4C理论视域下非物质文化遗产创造性转化策略研究

周雪

摘 要：非物质文化遗产作为人类生存与发展过程中代代相传的内隐性财富，承载着人类的文明记忆，蕴含着丰富的历史、艺术甚至科学价值。探索非物质文化遗产的创造性转化是实现对其保护和传承发展的题中之意，也是融入时代精神价值的文化自觉。以市场营销学中的4C理论为分析视角，选择四川泸州分水油纸伞作为研究对象，意图探寻在历史变迁的文化背景下如何让日渐式微的非物质文化遗产扎根现实土壤，重塑生命活力，实现可持续发展。

关键词：4C理论;非物质文化遗产;泸州分水油纸伞;创造性转化

中图分类号：G112        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）24-0023-03

一、非物质文化遗产创造性转化研究概述

（一）优秀传统文化创造性转化的提出背景

党的十九大报告中指出：“在新时代，我们要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，不忘本来、吸收外来、面向未来，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引。”习近平总书记历来十分重视优秀传统文化的传承发展，曾指出：“要让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力。”与此同时，相关政策法规如《中华人民共和国非物质文化遗产法》《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等相继出台，意在更加切实引领优秀传统文化的保护及转化创新。

在国家大力推进文化自信战略的背景下，实施对优秀传统文化的“创造性转化”，以创新促发展、以发展促保护，是时代语境下“培根铸魂”的题中之意，也是经由论证推进传统文化传承和可持续发展的理性决策。

（二）非物质文化遗产创造性转化的内涵

非物质文化遗产（简称“非遗”）是一个民族特有的文化符号，是人类精神活动的产物，表现为“非物性”的文化形式，具有丰富的历史、科学、艺术及技术价值。它既可能是组成文化遗产的各种社会实践、表演艺术或口头传说，也可能是与其相关的手工技艺及节庆礼仪活动。非物质文化遗产具有与时俱进的性质，它们是动态的、可变化的，所谓有损有益、有因有革，随着历史、自然环境等因素的变迁而不断被选择和塑造。因此，作为先人在悠久的历史长河中留给子孙后代的宝贵文化财富，虽经千年流变而不衰，且经世代相传而创新，这就要求我们必须对非遗具有文化认同感，使这一文化遗产得到本真性的“活态传承”。

时下语境中的“创造性转化”，意即对非物质文化遗产的价值进行挖掘阐释和传播利用，在保存本真性的前提下，提取文化精髓融入人们日常生活，创造更多符合时下公众审美、与时俱进满足人们精神需求的产品或服务，塑造出非遗的现代性品格。其中，变化的是非遗元素的丰富性与交融度，以及表现形式和传播载体，不变的是文化的主旨、历史价值以及“非物质”的韵味。因此，推进“创造性转化”是实现非遗在新文化背景下薪火相传及可持续发展的应然选择。

二、4C理论对非物质文化遗产创造性转化的启示

（一）4C理论的内涵及应用

1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了著名的4C理论，所谓 4C是指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）的组合，即聚焦顾客需求，使产品设计以顾客的实际需要为前提;减少顾客的时间、精力及风险成本，从而提升购买积极性;增加购买过程中的便利性，提升顾客满意度;借助积极主动的沟通，了解真实需要，收获忠诚度。4C理论破除了市场经营“闭门造车”的窠臼，改变了传统以产品为导向的营销理念，将顾客满意度作为核心目标，从现代营销视角来看顺应了市场的发展趋势。

4C理论主要应用于产品的经营策划过程。其强调以顾客为中心，并非对市场需求的一味迎合，或为了顾客需求而刻意扭曲或更改产品的内核价值，而是在确保产品品质和核心优势的前提下，通过调查研究大众消费特征和需求特点，提炼共性、总结趋势，进而在产品和服务的设计及营销介质上做出应时调整、创新体验，促进顾客获得价值升级。

（二）4C理论对非遗创造性转化的积极启示

非物质文化遗产大多根植于民间，在众多门类中，既是人们生活方式、艺术创造的体现，也包含了一定的营生技艺。虽历经时代变迁，每一件非遗都拥有其独特的魅力和价值，似乎本不应质疑其进入市场的核心竞争优势。然而随着时间流转、生活方式的改变和时代潮流的冲击，“久居深闺”难免有不适之况，如果故步自封，不做任何“修饰”，虽然是保存了非遗最初始、最完整的状态，却可能因难以对接时下大众需求而面临被抛弃、被遗忘的困境。不若借用市场经营的理念，在保存核心价值的前提下升级打造非遗，根植传统而复兴，让它们以崭新的面貌“重出江湖”，收获更多的信奉者和追逐者。

