文化传播下杭州方言的文化负载与文创设计研究

张祖耀 朱媛

摘要：探索当下杭州方言文化保护传承的文创设计方法，为方言文化的传播提供借鉴。针对杭州方言，从文化负载的角度分析了其在“音情”、“形意”与“用场”上对地方文化的承载，并以此为基础结合设计实例的分析与验证，从文化传播的角度对杭州方言文创产品设计的策略与方法进行了探讨。提出简单性、互动性和价值性三个设计策略，建立以文化为中介的方言文创产品设计方法，并通过杭州方言文创产品设计实践进行了验证。该方法可以为方言文化的传承与传播，以及基于方言的文创设计提供支持与参考。

关键词：文创设计 杭州方言 文化传播 文化负载 产品设计

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 09-0014-03

引言

语言不仅是人类重要的交流与思考工具，更是一个民族文化的标志性内容。英国语言学家帕默尔曾说过：“语言忠实反映了一个民族的全部历史文化，忠实反映了它的各种娱乐，各种信仰和偏见……”。而方言作为语言在不同地域中的变体形式，集中体现了当地人民的世界观、价值观、思维方式、社会特性、历史发展以及生活习惯等内容，是各地区域文化的重要载体与特色内容[1]，是推动区域文化发展与传播的重要力量。

中国作为一个具有悠久历史与灿烂文化的东方大国，在其发展过程中由于民族差异、地理阻隔、人民迁移等诸多因素形成了百余种的具有强烈地域色彩的方言，杭州话就是其中之一。杭州地处浙北杭嘉湖平原，曾是南宋王朝的都城，在定都的近150年间，大量南迁人口带来的中原汉语官话与杭州当地的吴越方言相互融合发展，最终形成了独具特色、带有官话色彩的杭州话方言体系[2]。可以说杭州话凝聚了杭州地区的历史文化内涵与现代生活方式，具有鲜明的地方特色与深厚的文化底蕴。

然而和许多地区方言一样，杭州话也面临着逐渐衰退的状况[3]，通过创新设计发掘方言的文化负载和当代价值正越来越成为各地保护、传承和发扬方言文化的重要途径。如上海、广州、西安、长沙[4]、南京等具有特色方言的城市用设计物化建立产品与方言之间的联系，通过将语言的“听觉符号”转变为可传达的“视觉符号”、“触觉符号”，利用产品的功能性乃至娱乐性进行传播与交流，最终达到对方言及其文化的继承与传播（图1）。但过程中也存在内容认知困难、形式同质简单、传播效应有限、系统理论缺乏等问题，因此如何在文化传承传播的视域下厘清方言的文化特点，提升设计的质量成为摆在面前的难题。

一、杭州方言的文化负载与体现

方言作为一个特定区域内的人民在长期社会实践中发展起来并服务于自身的重要交流工具，深深打上当地区域文化的烙印，其语言的音、形、用都承载与体现出了当地人民的文化传统与生活状态吲，具有丰富的文化内涵与情意，同时这其中音、形、用也是文创设计重要的设计基础和灵感源泉。

（一）方言中的“音”情：俗话说“十里不同音百里不同俗”，那些具有地方特色的方言发音与声调，有的是古汉语的遗存，有的则是地方生活的反映，它的变化体现了汉文化的传承及其与地方文化的融合，是方言对区域文化最直接的负载方式。杭州话中大量的“儿”缀音便是其中之一。杭州话中的“儿”缀音不同于普通话与北京话中的“儿”，是一个尾音上附加的卷舌动作，而是自成音节的缀词，独具特色，它是宋室南迁后中原汉语官话与当地的吴越方言相互融合之后的遗存，体现了杭州曾经作为南宋都城的深厚历史文化底蕴。“儿”缀音发展至今，更是杭州人生活情趣的写照，一声声轻松活泼、形象生动的“小伢儿”、“酱鸭儿”、“耍子儿”，表达着亲呢、喜爱、戏谑等不同的情感，道出的是轻松悠闲的生活情调。因此利用极具认知性和强特征的“儿化音”进行设计，能很好表现出杭州方言中的“音”情特色，形成基本的视觉与听觉之间的通感，以及方言文化之间的联系。

（二）方言中的“形”意：中国的汉字由象形文字发展而来，其中既有表音的部分，也有表意的部分，虽然方言通常作为口语以“音”来使用，书写成文字的不多，但其中也有一些因为实际使用价值而被沿用下来，形成了独特的方言文化“形”负载，即方言通过字形表达了出其背后的历史故事、风俗特色与文化内涵。例如杭州街边小吃“葱包桧儿”，其中的“桧”字就与南宋以“莫须有”罪名加害岳飞的历史人物秦桧相关。相传当时杭州百姓十分痛恨秦桧夫妇，有一位点心师傅将象征秦桧夫妇的两根面人扭在一起下油锅炸，称其为“油炸桧儿，但这仍不够解恨，便将“油炸桧儿”同葱一起卷入春卷皮子，用铁板反复壓烤，过程中“油炸桧儿”还会发出“吱吱”声，并取名“葱包桧儿”。虽然全国各地都有类似的小吃，但“葱包桧儿”这一方言意含历史故事的称谓，成为市民们的特殊记忆，也是游客口口相传的地方特色，这种特殊字形所营造的共鸣感是传播方言文化的重要节点，也是在方言文创设计中需要深挖的重要创新内容，利用文化故事传达方言的特色与魅力，如图2。

