新媒体语境下城市旅游形象标志创新设计研究

刘鹏

摘要：随着新媒体的多样化决速发展与城市旅游向全域旅游模式和综合要素体系的转变，带来了城市旅游形象对标志设计的新需求。为了打破传统平面媒介表现方式的局限性，满足城市旅游形象多元发展与展示的需要。文章以视知觉构成、视觉心理学、平面美学等理论知识为基础，结合城市旅游要素体系和最新标志案例，从多角度归纳分析得出适合表现城市旅游形象的多形态标志设计方法。以期为城市旅游形象标志的未来发展提供借鉴与参考。

关键词：新媒体 城市旅游形象 旅游要素 旅游模式 多形态标志

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 09-0051-03

引言

标志设计的发展离不开传播媒介的发展。新媒体技术的快速发展挑战了传统的信息传播与阅读方式。与此同时伴随着消费时代的到来，标志设计理念也从传统的表现对物质的追求过渡到表现对消费心理与精神层面的追求。以往简洁、统一、理性而缺乏人文关怀的设计形式逐渐显现出其局限性和力不从心。标志的作用不再仅仅体现在区别品牌与企业形象上，而更多应体现出与受众心理层面的沟通和互动。在此背景下标志设计打破原有设计原则逐渐走向多元的表现方向，多形态标志应运而生。随着城市旅游从景点旅游模式过渡到全域旅游模式以及从基础要素体系转变为综合要素体系，也带来了对视觉形象标志设计的全新需求。

一、新媒体、城市旅游形象与多形态标志

（一）新媒体：新媒体是指在新技术支撑下出现的新的媒体形态。以网络卫星等作为视觉传达渠道，以移动终端等作为信息载体。通过数字影像、因特网以及移动终端技术，在视觉形象表达与传递上体现出互动性、虚拟性、非线性等特点。随着科技的发展，人类对信息获取与交流的方式更加倾向于数字化、动态化、交互化。从影视媒介到网页媒介，再到移动端媒介;从多媒体广告到交互式广告，再到APP网络动画，多媒体和多屏幕技术的发展为标志设计提供了更加广阔的舞台。这必将给予城市旅游形象的视觉表达以新的方式，给观者带来全新的视觉体验。

（二）城市旅游形象：城市旅游形象是指人们对旅游城市各方面的综合认识与整体印象。它包含“宏观”与“微观”两方面内容。宏观上指城市旅游空间、结构、规划等;微观上指城市旅游识别设计系统，包括理念、行为和视觉三个识别设计部分。文章所讨论的城市旅游形象主要指城市旅游形象的视觉识别设计：包括城市旅游标志、字体、公共导视、吉祥物等直观表现视觉元素。将一座城市旅游的各要素视觉符号化，利用视觉识别系统传递给受众。

（三）多形态标志：多形态标志是指有着多种形态样式的标志设计，即标志品牌视觉形象通过一系列视觉符号来进行视觉识别与信息传达，在体现品牌核心特性基础上，由一个母体主标志生长出多个变化的连续性子标志，具有多样性与可变性的特点。标志在不同的应用环境与观察角度下以不同的形态出现。适合运用于具有从属或并列关系的组织与品牌延展中。还可运用于具有统一逻辑规律的公共标识和标志自身寻求的多样延伸变化。多形态标志打破传统标志设计通过始终保持不可变形态来给受众传递形态稳定感的局限，转而倾向于标志整体感觉的表达，注重一种心理稳定感的建构。多形态标志关注系列化与趣味性，子标志之间互相联系又相对独立，多样且统一，能够更好地适应多种传播媒介，同时传达多项复杂信息，为企业品牌建立一种完善的视觉形象。

