基于电商背景分析生鲜电商的营销策略——以 A 企业为例

陈 浩，李伟霞，管美林

(浙江农林大学，浙江 杭州311300)

现阶段，随着社会、经济以及科技的不断进步，人们对消费的需求也在不断地提升，中国消费者的消费观念逐渐变得个性化、便捷化和感情化。 我国有着庞大的生鲜市场，但生鲜电商的发展也并非一帆风顺，电商获客成本大幅上升，负面信息使得一些消费者对电商的信任度下降，许多消费者仍倾向于在场景中购物，线上线下相结合的新型零售模式应运而生。 这种新的零售模式可以使消费同时拥有场景化和便捷化，更加的符合现代消费者对消费的需求。

所谓新零售模式，是企业以线上平台为载体，以线下门店作为形象展示，通过店铺的装饰和陈列来吸引消费者进店购买。 这种模式形成了线上和线下融合的闭环，被称为新零售模式。 A 企业是阿里旗下新零售的代表企业，论文通过对A 企业在新零售背景下的营销策略研究，总结了其营销效果，分析新零售模式是如何赋能于生鲜行业，以此让更多的生鲜企业认识到新的零售模式带来的益处。 并且分析A 企业存在的问题，由此对这些问题提出建议，有望为生鲜电商企业带来一定的参考借鉴价值。

一、 生鲜电商行业发展现状

(一)生鲜电商市场规模

2013～2019 年生鲜市场交易总额一直保持着稳定的增长，平均每年的增速为6.6%，2019 年生鲜电商的市场交易总额突破20000 亿元达到了20400 亿元，生鲜市场规模不断扩大，给生鲜行业带来了活力。 通过对生鲜市场和生鲜电子商务市场规模的比较，可以发现生鲜电子商务市场交易量的增长率远远高于生鲜市场，这代表着生鲜电商在整个生鲜市场中所占的比重越来越大。

(二)各生鲜电商业态对比及供应链建设情况

表1 中列举了A 企业、B 企业和C 企业的业态对比和供应链建设情况。 从表中可以得知A 企业的目标用户群体是80 后的中高收入群体，与B 企业和C 企业有所区别，在门店面积和SKU 数量上A 企业也大很多。 在门店租金方面，A 企业的租金水平是B 企业和C 企业的1.5 倍，同时A 企业的履约成本每单也要高出2 ～3 元。 在供应链方面，A 企业自建500 个生产基地，1/3 的生鲜产品直采，在A 企业的销售产品中有10%是自产，相比之下降低了部分成本。

表1 各生鲜电商业态对比及供应链建设情况

(三)生鲜电商PEST 环境分析

运用PEST 模型，从社会、政策、经济以及技术四个方面对生鲜电商进行环境分析，如图1 所示。

图1 生鲜电商的PEST 分析

二、 生鲜电商营销策略分析——以A 企业为例

(一)A 企业概况

A 企业成立于2015 年3 月，是阿里巴巴旗下的新零售代表企业，成立之初A 企业是纯电商的商业模式，2016 年A 企业进行了转型升级，新零售业态正式开启。 消费者可到店购买，也可以在App 下单。 而A 企业最大的特点之一就是快速配送:门店附近3 公里范围内，30 分钟送货上门。 截至2019 年底，全国共有A 企业门店197 家，分布在21 个城市，且主要在一、二线城市。 目前，A 企业还在向更多的城市和区域扩张，随着后期门店数量的增多，A 企业的整体优势将会更加凸显。

(二)A 企业营销现状

1. 新零售业态——营销定位

中国社会在不断发展，中国居民生活水平不断提高、生活节奏加快，传统的营销方式已经不能满足消费者的需求，新兴业态不断出现。 由于不同的消费者的需求不同，企业在定位的时候也需要根据营销目标来进行定位，A 企业的营销目标是80 后、90 后的年轻且有一定经济实力的消费者。 这些消费者大部分是上班族，他们对消费的便利性要求较高，故A 企业主打“30 分钟配送”业务，为这些消费群体带来安全、健康、便利的高品质消费体验，并且A 企业以“高大上”的营销定位出现在消费者眼中。

