上海国际创意旅游营销研究

黄倩

[提要] 随着大数据和云计算的飞速发展，“互联网+”与传统产业密切联系，给传统行业发展注入新的活力。面对新的发展机遇，上海发展国际创意旅游，需要用互联网的思维，创新营销模式。本文从上海创意营销的内容和方式，对如何在“互联网+”背景下进行国际创意旅游营销提出建议。

关键词：“互联网+”;国际创意旅游;旅游营销;上海

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2020年7月9日

一、引言

随着互联网飞速发展，大数据时代已经来临，促进了电子商务与实体经济的深度融合，我们正处在传统产业与大数据结合的时代。“互联网+”将互联网与传统行业联系起来，使互联网渗透到各行各业，为行业注入新的活力和生机。面对这样的发展新机遇，旅游业需要以互联网技术为依托，以互联网思维为指导，进行营销模式的全面转型。

在“互联网+”时代，各种借助互联网技术而进行旅游营销的方式层出不穷，然而传统的旅游营销方式已经无法吸引旅游者的兴趣。要想在激烈的旅游竞争市场中获胜，只能推陈出新，从全新的创意角度出发，给人耳目一新的感觉。从某种程度上讲，创意已成为旅游营销最关键的内核，是开拓市场、引导消费的法宝。上海建设国际创意旅游城市，大力发展创意旅游，有利于创新供给，激活旅游需求，进一步释放消费潜力，形成多样化、个性化的创意旅游消费;有利于推动上海旅游深化改革、转型升级，优化发展方式、提升质量效益，促进上海建设成为“卓越的全球城市”。

本文旨在通过对标国际，分析上海在打造国际创意旅游城市营销过程中存在的问题，为上海创意旅游营销策略提供建议，从而进一步塑造、深化其国际创意旅游城市形象，推动上海创意旅游的发展步伐。

二、研究现状

通过文献梳理发现，目前学者对于“互联网+”时代背景下营销相关的研究主要集中在如何运用大数据平台进行营销和如何借助社交媒体平台进行相关营销的研究。

学者有关于大数据营销的研究主要集中在营销策略层面，即企业应该如何在大数据背景下从事品牌营销活动，研究学者们从品牌营销模式出发，分析了大数据对于传统品牌营销模式的变革，并提出相关的升级策略。其次，对于精准营销进入了深入探讨，为精准传播奠定了基础。臧丽娜（2015）认为大数据时代给品牌传播带来了新的机遇，为品牌传播方法带来了新的变革，企业可以基于大数据，构建与消费者多元沟通路径，寻找最适方法，但同时也要注意数据隐私、安全等多方面问题。雷亮（2015）认为通过利用大数据分析技术，可以掌握数据信息，明确顾客需求，洞悉市场规律，从而进行精准营销。张莹（2016）认为通过网络平台可以生成大量的消费者数据，企业可以通过分析这些数据了解市场发展状况以及消费者消费偏好，从而进行针对性营销。王佳炜（2016）认为程序化广告需要以场景为核心，实现对全场景的深度匹配，从而提升互联网环境下的传播效果。

社交媒体营销相关研究是“互联网+”背景下营销相关研究的典型代表之一。目前，学者对于社交媒体的研究集中在如何通过新媒体来增强企业和消费者之间的互动性，如何让消费者对社交媒体产生黏性，从而建立起口碑营销。

Kaplan和Haenlein（2010）指出，企业在社交媒体上发布的信息应该是能够引起受众广泛讨论、有趣的内容，从而拉动企业与消费者之间的距离。王亚炜（2014）认为企业应该深化全息数字营销，创新品牌塑造。企业应该深刻把握动态数字营销的特点及发展趋势，贴近消费者，通过社交平台与消费者进行互动，从而获得情感认同，完成品牌渗透。杜家楠（2016）认为可以通过社交媒体之间相互协作，从而进行技术互补、共享资源，从而能够强化营销效益。但重要的是如何在进行营销曝光时把握好适度原则，避免营销过度。黄斐（2018）梳理目前社交媒体在运营时所围绕的核心思想，总结出目前企业在运营社交媒体中所运用的商业逻辑，强调企业必须要深刻了解社交媒体在营销方面的重要性以及借助社交媒体营销的利与弊，才能有效管理社交平台的发展，建立企业与客户之间的情感联结。