4C理论意在提醒我们，那些逐渐被年轻群体所遗忘的民间技艺、文化瑰宝需要我们转换目光重新审视，非遗并非如高冷的文物，并非与市场环境格格不入，恰恰由于其大多是根植于民间的营生技艺，因而具備天然的商品流通属性。所以应立足今天大众视角，提炼现代的审美需求，研究文化消费走向，在保存非遗核心文脉价值的前提下，吸收有民族和本土特色的珍贵元素，实现精彩而有效的转化。在融入与交织的过程中，让顾客感受非遗所给予的涵养价值，降低其预期成本，增加购买便捷性，并借助积极的互动沟通建立稳定忠诚的顾客群体，这对于激发时下公众对非遗的保护和传承发展必是应时之举。

三、泸州分水油纸伞创造性转化的必要性

（一）泸州分水油纸伞简介

追溯泸州分水油纸伞的历史可见，据清光绪八年壬午（1882）《泸县志》记载：“泸制（桐油）纸伞，颇为有名。城厢业此者二十余家。崇义分水岭亦多此业，而以分水岭所制为佳。”2008年，“分水油纸伞制作工艺”成功申报我国第二批国家级非物质文化遗产，成为国内唯一完全保留着纯手工制作，并承袭了中国传统制伞技艺的非遗项目。

泸州分水油纸伞，因其精湛的伞面套色石印技术和满穿装饰工艺，曾被誉为中国民间伞艺的“活化石”。其伞面手工精绘如花鸟人物、山水风景等彩图，并刷上特制的熟桐油形成保护层，具有极强的紫外线过滤功能，且无论日晒雨淋都不变形褪色。一把伞经过手工匠人的精心制作，大概需要经过备料、伞架、绕线、糊伞、晒伞、画伞、上桐油、缠伞等90多道复杂考究的工序，耗费近半月时间，使用上百种工具才能完成，尤其是制作过程中保留了传统湿糊伞技术与特殊的熟桐油配方，被称为中国油纸伞古法制作的代表。

泸州分水油纸伞由于诞生之初就作为当地手艺人营生的手段，至今依然通过市场流通延续其生命，具有天然的商品属性。自从被认定为非物质文化遗产，其文化价值和传承意义被大大提升，对于油纸伞进一步拓展市场、获得大众认可自是锦上添花。

（二）泸州分水油纸伞发展面临的困局

经历了20世纪四五十年代的黄金期和20世纪70年代的衰落期，泸州分水油纸伞到第六代传承人时，成立了现代化的公司专门负责油纸伞的生产与销售。由于现代企业经营理念的欠缺及内部管理人才和专业设计人才的缺失，油纸伞的研发生产和销售方式并未完全与市场接轨，管理层对文化产品缺乏科学的定位，未能充分挖掘大众的潜在需求或衍生需求，尽管手工技艺精湛、文化内蕴深厚，但区别于其他油纸伞的个性价值仍不够强烈，尤其在产品研发设计上为了沿袭传统而有所延缓创新进程。

随着第七代传承人接手公司的运营，逐步开始在伞面图案、包装设计上做一些丰富和技术升级，但整体上仍未充分彰显文化内蕴和地域特色，产品有失精致、内涵不足、功能单一，缺少与时代元素的融入交织，衍生产品开发更是空白，以致作为馈赠之礼稍显逊色，顾客回购率不高。在营销层面虽因成功申遗扩大了一定影响，但在持续宣传推广方面仍显乏力，销售范围主要局限于省内市场，对外知名度不佳，国际市场几乎空白。总之，泸州分水油纸伞在转化再生方面还存在较大的提升空间，亟须新的理念引领发展方向。

四、基于4C理论的泸州分水油纸伞创造性转化策略

（一）泸州分水油纸伞的顾客（Customer）定位策略

1.精准界定主要目标顾客群体。泸州分水油纸伞的早期目标顾客是那些将油纸伞作为日常避雨用具的人群，由于油纸伞附着了一定的审美功能，使许多女性也将其作为装饰之用，并被广泛应用到一些演艺场合。然而随着钢架伞、布艺伞对伞业市场的全面占领，油纸伞因携带不便，其作为日常用品的使用功能被逐渐替代，其相应的目标顾客也随之调整。一方面，泸州分水油纸伞类属传统手工艺非遗，附着了民间手工匠人的超高技艺，代表着我国传统文化的智慧和结晶，作为富有审美价值的艺术品，其目标顾客可定位为具有较高审美需求、酷爱传统文化及热衷收藏艺术品的群体。另一方面，随着油纸伞在新一代传承人带领下，开始在纹样设计上创新丰富，其逐渐赢得了年轻人群的青睐，更多地应用到社交场合，因此目标顾客也逐渐从酷爱传统的中老年群体扩展到18～35岁的年轻群体，进而反向要求油纸伞创造性转化调整，在产品设计上实现“传统”与“现代”的融合，更多贴合年轻顾客的诉求。

