标准和合同角度对平台进行的研究，认为平台实际上是开放标准和默认合同.标准能够为开发商提供技术基础，合同提供激励和控制开发者行为的机制.两者都是在事先协商是不必要的意义上展现的，开发者在选择投资之前无需放弃其身份或想法.

1.3 平台结构及特征角度

除产业组织研究者和技术管理学者外，亦有学者通过平台结构和特征来定义平台.Choudary（2017）[12]通过构建“平台画布”，将平台分为三部分——基本层“参与者+价值单元+过滤器=核心互动”、中间层“工具与服务”和最下层“货币交换”和“变现”.作为平台内部活动的最重要的形式，核心交互由参与者、价值单元、过滤器三个因素构成，其参与者包括创造价值的生产者和使用价值的消费者.值得注意的是，两种参与者角色在不同的交互中时常互换彼此角色，即产销合一.例如，携程平台上角色A可能既是酒店提供者，也是入住酒店的消费者，爱奇艺视频平台的使用者既可以观看视频，也可自行上传视频等.Tiwana（2018）[13]研究指出，平台是一种区别于传统市场的，具备压缩进化、外部颠覆等特征的市场.与传统企业发展时间相比，在大多数的平台行业中，平台企业动态演化的时间已经由以往的几十年转变为五到七年.平台的设计更加具有灵活性，会考虑平台是否可以进化，测量进化的指标需要跟上平台进化的轨迹，否则最终会失败.架构与治理匹配塑造进化强调平台的架构与治理是不可割裂独自存活的，在平台生态系统生命周期的不同阶段，两者需共同进化.

综合以上几个观点，需要指出的是，不论是产业组织研究者将平台定性为起中介作用的接口，还是技术管理学者将平台定义为集成的组件或系统，又或是通过结构特征等方式认识平台，均强调供应商与消费者之间交互，或可称为网络效应.对平台战略和网络效应的研究将平台概念化为多边市场，其中一方互补者努力向另一方用户销售（Adner and Kapoor，2010）[14].这种概念化意味着平台所有者应寻求积极吸引互补者的策略，如价格补贴和营销等.这是基于这样一个事实，即越来越多的补充商品增加了用户的需求，产生了网络效应和赢家通吃.同样，越来越多的用户需求增加了补充商品的供给.鉴于此，平台作为双边市场，是促进生产者和消费者进行价值互动的结构，生产者和消费者在其中进行信息、商品与服务、金钱的交换.通常而言，平台自己不介入生产，其目的是构建一个有着活跃核心互动的双边市场.

2 平台竞争

2.1 平台竞争与传统竞争

平台竞争异于以往任何时期的竞争，与传统企业竞争迥然不同.

针对传统企业竞争，Michael E. Porter（1979）[15]指出传统企业战略竞争体现在五个竞争力上，包括新进入者威胁、供应商议价能力、购买者议价能力、替代产品或服务的威胁以及现有竞争者间的竞争.企业竞争战略目标是控制五种竞争力，建立一个保护企业的坚固壁垒.创造保护壁垒的行业结构优势在于可以细分市场、实现产品差异化、控制资源以保护其边际利润率.Birger Wernerfelt（1984）[16]进一步提出控制不可或缺的资源是有效阻止别人进入的方法，即资源基础观模型，这种资源必须具备异质性和不可复制性.以上两种竞争，其本质是把握资源（包括实际和虚拟的）.针对传统竞争的零和博弈现象，Choudary（2017）[12]指出，在平台领域，平台所有者可以有意操纵网络效应以重塑市场，而不只是对市场做出被动响应.此过程中，作为平台边界的参与者（包括供应商与消费者）处于不断地变化的环境中，平台的边界会被打破.例如阿里巴巴从电商到金融支付，从外卖到云服务、公益等，无不体现着跨越边界这一新的特点.

可见，传统竞争隐含的零和博弈在平台领域并不适用，因为不同于以往竞争中企业分享固定的利润，平台更强调创造开拓新市场合并供应来源将平台利润扩大.波特的竞争理论取决于区分传统产品市场特点的明显界限.客户、供应商等五种力量中的每种都是一个单独的实体，必须被单独管理.相比之下，在平台市场中致胜战略会模糊市场参与者间的界限，从而增加平台上有价值的交互.平台竞争要求不能将购买者和供应商视为要加以控制的威胁，而要将其视为价值创造客户，赞同和鼓励他们参与多种角色.基于资源的公司观认为公司必须拥有或控制独特资源.在平台领域中，独特资源性质已从物资资产转为进入消费者——生产者网络以及获取其所产生的交互的途径.实际上公司最好不要拥有物质资源，因为避开拥有这些资产可使其发展得更快（Choudary等，2017）[12].相较于传统企业，其存在着市场边界、参与者边界等众多限制边界，但平台把管理影响从企业边界内转至边界外，不再需要自己抓住每个新机会而可以只抓住最好机会，同时帮助生态系统合作伙伴抓住其他机会，让所有合作伙伴都分享他们共同创造的价值.从现有研究看，新的竞争方式已经不断涌现，但有关平台竞争的理论却仍不成熟.