二、新媒体语境下城市旅游形象需要多形态标志设计

在传统媒介下，城市旅游形象标志多通过二维空间表达，而新媒体可承载更多信息，能多维度展现城市旅游形象。新媒体下发展起来的多形态标志设计主要是建立一个可变的多维度图形系统，使之在内容与形式上可进行标准化与多样化处理。当此设计应用在具有从属或并列关系的组织视觉延展时就会呈现丰富灵活且一体化的视觉效果。其具有多样性与可变性的特点，在不同的应用环境与观察角度下可以不同形态出现。一座城市的旅游形象需要一个统一的视觉形象，而各县级市景区、区级景区、景点、部门等又需要展现其各自不同的特色形象。这就出现了视觉统一与变化、单一与多样之间的矛盾。传统标志设计视觉单一，无法全面展现城市旅游形象的多样性，对城市旅游丰富多彩的方方面面无法在一个标志设计中表现到位，也无法满足新媒体多元的展示需求，这就需要一个既具备统一标准化视觉形象，又具有多样可变性的标志设计。既可以体现不同级别景区、景点、部门等的整体性，又能表现它们各自的独立性。多形态标志设计无疑更适合当下城市旅游形象标志设计的需要。

三、新媒体语境下城市旅游形象标志设计方法探析

（一）框架填充：在稳定统一的标志外形轮廓中填入不同内容的图形、图像、色彩、材质、纹理等元素，形成富有活力的内在变化，使标志呈现多样的视觉效果。标志外形可以是固定的形态或文字搭配组合，以此来形成系列整体感，同时内部的变化元素可以体现出品牌在不同场合领域的特点或不同的目标诉求。这种方法能使标志灵活适应各种不同场合背景，体现标志的适应性与延展性。标志本身不再仅仅体现一种识别功能，而且具备了表意丰富的说明性价值：如由著名的五角设计联盟创作的Perot Museum of Nature and Science（佩洛特自然科学博物馆）品牌形象（图1）。这个博物馆展示的内容非常庞杂，包括自然科学、物理学、生物学、化学等主题，而且还整合了达拉斯自然科学博物馆、科技馆和达拉斯儿童博物馆三个机构。每年夏天博物馆专家都会到阿拉斯加进行考察，探索发现新内容放入馆内供參观者体验。博物t宫希望品牌形象能够体现出它的一切细节，因此五角设计事务所设计了一套具有稳定外形结构的字体组合，在“Perot”字母“O”的位置用一个红括号取代，括号中的内容可根据博物馆的元素自由变化。将能代表博物馆展览内容的事物以图形、符号或图像的方式提炼成类似“O”形添加进括号内，形成一个系列多样化的品牌形象。这一方面体现出博物馆经久不衰，不断发展的品牌理念，另一方面也可以根据博物馆展览内容的变化使品牌形象标志时时处于变化之中，给参观者以新鲜感，不断吸引参观者反复体验，加深品牌印象。

在城市旅游形象标志设计中，这种方法就值得借鉴运用。首先设计一个稳定的有一定视觉表现规律的外形，这个外形可以是一种创作出来的统一形式的字体，也可以是统一表现形式的图形等。字体设计可以选用能够代表城市的英文字母组合或汉字等，选用字体中的局部作为内容填充的位置设计成符号或者保持空白，设计时注意改变字体局部后不要影响文字本身的识别性。然后将城市旅游形象中的代表性元素提炼成图形、图像等填入其中，比如城市的地理元素、代表建筑、历史人文、动植物等特色内容。也可以保持外形轮廓完全不变，变化填充元素使之在表现手法上与外形元素区分开来，作为背景穿插其中。这样就形成了既具有稳定统一感的外形又有内在丰富变化，可表达出多种不同主题内涵的城市旅游形象标志。