2.满足顾客“功能性+审美性”升级需求。作为传统民间手工匠人的一类营生工具，泸州分水油纸伞具有天然的商品流通属性，其一方面承载了非物质文化遗产的艺术价值，另一方面仍需接受市场的检验以延续其生命。故当下需要把握4C理论的内核，与时俱进研究大众的现实和潜在需求，才能够保证油纸伞未来的兴盛发展。

在尊重传统手工价值和文化内蕴的前提下，传承人和经营者需要主动了解现代市场发展规律，分析社会审美旨趣，结合时尚理念，把握目标顾客群体特点，应用现代设计方法研究不同油纸伞的类型和图案，丰富油纸伞的制作种类，例如采用一些新型材料提升油纸伞的品质，增强桐油上色的稳定性，在包装设计上提档升级，通过走高端路线来满足顾客作为收藏和馈赠的需求，亦可尝试在形态大小上创新，开展个性定制，丰富产品功能，设计用于主题活动及婚丧嫁娶等不同场合的油纸伞，挖掘多元市场需求。还可在保存其傳统技艺前提下继续融入时尚元素于伞面设计中，尝试跨界合作，例如“品牌联名”，增加年轻人参与社交的“筹码”，甚至发展成为虚拟社交平台的话题选择和流量源泉，以此丰富功能、优化审美，实现对消费群体衍生需求的满足。

（二）泸州分水油纸伞的成本（Cost）效益策略

兼顾油纸伞社会效益与经济效益。4C 理论中所指的成本是指顾客在消费过程中所耗费的总成本，包含了资金、时间、精力及体力等成本，在产品的推广过程中需要考虑顾客对总成本支出的承受度以确保销售的可持续性。作为非遗的油纸伞兼具社会效益与经济效益的双重价值，我们需要将其打造成为具有高附加值和文化价值的流通商品，并与市场发生良好的互动，成为促进传统文化传承发展的有利动能。一方面，需要科学定位泸州分水油纸伞的价格，既要设计具备收藏价值的高端产品，也不能一味曲高和寡，还要推出能让普通大众买得起的中端产品，匹配相应定价，确保社会层面上更广的宣传效益。另一方面，要警惕过度商业化会带来对油纸伞文化的肆意破坏，不能因吸收了时代元素而改变其本真性，否则就与创造性转化的初衷背道而驰。因此在产品创新过程中，要时刻把握油纸伞的文化内涵、核心技艺以及制作过程中精益求精的匠人精神，让顾客既能购买到匹配其消费层次的产品，亦能感知并传播其本真价值。

（三）降低顾客购买油纸伞的预期成本

随着商品经济的极大丰富，非物质文化遗产的集结涌现带来了顾客关注持续度的降低，虽然泸州分水油纸伞具备独特的手工技艺优势，但市场上非遗产品的层出不穷也导致其具有一定的可替代性。因此，降低顾客购买油纸伞的预期成本，是保存注意力的理性选择。分析顾客购买油纸伞的行为动因，往往便捷容易的购买渠道能减少顾客挑选的时间及精力成本，油纸伞的精心制作、包装以及独具匠心的宣传推广是降低购买机会成本的主要缘由。在此方面，泸州分水油纸伞需要继续强化其核心穿工工艺和伞面套色石印技术，充分借助具有现代科技含量的推广工具和宣传手段将其优势彰显出来，让顾客更加容易产生消费行为，与此同时避免竞争者的替代性威胁，从而降低预期成本，确保创造性转化的效率。

（四）泸州分水油纸伞的渠道便利（Convenience）策略

1.应用新媒体技术丰富顾客获知渠道。4C理论中的渠道便利着重强调给顾客带来产品体验的同时应尽量提供便利，以增加复购率及忠诚度。泸州分水油纸伞地处四川省泸州市分水岭镇，该地距离城区较远，购买便捷性不足，且当地经营油纸伞的店铺较分散，在古街上仅有一家相对规范的直营店，顾客选择面窄，此中耗费的时间及精力成本较高。因此，为了增加顾客获知及购买的便利性，需要更多借助新媒体技术，例如规范经营线上旗舰店，逐步拓展微信公众号、微博及官方文创平台 APP 等多种途径，增加宣传覆盖面和购买的便利性。同时借助新兴媒体平台如“抖音”“快手”等，上传油纸伞制作视频，展示油纸伞系列产品，顺应目标群体消费习惯，逐步扩大知名度，以此增加获知路径，强化便捷功能。另外，还可以在泸州市博物馆等其他展览空间和场合，应用虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）等先进数字技术，将油纸伞的历史人文、当地的民俗风情及油纸伞原生地的自然风貌进行场景重构，为人们带来多元化的综合信息与交互性、沉浸式的全方位互动体验，以此强化顾客的多元感知效果。