2.2 平台竞争与网络效应

网络效应作为平台发展最为重要的力量，是平台用户数量对用户所能创造的价值的影响（Choudary， 2017）[12].有关网络效应的一个显著表现即为网络外部性，即一方的用户数量将影响另一方用户数量和交易量（熊艳，2010）[17].与传统产业不同，平台中不同产品需要面对不同的消费群体，市场两边的相互作用可以形成很强的互补性，这使得平台的双边用户之间相互依赖.例如安卓游戏软件开发商对于安卓系统的需求取决于多少人使用安卓系统，而用户对安卓系统的需求取决于有多少与安卓系统相搭配的软件数量.关于平台竞争现有文献的标志是网络效应的概念，即消费者更看重拥有大量用户的平台.这可能是因为消费者重视与其他消费者的直接联系，即直接网络效应，或是因为他们预计拥有更多用户的平台（更大的用户群）将提供更多种类的补充产品和服务，即间接网络效应.因此，“预期会流行的系统且具有广泛可用的组件，将因为网络效应而更加流行”（Evans，2003）[4].由于这些网络动态，会使得由网络效应引起的“赢家通吃”，即拥有最大数量用户的平台将“向市场倾斜”，对平台的竞争更加有利（Caillaud，2003）[18].

多邊市场中的赢家通吃表明平台公司应该采取积极的扩大网络效应策略，即扩大用户安装基础又扩大应用程序提供商的稳定性，这样在市场的每一方获得的利益是相辅相成的，增强平台竞争力（McIntyre，2016）[19].更具体地，“变大——变快”战略迫使平台公司快速获取和扩大其平台用户群并锁定用户，削弱竞争对手平台的能力（Eocman，2006）[20].这些目标可通过一系列不同战略来实现.如平台可设定低价渗透市场，扩大用户安装基础，利用这个安装基础在市场另一端赚钱，或者使用许可策略吸引更多的应用程序开发人员和独家承包，以确保内容的排他性，从而限制向竞争平台提供类似商品，同时提高平台产品的竞争力（Hagiu，2009）[21].

现有对网络效应和平台竞争的研究基本上将平台概念化为多边市场，其中一方的互补者努力向另一方的用户销售.越来越多的补充商品增加了用户需求（反之亦然），产生网络效应和赢家通吃的结果（Schilling，2002）[22]，增强了平台竞争力.基于此，这种概念化意味着平台所有者应寻求积极吸引互补者的策略（补贴、营销等）.与传统的由上游供应商和下游买家组织的企业不同，多边平台利于平台参与者之间创造价值的互动，其中一方可能包括用户，另一方可能包括补充商品和服务的各种供应商.文献中对平台的流行描述是一个多边市场，在这个市场中向用户出售的互补者可以产生跨平台或直接的网络效应，平台通过网络效应不断扩大自己的边界以谋取竞争优势来巩固自身市场地位.

3 平台治理

在绝对自由市场经济环境下，人和组织的互动若无规则、限制或保障措施，不会产生公正和令人满意的结果.例如在淘宝平台上多数情况可做到公平交易，但某些情况下会出现投机取巧的不公正交易，交易被操纵、被欺骗时有发生.这种市场失灵导致好的交互（市场公平而互利）未发生，但坏的交互出现了[12].不仅如此，平台更是存在劳动者权益保护、专利保护、平台访问霸权等问题，但目前学术界对平台治理研究仍处起步阶段.

3.1 平台劳动者

首先，平台方临时用工的出现使基于传统雇佣关系所产生的劳动者福利消失，劳动者相关权益得不到保障.例如，一方面，在传统线下劳动中，劳动者通常会签订正式合同并且伴有相关保险权益，例如员工福利、加班费、社会安全暨医疗保险责任等.相反，基于平台的劳动平台公司将其自身定义为专门从事将劳动者与服务需求进行匹配的中介机构，依据这种观点，通过Uber、滴滴之类的企业注册申请工作的人实际上是独立承包人，平台对其所匹配的交互双边的生产者和消费者双方只承担极少的法律或道德责任[12]248-250.另一方面，通过网络平台交易规则设置，劳务酬金由用工方报价，劳动者没有议价权（Kingsley等，2015;Silberman，2016）[23，24];用工方在占有网络平台劳动成果的同时，可以以任何理由拒绝支付.一旦发生用户欺凌现象，劳动者通常也选择忍气吞声，以免因劳动仲裁不利而影响自身的数字声誉（D Cruz，2018）[25].因此，通过平台找到工作的人被描述为无权无势的”instaserfs”？譹？訛（Kuhn，Maleki，2017）[26]，既缺乏创业好处也缺乏传统就业好处，例如网约车司机对乘客违法之举被平台公司以弹性用工之名来规避责任.按照这种观点批评者批评一些平台“完全不关心他们的员工”，并形容他们的员工对此感到明显不满.