（二）模块群组：将标志图形的不同视觉元素打散重组形成可单元排列组合的模块化形态，按照一定的视觉规律编排群组，排列过程中形成系列化的，具有统一视觉规律又灵活多变的不规则图形模式，从而达到能够群组认知识别的效果。这类似于我国传统游戏七巧板与风靡全球的乐高游戏。通过不同的组合方式，形成有统一模式又形态各异的图形系统。目的是通过空间方位变化形成不同的识别特征。强调设计元素以一定视觉规律模块化重组，按照一定的生成逻辑形成一种弹性识别模式。比较适合能够提供多样体验具有多种服务模块组合的品牌形象标志设计：如由苏里文设计工作室设计的俄罗斯公共空间公司品牌形象。（图2）。这是一家总部位于莫斯科的公关机构，为客户提供声誉管理和沟通服务。该机构通过实施传播策略与外国大众媒体、投资者、潮流引领者、国有机构和私有组织建立客户关系。苏里文设计工作室选定能够描绘该公司媒体领域特点的元素，将之转换成字体和图形完成设计。公关机构可以通过定制的网格，为不同的需求群组构建个性化标志。

这种方法同样可以运用到城市旅游形象标志设计中。当今的城市旅游品牌不仅关乎物质性产品，还关乎很多交互性、空间性与体验性的精神性产品和服务内容。基于景点旅游模式向全域旅游模式的转变，在传统的“吃、住、行、游、购、娱”六要素基础上，正在形成“吃、厕、住、行、游、购、娱”和“文、商、养、学、闲、情、奇”旅游综合要素体系。旅游要素体系变得更加庞大，需要传播的内容更加丰富。将这些需要表现的要素体系模块化分类，设计成具有统一表现形式的图形、图像、字体等。这些模块组合在一起可以是一个统一的大概念主标志，将其中的每一个模块单独拿出来又可以作为独立的子标志存在。在不同的领域突出其想要表达的模块，体现其功能性的不同服务内容，可以让游客一目了然，很快识别出自己处于哪种旅游区域并获知该区域的特色服务内容。

（三）风格统一：在保证标志整体视觉氛围统一能量守恒的基础上，用统一的表现形式表现不同领域的设计元素。虽然标志在外形上形态各异，但是在内在形式上具有高度的一致性。这种内在形式和受众的内在形象思维互相作用，使受众在标志识别和品牌认知上不会产生混乱。标志设计识别度较高，整体风格统一，系统内容各有千秋，多样与统一并存：如由Scott Lambert设计的柬埔寨国家旅游形象标志（图3）。这是与世界银行和柬埔寨国家旅游局合作的设计项目。设计团队通过对柬埔寨七个旅游景区的调研，体验到柬埔寨是一个有着灿烂文明遗产的伟大国度。为了打破以往人们对柬埔寨的单一印象，团队确定要在标志作品中体现出“柬埔寨不仅只有吴哥窟”的设计理念。最终设计出9个系列标志，将多种柬埔寨旅游要素融入标志中，用统一整合的视觉氛围展现出不一样的多姿多彩的柬埔寨国家旅游形象。充分突出了柬埔寨不同旅游要素的特色。

这种方法明显很适合城市旅游形象标志的设计，并已被实验证实了其高效的传达效果。可以选用城市文脉中的不同元素：如地理、建筑、艺术、宗教、教育、革命、经济、典故等方面的文脉特色。旅游要素体系中的方方面面：如特色美食、居住环境、出行工具、游览景点、消费购物、文化娱乐等。将这些设计元素归纳总结，明确选定能够代表城市旅游形象定位，增强城市旅游竞争力，满足城市旅游发展进程需要的代表性核心元素。用整合统一的表现手法，差异化的图形形式表现出来，进而充分地展现城市间的差异化，形成城市旅游品牌特色。