（三）方言中的“用”场：方言是一种动态发展的语言，其生命力在于其生活化的运用，一些有特殊使用语境的方言可以形象地表现出特定区域文化下人们的生活状态与生活场景，方言的“用”就与其使用文化语境息息相关。例如杭州话中常用“敲瓦爿儿”来形容大家凑份子来完成某件事的场景，就像把“瓦片敲破”有大有小各出一份。相较于舶来语“AA制”和普通话中的“平均分”，“敲瓦爿儿”这个方言词汇更具有生活气息与地方特色，同时它也不像“AA制”那样的绝对平均，而是各自按照情况出力，体现了人与人之间的和谐关系。因此只要存在这样的生活场景，这样的方言就仍然有其生命力，并且通过其使用传达出当地的地方特色与文化习惯。因此在文创设计中通过考虑产品的使用场景，并将其和方言运用的真实场景有效结合在一起，能够起到更好的传达效率和传播效果。

二、基于文化负载的方言文创设计策略

方言作为一座城市最深处的记忆，体现了区域文化之间的发展、变化及差异，基于方言的文创设计是实现区域文化发展与传播的重要手段与推动力量，具有重要的价值。首先，对内加强区域文化建设，强化文化认同。对原住民来说，方言是对家乡对精神归属感对强化与文化自信的提升，对新居民来说，学习方言融入新家乡，也是一种文化认同和情感认同。其次，对外促进区域文化传播，增加文化吸引。方言文创产品将非物质语言固化在物质产品上，通过销售进行文化的传播与输出[6]，文旅融合导向下的城市旅游需要有方言文创产品作为重要宣传手段，营造城市特有的品牌意蕴。所以方言文创产品的设计不仅仅是为了方言的物化，更重要的是以产品为媒介，实现方言和地方文化的传承和传播，因此在具体的设计策略有以下特点：

（一）方言表达的简单直接性：传播的首要条件就是需要具有普遍性和流行性，但由于方言因其本身的地方特色与文化差异会造成一定的解读困难，如果加上设计的复杂性内容或形式，会加剧文化理解性的偏差而无法起到文化传播的作用，因此需要利用简单性原则来指导设计对象的选择和设计形式表达。

首先，作为文创设计的对象与起源，有些方言虽然很具有特色，但是其蕴含的内容太过晦涩而难以理解。例如杭州话中有一词汇“盾白儿”（意为：受人驳诘），这个词虽然很有杭州特色，但是其中的含义却难以直白的解释，也难以视觉化从而引起用户的共鸣。而一些具有通用性或者普通话之间有明显或者直接对应关系的字词，比如颜色的描述——“雪雪白”、重量的描述——“石石重”、温度的描述——“冰冰温”，则更容易减轻用户的认知负担，在了解含义的同时感受杭州的特色，如图3。

其次，在方言文创的设计表达上也要相对简单。也就是说对于方言蕴含的“音情”、“形意”与“用场”，用相对直观简单的方式方式表现出来，从而减少用户的认知难度。要尽量避免直接应用文字印刷的“简单粗暴”，也要避免在设计中“一波三折”的转化变形，要在直白和创新中找到合理的平衡点。例如在文字印刷中加入图形化解释或者通过产品载体本身增加对文字的解释。

（二）载体选择的实用互动性：方言文创产品本质上是方言文化和产品载体的耦合，其相互之间应该具有较强联系，而非简单的组合。这也就说需要将方言的文化与用户的生活场景、生活需求结合起来，让用户在使用产品时通过与产品的互动，体验方言场景，在潜移默化中通过产品甚至可以学习方言，不仅起到了文化传播的效果，也真正将方言通过传承保留下来，例如以杭州话为创意的“嫑罔记便利贴”，将杭州话中表示“不要忘记”的方言文字“嫑罔记”印刷在便利贴上，与便利贴产品具有日常提醒的实际使用价值产生了联系与互动，使得方言这一非物质文化通过设计物化为具有使用价值的日用产品，在提升了产品附加价值的同时，也让杭州话融入使用者的生活场景中，让其在使用中感受到杭州的地方文化，如图4。

（三）设计内容的文化价值性：传播的目的是为了传承文化，提升影响力，因此方言文创的设计中必要选取最具代表性的方言词汇，直指区域地方的社会、文化、生活状态的表达，以及对用户利益价值、体验价值、象征价值[7]的满足，这就是文化价值性原则。例如“耍子儿”就是最具杭州方言语言特色的方言词汇之一，它不仅表现出了杭州方言儿化音特点同时也具有豐富的历史文化故事。以此作为引导和切入，也很容易将用户引入杭州话中“小伢儿”、“酱鸭儿”、“搞搞儿”等独具儿童韵味和亲和力的语言环境，感受到杭州人轻松悠闲的生活情调与人文风情，是隐藏在显性文化下的内隐却核心的文化价值。