2. 以吃为中心的场景营销

“随买随吃”:A 企业门店的装潢精美，让消费者享受消费过程，也给消费者提供了良好的用餐环境，让消费者的消费体验感得到提升。

“想吃就吃”:消费者的地址只要处于A 企业线下实体店的配送范围内，即可通过手机在A 企业App 上进行下单购买，A 企业的配送员会将商品送到指定地点，这为消费者省去了到实体店的麻烦，真正做到“想吃就吃”。

“方便好吃”:方便的购物体验主要体现在以下两个方面:一是A 企业的购买方式多样化，可以直接购买，也可以让工作人员加工成半成品，或是由厨师现场制作。 二是A 企业下属线下一体化的模式给消费者提供了多种购买渠道，即门店直接购买、线上下单配送和线上下单线下体验渠道，从而使消费者感受到“方便好吃”的购物体验。

“新鲜爱吃”:A 企业的商品种类多品种齐全，有来自各个国家和地区的产品，自建物流体系，实现了产品的全程冷链运输，当天送达，当天销售，保证了产品的新鲜度，更容易提升消费者的满意度。

3. A 企业 SWOT 分析

(1)优势分析

①强大的集团实力

A 企业是阿里巴巴旗下新零售代表企业，拥有来自阿里的雄厚资金支撑，阿里巴巴在国内的知名度和消费者信任度极高，强大的集团实力为A 企业带来了信誉。 阿里巴巴所拥有的平台都是规模庞大且各方面的技术相对成熟，能为A 企业的营销奠定坚实的基础。

②供应链优势

生鲜产品难以保存，其运输、库存和展示的标准高，A 企业自建农产品生产基地和冷链物流系统，与当地优质农产品生产商签订长期合同，源头直采，加上自有的物流体系，A 企业可以每天从生产商手上购买到新鲜高质量的生鲜产品，并且通过全程的冷链运输送至A 企业门店进行展销，保证了产品的新鲜度。

③模式优势

创新的商业运营模式具有更强的客户获取能力，是由多种模式相互融合而得到的。 在门店内不仅供应世界各地的生鲜产品，客户可以试吃体验，而且线上线下全渠道同时销售，支持夜间送货上门等。 这些优势条件，让A 企业能较好地满足消费者在商品的多样化和个性化方面的需求。

④大数据优势

在阿里平台下，有强大的数据管理团队，而这个团队给予了A 企业在营销工作方面强大的技术支持，这使得A 企业在营销工作的市场细分、客户管理、资源调配以及信息发布过程等方面同其他生鲜电商相比更加具有优势。

(2)劣势分析

①生鲜产品自身不足

由于生鲜产品自身的特性，较高的保鲜要求也导致了较高的损腐率，所以在生鲜行业中损耗成本占了比较大的比例。 生鲜产品的季节性也让A 企业的营销面临很大的考验，并且在不同季节和特殊节日期间，需要推出不同的产品，但是上市时间却比较短暂，这又让营销有了巨大的压力，这对于营销的时效性提出了较高的要求。

②目标消费人群狭窄

A 企业的目标客户是25～35 岁的年轻消费者，这类消费者的特点是喜欢便捷和个性化的产品和服务，所以对于这些消费者来说很容易接受A 企业的这种新模式。 但是在我国生鲜产品有很大一部分是由中老年消费者来进行购买，对于这些消费者来说A 企业的模式太过新颖，不符合他们的消费习惯，所以对A 企业的依赖程度低。

③支付方式单一

A 企业只能通过App 绑定支付宝后支付，容易让顾客有强迫下载App 的感觉，从而引起消费者的不满，造成用户的流失，相比其他的生鲜电商应用人脸识别支付等更方便更快捷的支付方式来说，这种支付方式还是略显烦琐。 A 企业不支持现金支付，这对于不会使用网络支付而且用现金进行购物的消费者，如老年消费群体，会直接阻断这些消费者的消费，从而损失了这一部分的客户。