目前，对于上海旅游营销重点集中在对上海传统旅游营销方式改进的研究上，而缺少对于如何运用创意营销方式的研究。

金倩（2005）选取上海新天地为案例，分析了上海新天地的营销案例，认为其成功的主要因素是着重进行“文化营销”和“体验营销”，文化营销从文化差异角度出发，能够让旅游者深切体会到上海海派文化特色，给旅游者新鲜的文化感观;体验营销则从旅游者角度出发，能够引起旅游者的情感共鸣。乔勇（2010）以邮轮企业的角度出发，分析了目前上海邮轮旅游市场存在的问题。认为目前上海发展邮轮旅游除了要强调产品的特殊性，更重要的是在营销时采取价格促销策略，根据不同的客源市场进行针对性市场营销。李燕研（2017）从旅游者感知的角度出发，通过“马蜂窝”网站游记数据，对上海游客对上海城市空间旅游意向进行研究，发现旅游者感知率最高的是城市旅游標志意向要素和城市人文要素。在进行旅游营销时，可以重点营造宣传，提高上海旅游知名度。

目前，对于上海营销内容的研究也仅仅局限于文化创意旅游方面，行业界限、开放度不够等问题导致无法全方位、多领域地推动上海国际创意旅游城市形象建设。

朱达（2009）通过纵观国际趋势，类比日本、韩国等国家旅游时尚，发现上海都市旅游亟待进入“创意驱动”阶段，开拓新的产业空间，尤其要重视“文化软风景”的支撑。王慧敏（2015）认为上海文化创意旅游品牌的建设需要探索新路径，目前主要按照“市场主导、企业主体、政府促进、社会支持”的运营模式，主要通过多方协调沟通推动上海文创旅游发展。司马志（2015）也认为“十三五”期间上海要发展文化创意旅游，重点是要突破部门行业边界和物理空间，加强非营利组织在旅游发展中的功能，鼓励各类社会主体参与，为各行各业的创意旅游产业提供服务支持。孙洁（2015）认为目前上海创意旅游发展主要存在的问题是开放程度不够导致民营资本难以介入，以及各种专业性文创旅游组织也亟待完善。

本文基于“互联网+”视角对上海国际创意旅游营销进行研究，一方面可以丰富对创意旅游营销方面研究的理论;另一方面可以在大数据时代下对上海创意旅游营销方式提供全新的策略建议，有助于上海打造国际创意旅游城市，塑造上海国际创意旅游形象。

三、上海与全球著名旅游城市对比

（一）上海与全球著名旅游城市旅游局官网对比

1、美观设计布局。从官网美观设计上来看，伦敦、纽约、巴黎、东京等全球著名旅游城市的旅游局官网页面简洁大气，白色背景为主，辅以高清的城市景象图片与文字相呼应，文字整体大小合适，重要信息用特殊符号或底纹区分;上海旅游局已经和上海文化广播影视局合并变成上海文化和旅游局，无形中已经削弱了对上海旅游发展的重视程度，而整个官网页面以亮橘色为主，色彩过于浓重，缺少凸显上海旅游城市形象的图片，没有很好地突出官网作为旅游营销平台的重要作用。

2、优化角度布局。从网页优化角度来看，其他城市的旅游局官网网页都设置了多种语言，满足不同国籍用户的需求，而上海旅游局只设置了简体和繁体两种语言，细节服务不到位。其他城市旅游局官网子网页设置合理，点击子网址能够跳转新的网页，方便同时查看网页其他板块信息;在导航设置方面，内部链接结构清晰，每个板块都有综述和详细的说明。相较而言，上海旅游局官网整体布局较为单一，在子网页设置方面存在缺陷，缺少对具体板块的简介。

3、创意营销内容。旅游局除了具备制定符合当地旅游事业发展政策的功能外，对旅游目的地进行营销是另一个重要的功能。从官网创意营销内容来看，伦敦旅游局不局限于将重点放在对伦敦旅游景点的介绍上，而是突出其学术氛围，专门设立板块介绍伦敦的高等学府，并且详细说明如何申请当地的大学，新生如何探索伦敦，在吸引人才的同时也宣传了伦敦的旅游。纽约旅游局官网在创意营销时，将纽约旅游景点按照四季分成四个板块介绍，针对不同季节，纽约旅游局根据当地时令特色，设计全新路线，给予旅游者最佳旅游体验。巴黎旅游局在其创意营销内容上，根据不同市场人群进行专门旅游推介，并在目标市场开通社交网络平台，增进与当地市场的互动与联系。东京旅游局在进行旅游创意营销时，按照重要的节庆活动日历规划旅游者行程，能够让旅游者充分体验到当地传统民俗风情。通过与这些城市对比，可以发现，由于上海旅游局重组成上海文化和旅游局，官网内容以政务介绍和政府信息公开为主，不见对上海旅游的介绍，作为旅游推介的最官方网站，已经失去其网络营销的作用。