三、基于方言文化负载的杭州话文创设计方法与实践

如果把方言作为文化在语言上的承载，那么文创产品就是文化在物质上的承载。因此需以文化为中介，打通方言与文创产品之间的联系，将方言中承载了文化有形与无形元素的音、形、用应用在文创产品象态层[8]上（包括物质层面的形态、色彩、材质等和非物质层面的功能、操作、风格等），最终实现“方言内涵-文化内涵一产品内涵”的贯通，形成相应的设计方法与路径，如图5。

依照以文化为中介的方言文创产品设计方法，选择极具杭州地方特色的方言口语“耍子儿”展开相应的方言文创产品设计。从词源上来说，“耍子儿”也做“耍子”，意为玩耍、游戏、玩笑，因其独具儿童情趣和口味被吴承恩用于《西游记》来描写“童心未泯”的孙悟空[9]，具有一定的历史渊源。在当代“耍子儿”的意义则为引申为出游、游玩的意思。因此在杭州方言内涵的提取中，其“耍子儿”的儿化音，“耍”字所表现出来的欢乐感，以及在用户出游场景中的语境与状态形成了“耍子儿”在文化负载上的“音情”、“形意”与“用场”，是其主要的文化特色。

基于“耍子儿”的文化负载，在其方言文创的设计上，也充分体现了基于文化的设计策略与方法。首先在直接的物质化层面，将“耍子儿”的“用场”显性化，在产品载体的选择上选取了外出游玩、旅游常用的背包扣，在使用场景上和方言相一致，在强化了文创产品和方言之间的语境联系的;同时背包扣作为一种最实用的旅游纪念品的形式也一定程度上体现了在文创产品载体选择上的实用互动性。其次在视觉化层面，主要利用“耍子儿”的“音情”和“形意”展开设计。一方面利用简单性原则，通过简洁直观的印刷文字向用户传达了具体的杭州方言，并结合背面的注音和解释强化用户的阅读和认知，形成在“音情”上的共识;另一方面强化设计内容的文化价值，创建具有卡通感的杭州话IP形象“小芽儿”，并结合杭州著名的西湖景区的视觉元素和玩乐活泼的形象来展现“耍子儿”中“耍”所蕴含的“形意”——游览杭州美景的童趣与欢乐。这其中“形意”的表达也是对“音情”的视觉化的解释，从而实现两者的相辅相成，如图6。

基于这个模式，在系列产品上还拓展了独居杭州特色的情侣背包扣“靠位儿”。“靠位儿”指的老底子杭州人在西湖边约会的场景，这里“靠”当然是靠近的意思，“位儿”则专指西湖边的小板凳。那个年代，月上柳梢头，人约黄昏后，年轻恋人坐在西湖边的长椅上，一开始坐得距离颇远，坐着坐着也就慢慢靠近了。因此在设计上通过“靠位儿”的儿化音的“音情”，靠和位儿的“形意”，以及在西湖边长椅上的“用场”，用背包扣的物质化和情侣约会的视觉化形成独具杭州方言特色的爱情文创产品，如图7。

结语

方言是一个地区、一座城市文化的鲜明标志，是当地历史文化与现代生活的直接载体，更是复兴与发扬传统文化，提升文化软实力[10]的沃土，其“声”、“形”、“用”都体现了对区域文化的承载。因此我们需要重新审视方言的内容，通过文创产品的设计物化，利用好方言的文化价值与资源价值，充分发挥其文化负载的作用，实现对地方文化的传播与弘扬。这种文创设计与创新不仅是当代人对方言文化的传承，更是在新时代下对方言文化的创造性转化与创新性发展。.

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（18YJC760138）;教育部2019年第二批产学合作协同育人项目（ 201902054025）。

参考文献

[1]詹伯慧.略论汉语方言与地域文化[J]学术研究，2015 （01）：154-158

[2]林英魁.杭州方言研究综述[J]现代语文（语言研究版），2015 （05）：23-25

[3]张伟静.从方言“本色”特征流失的角度看方言保护[J]山东社会科学，2014 （04）：108-112

[4]王斌，左蔚璇，唐俐娟.长沙方言语音符号化设计[J]设计，2020，33 （01）：38-41

[5]张小华“色彩方言”在海南旅游工艺品视觉设计中的应用[J]设计，2014 （12）：163-164

[6]张歆.地域文化视角下的文创产品创新设计策略[J]设计，2018 （19）：54-56

[7]章俊杰.艺术衍生品设计的顾客价值思维基础[J]新美术，2017，38 （11）：78-81.

[8]张祖耀，孙颖莹，朱媛.文创产品设计中的文化传递模型研究[J]包装工程，2018，39 （08）：95-99

[9]杨子华.趣谈《西游记>中的“耍子儿”[J]郧阳师范高等专科学校学报，2010，30 （05）：23-26

[10]刘林涛.文化自信的概念、本质特征及其当代价值【J]思想教育研究.2016 （04）：21-24