(3)机会分析

①政策利好

国务院2016 年12 月出台了《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》。 农业部2017 年1 月出台了《关于加快推进“互联网＋农业政务服务”工作方案》。 在现如今“大众创业，万众创新”的社会环境下，A 企业创新的商业模式迎合了政策的支持，同时A 企业规模庞大，可以提供很多的工作岗位，从而使员工人数增加，为国内就业带来一点贡献。

②市场潜力大

我国居民生活水平在不断提升，生鲜市场规模持续扩大，2018 年生鲜市场交易总额已经达到了19000 亿元以上的水平。 生鲜行业的发展机会也随着生鲜产品市场规模不断地扩大而逐渐增加。 从数据来看，生鲜电商行业的上升空间还很大，给生鲜行业带来的发展机会也越来越多。

(4)威胁分析

①竞争对手的威胁

对A 企业造成威胁的竞争对手主要来自两个方面，一是传统生鲜行业的威胁，传统生鲜零售商家在价格方面具有优势，并且具有良好的知名度，还拥有当地的生鲜产地资源，把控着当地的舆论等。 二是其他生鲜电商的威胁，在互联网时代背景下，越来越多的企业进入生鲜电商行业，给A 企业抢占市场带来威胁。

②负面信息的威胁

在互联网时代信息传播速度极快，而食品安全问题又是消费者最关心的，所以负面信息很快就在网络上闹得沸沸扬扬。 一些负面信息反映了A 企业有些员工和管理人员只顾一味地追求业绩，没有以顾客为中心，淡化了对产品和服务质量的监管。 所以如果A 企业要减轻营销的压力，就必须及时解决面临的这些问题。

通过对A 企业进行SWOT 分析，得到分析结果如表2所示。

表2 A 企业的SWOT 分析结果

三、 A 企业的优化建议

(一)扩大消费群体

现如今我国中老年消费群体的消费观念还是相对比较传统的，因此A 企业要想争取到这些顾客，需要做到的是在现在完全采用新零售模式的基础上，恢复一部分传统零售模式，深度挖掘这部分消费者的消费潜力，提高门店坪效，为企业带来更大的收益。 此外，对于二、三线城市消费能力低于一线城市，消费者的价格敏感度高，在这些城市的价格定位也应当适当向下调整，这样就能更好地服务更多的消费者。

(二)增加支付方式

A 企业单一的支付方式让消费者必须下载App，会使得消费者产生反感心理，不利于增加用户黏性。 建议A 企业增加其他的消费者所常用的支付方式，例如微信、翼支付、云闪付等，同时A 企业也可以恢复少许传统的现金支付窗口，因为不是所有的消费者都已经习惯了电子支付，还有很多的消费者习惯于使用现金或者刷卡等方式进行购物。

(三)利用第三方平台降低履约成本

前文中提到，A 企业的履约成本为12.2 元，而同样可以做到30 分钟配送到家的B 企业和C 企业的履约成本分别为9 元和10 元，究其原因是A 企业采用自建物流来进行配送。首先，自建物流的投资成本过高，其次，后期的管理费用增加了配送成本。 现在中国的第三方配送平台已经发展得很成熟了，A 企业可以与第三方配送平台合作，以降低履约成本。

(四)加强管理，减少负面信息

A 企业在保证业绩的同时，不能忽视产品的质量，应当以更好的产品质量来获取消费者的信任，当消费者完全信任A 企业之后，复购率就会大幅的上升。 不应该为了减少一点的损耗、提升一时的业绩而违背“顾客至上”的宗旨。 A 企业应该加强对员工和管理人员的监督和管理，杜绝有损企业形象的负面信息出现。

(五)提高服务质量

在餐饮服务上，A 企业可以增加用餐区面积，增添加工人员，或者引入自动化加工设备，加快食物制作进程，减少消费者的等待时长。 这样做是为了让消费者的黏性进一步提升，同时也可以增加消费者对服务的好感。