2.借势“文化+旅游”搭建油纸伞体验平台。长期以来，对于非遗产品，公众往往都有一种“可远观而不可亵玩焉”的心态，如若其在日常生活中欠缺实用功能，人们就往往只能将其束之高阁。一方面源于非遗归属于艺术品的价值定位，另一方面，人们接触非遗的渠道单一狭窄，公众缺乏深入感知的主动性。油纸伞早期属于日常用品，随着实用功能的弱化，迫切需要更多的渠道和平台以捕获公众的关注度。

在当前“文化+旅游”日趋成熟的背景下，泸州分水油纸伞迎来了新的机遇。发源地分水岭镇号称川南百年古镇，且原是三国时期蜀汉重臣董允封地，故当地政府将历史资源、油纸伞文化及新兴农业开发充分统筹起来，于2016年4月建成了集户外有氧运动、乡村休闲、民俗文化等为一体的董允坝观光农业发展基地，并在观光区新建了一座富有油纸伞文化内蕴的“伞里”古街，将分水岭镇的历史文脉融入仿古街建设中。由于目前景区内油纸伞文化植入较为生硬，街道商铺空置率较高，未能形成规模效应，对外知名度不足，游客复游率不高，所以需要在当地政府的引导和支持下，搭建文旅融合平台，将油纸伞元素恰当地融进旅游景区中，增加油纸伞制作体验项目，规范油纸伞产品陈列及销售，借势旅游打开公众关注油纸伞的多维渠道，提升宣传及购买的便捷度。

（五）泸州分水油纸伞的市场沟通（Communication）策略

第一，线上线下参与体验油纸伞制作。4C理论要求在商家和顾客的互相交流中将后者的感受作为核心，通过充分尊重顾客以提升销售率和满意度。泸州分水油纸伞在面临“酒香也怕巷子深”的困境时，需要在维持传统销售模式的同时以更加开放的姿态增加与顾客之间的沟通。由于大众普遍感兴趣于油纸伞的传统手工技艺，可以拍摄线上教学视频，增加互动交流，为顾客提供制作教程等相关服务。线下选择在泸州周边旅游區设计体验项目，邀请手工匠人现场为大众演示制作，以提升参与性，并配套产品展示及直营店或连锁店拉动销售。与此同时，逐步开拓定制化服务，根据不同个性需求在伞面图案及文字上进行创新制作，优化产品功能，力求在持守本真技艺的同时令顾客拥有独特的产品感知和丰富的体验感。

第二，多元衍生，丰富产品附加价值。创造性转化需要强调非遗走进当代社会、更好融入日常生活，让“久居深闺”的非遗实现“自我造血”，在不破坏非遗生态的前（下转32页）（上接25页）提下实现创新发展，这既是出于关照顾客需求的考量，也是对文化生态保护、兼顾可持续发展的必然选择。泸州分水油纸伞除了在产品升级、功能优化等方面进行转化，还应主动寻求跨界合作，推动产业链的延伸。

一方面，油纸伞中的满穿手工技艺，操作90多道复杂工序的匠心精神以及分水岭古镇对油纸伞的滋养故事，可以跨界运用到文化产业相关领域中，例如制作以油纸伞文化为主题的纪录片，搭载影视作品的植入宣传，借油纸伞文化编撰传统故事并在旅游景区进行文艺展演等，都可以发挥其与公众间的多元链接。另一方面，提取油纸伞中的核心艺术元素，比如具有代表性的“龙凤呈祥”红色经典款产品，传承百年依然魅力长存，其纹样设计和祈福寓意都可融入现代的各项设计中，借此开发与油纸伞文化相关联的衍生产品，通过“品牌联名”等方式实现广域宣传，提升文化旅游的附加价值。所谓“流水不腐，户枢不蠹”，传统与创新存在于如此不断转化与互动的关系中，这既是满足顾客多元需求的应对之策，也深刻诠释了非遗在历史演进中不断传承延续的再生逻辑。