其次，在线平台的兴起则为负责监管和衡量国内与地方劳动力市场的监管者带来新的挑战.由于多归属现象和劳动平台只关注劳动成果而忽略员工忠诚度和组织归属（黄再胜，2019）[27]，自由职业者可在一天内注册多个平台账号提供服务，例如司机可同时注册滴滴和Uber两种平台且可同时接受两者派单，使政府机关难以准确捕获劳动力和失业数据，如果劳动平台继续如此发展将会影响社会治理.此外，平台劳动的出现也对企业纳税造成了影响，因为平台的存在导致商品和服务会在全球范围内流动，传统意义上地方性税收政策已不合时宜.

3.2 平台访问

平台作为供应商和需求方交互的中介，凭借撮合交易的技术、信息和资本优势对交易访问规则设置起着重要作用，通过控制平台访问最终可能形成网络平台单方决定的市场格局（Martin等，2016）[28].当某些参与者被排除在平台之外时就产生问题，如这种排除会让谁受益，这种排除是否公平以及它对整体市场可能造成什么长远影响.这种排他性合同和独占会员规则在网络行业可能导致过度惰性（excess inertia）现象产生，阻碍平台参与者的创新，其所构成的危险是新技术和改进的技术将无法获得真正动摇当前市场领导者所必须的临界用户群，消费者而无法享受动态竞争的市场下技术进步所带来的全部福利.当网络效应很强大时，这种排除问题尤为重要（Carl Shapiro，1998）[29].因为一个或若干平台由于网络效应的力量可以主宰某个特定市场时，这种平台会选择抵制有益创新以保护自身不受变革和其他颠覆性效应影响.

但观察者并非始终容易判断特定竞争行动可能会造成的真正影响.某些情况下，一些明显结果可能会随时间的不同发生显著变化.限制开发者之间竞争的平台政策实际上从长远看，可通过培养更高度的创新惠及消费者.这个限制开发者过程就像短期微专利：平台向特定扩展开发者授予临时类别独占权以交换在新产品或服务方面的巨大投资.随时间推移，在这种时间有限安排下的创新更易被纳入核心平台.然后这些创新会提供给消费者进行消费，而且还会供下代开发者用于推动新的创新.

4 讨论与展望

本文针对平台从组织平台概念、竞争、网络平台治理3个方面，对目前重要文献进行了一次梳理.总体而言，现有研究已极大地丰富了我们对平台的认识，但作为指导并规制平台可持续健康发展和社会良好运行的理论基础，还显得相当薄弱，有待深入探讨.

4.1 平台的概念问题

从平台自身看，平台尚未形成统一概念和定义.平台属于跨领域事物，其间涉及人力资源（如平台劳动）、计算机技术（如平台的架构和模块化等）、战略管理（如平台竞争）等领域，对平台的理解不单单是某一领域所能解决的，更多的需要跨領域协同认知.因此，未来关于平台的学术研究一方面要注重跨学科跨领域探讨，形成统一认知[2].

4.2 企业平台的竞争问题

从企业角度看，应更多关注平台参与者在竞争中，网络效应所起的作用以及一个平台应如何扩大网络效应，来形成自己的竞争优势.同时，平台须处理好发展过程中的竞争，这种竞争是多方面多维度的竞争——平台与平台、平台与其互补者以及互不相干的平台在平台生态系统中为争夺地位的竞争.平台竞争不同于以往传统战略竞争中隐含的零和博弈思想，它更强调网络效应的作用.利用网络内部治理效率通过对平台参与者利益的影响，作用于双方当事人对平台多属、单属的选择，进而在间接网络效应的强化下以“系统效率”的方式，延伸到平台外部竞争和相应的社会福利中[30].同时，它利用网络效应创造、重塑和扩大市场，让所有平台参与者共享平台带来的福利.最理想的就是使参与平台的所有成员成为平台的一部分，甚至形成一个共享、共存的生态系统.

4.3 平台的治理问题

从社会角度看，社会须对平台进行治理.第一，对由平台涌现所引发的结构性变化做出响应，包括享有前所未有的机会获取个人和商业信息的大型平台企业、从传统的就业形式向更灵活但不确定模式的临时工工作形式的大规模转变、强大的平台操纵个人和整个市场的可能性.第二，传统形式的政府监管是为管道商业准备的，不足以解决基于平台商业变革带来的社会挑战，如平台劳动者的权益保障与以往传统线下劳动者权益保护有着显著不同等.

例如，在平台用户隐私保护（隐私更易被收集和泄露）上，平台过于强大而形成的垄断地位会抑制动摇自身地位的创新，决策者要充分了解变化本质，保护帮助平台用户免受平台所带来的严重危害.在平台劳动方面，基于人力资源管理理论的研究表明积极的员工态度可促进组织有效性和提高企业价值.因此如何将传统的人力资源管理概念和理论应用于这一快速发展的就业是一重要问题，其答案需了解平台公司和平台员工的多样性.

注 释：

“instaserfs”暂无准确译词，故直接摘录原单词.

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