（四）局部变化：标志在统一的外部形态下对局部差异化处理。多个标志之间不是孤立的存在而是经过系统化的设计，在外部视觉形态上保持高度的一致性。标志具有被普遍认可的统一识别度。此类标志设计方法通常被应用在具有从属或并列关系的组织品牌延展上。通过应用场合与需求的差异展示出标志的丰富灵活性。标志形态在视觉表现手法和风格上遵循一定的创作规则，保持总体统一和较高的识别度，系统内各标志各具特色，有着明确的信息指向实现多样与统一。标志在统一固定的外部形态框架内用点、线、面、体的图形语言创造出国案组合或置入不同的图像元素，配以多样化的色彩组合形成变化丰富的系列标志，以此表达品牌丰富的内涵形象：如由知名品牌设计顾问公司Landor创作的澳大利亚墨尔本城市新形象标志（图4），在固定形態字体“M”框架内通过极富表现力的点、线、面手法，用丰富的色彩表达出强烈的系列变化，该标志用绚丽多彩的视觉效果向人们展现了这座城市的新潮、活力与现代化。传达出墨尔本多元、宜居、创新与注重生态环境的城市形象。

一座城市的旅游形象包括方方面面的内容，城市的代表性文脉特征以及不同的旅游要素体系都可以通过这种多形态标志设计方法得到一一再现。首先我们要分析城市旅游方面的代表性元素创作出一个统一稳固的外部图形形态母体，然后将不同表现手法运用在这个外部形态上：如用笔墨飞白效果与母体结合表现城市旅游的人文历史厚重感;用点、线、面组成的数码语言展现城市旅游的活力与现代化;用代表城市地域特色的高级灰色调表现城市的历史文化感;用清新自然的色调表现城市的活力宜居等。

（五）逻辑生成：随着新媒体的不断发展与计算机技术的逐渐成熟为多形态标志设计的实现方式带来了更多的可能性。互动参与逻辑生成的方法就是在数字媒体的技术支持下实现的。这种方法在模块识别模式的基础上带有了一定的随机性。首先设计出一套固定的图形元素体系，然后由这些元素图形按照一定的变化规律自由组合生成不固定的流动的弹性识别。可以用切割、弯曲、纵深、叠压、扭曲的方法生成系列化的带有立体感的图形。通过对标志元素的解构并多向延伸达到丰富变化的视觉效果。还可以从一个，或多个角度拉伸标志维度形成纵深感，或者通过标志元素间的渐变融合形成奇妙变幻的空间感。这种多形态标志设计方法比较适合表现一些具有交互性、体验性和空间性的服务型品牌形象：如由设计师Matteo Bartoli和MichelePastore设计的博洛尼亚城市形象标志（图5）。他们将博洛尼亚的代表性建筑、地理方位、城市格局等信息元素设计成一套几何图形，这些图形被一一与字母表26个英文字母对应。这些图形有独立的，也有对称组合的。这样就建立起了一套代码体系。然后用单词拼写的方式体现城市各种身份名称。形成一个个多变的抽象性叠印图案符号。每一位市民还可以互动进这套标志设计中来，他们通过一个网上标志生成平台输入自己的名字就可以得到一个独一无二的名片标志。

仿佛世间万物的形态都可以归纳成圆、方、三角等几何形态或若干几何形态的组合。利用这个特性将城市旅游形象的代表性元素用独立或组合的几何图形的形式表现出来，并将他们与汉字的笔画偏旁或英文字母对应起来，建立一套代码体系。然后用它们叠加组合成城市旅游形象的代表汉字或英文单词。这有一种自由生长的意味，充满了不确定性但又在可控范围内。为了保证良好的叠印效果，设计师在设计时要注意把握代码元素符号的对称性与色彩的不透明度。在此基础上还可以将生成的几何图案标志解构拉伸维度，渐变融合纵深空间感，创作出更加随机多元的城市旅游形象标志。

结语

随着新媒体技术的飞速发展，城市旅游从景点旅游模式向全域旅游模式的转变以及由此带来的旅游基础要素向综合要素体系的发展，传统形象标志难以满足多媒介宣传和城市旅游丰富的传达内容需求。多形态标志灵活、多样、趣味、互动等优势变得越发明显。在此形势下，探索城市旅游形象标志的多元设计方法使之更好地为城市旅游事业服务值得每位设计师不断探索思考。.

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目（项目批准号：20185JA1374）。

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