（二）上海与全球城市旅游社交平台对比

1、各平台首页基本情况对比。充分利用国外主流社交平台，扩大城市旅游营销影响力，提升城市品牌形象，是近年来新兴的一种创意营销方式。通过将上海与全球知名旅游城市社交媒体平台首页基本情況对比可以发现，除了上海之外其他城市账号基本都是城市名字+旅游关键词，上海在社交平台账号命名时，过于小众，搜索时容易被忽略。截至2019年12月，通过对比分析五个城市各社交平台粉丝数量可以发现，Twitter平台上纽约、巴黎、伦敦粉丝数量远远超过上海和日本;Facebook平台上伦敦和日本粉丝数量最多，上海排名第三位;Instagram平台由于上海刚刚开通账户，粉丝数与其他国际城市粉丝数差距巨大。由此可见，上海在社交媒体维护方面存在较大短板，需要加大力度进行平台日常维护，从而进一步扩大其平台号召力，起到旅游营销的作用。（表1）

2、各平台旅游营销内容对比。由于各城市Twitter、Facebook、Instagram三个平台基本同步更新，帖文内容基本一致，所以可以整合研究。通过将2019年1月到2019年12月一年内各城市推送内容主题进行归纳分类，可以发现全球知名旅游城市的帖文内容紧紧围绕其旅游宣传主题，重点介绍当地的旅游景点及相关的节庆活动，辅以对配套服务的介绍。上海帖文内容聚焦在国内时政新闻上，缺少对上海自身作为旅游城市的定位宣传，无法推广其创意旅游城市品牌形象。另外，上海帖文配图基本以时尚人物为主，缺少能够凸显上海城市风貌的配图，无法吸引更多的粉丝，无法增强粉丝黏度。在社交平台营销内容方面，上海的帖文质量有待进一步提高。（表2）

四、上海国际创意旅游营销吸引点

（一）数据获取。在研究上海国际创意旅游营销内容吸引力时，数据来源主要是从TripAdvisor网站上获取。TripAdvisor是全球综合第一的旅游类线上评论网站，同时也是全球最大、最受国际游客欢迎的旅游社区，数据在一定程度上具有真实性和可靠性，可以作研究的数据。

本次数据采集时间集中在2019年12月期间，使用火车头采集器获取2014～2019年这5年期间外籍人士对上海旅游点评数据。由于网站上有多种语种评论，在数据获取过程中，会出现多种语言的点评信息，包括：汉语、英语、法语、德语、俄语、葡萄牙语、荷兰语、意大利语等甚至包括很多小语种，如希腊语、土耳其语。本文获取的点评信息以英语评论为主，游客信息数据完整性和准确性还需要进一步完善。通过在TripAdvisor搜索界面中键入关键词“Shanghai”，会出现游客对上海旅游印象的点评，通过数据爬取统计外籍人士对上海旅游印象点评数据。

（二）数据分析。将采集到的数据进行分类汇总，将点评语言全部转化成中文，并对出现频率较高的“关键词”进行可视化展现，形成外籍人士对上海旅游点评关键词词云图。通过词云图可以发现，目前外籍游客对上海旅游关键词主要分为三类。第一类是对上海的城市形象的定位，主要包括：魔都、国际化、时尚、文艺。第二类是对上海旅游景点的记忆，主要包括：外滩、迪士尼、城隍庙、东方明珠、陆家嘴等景点。第三类是对上海城市生活片段的印象，主要包括：拥堵、快节奏、浓油赤酱、生煎等。值得注意的是，海派文化、文艺、艺术、高校、松江大学城这些与文化息息相关的关键词占有很大部分，足以说明国际游客对文化旅游的重视程度。通过这些关键词可以反映出上海目前在国际的形象定位以及其旅游开发时新的切入点，从而可以为上海建设国际创意旅游城市提供参考。（图1）

五、上海国际创意旅游营销策略

（一）加强社交媒体平台维护，推广上海国际创意旅游城市形象。信息技术的革命导致旅游营销方式也随之不断创新，新媒体平台作为新兴的旅游营销推广平台，成为旅游产业链上重要的一环，给旅游营销带来深刻变革。然而，目前上海的新媒体平台宣传参差不齐、缺乏专业水平，从而导致旅游新媒体与旅游者互动性也不强。

上海要重视社交媒体平台的宣传，通过影视、纪录片、综艺影视全方位展示上海国际旅游形象。在Facebook、Twitter、Pin、YouTube、Instagram等主流社交网站投放宣传片。充分考虑文旅融合，具象化表达上海旅游品牌。还要与欧美主流媒体深度合作，策划执行全球事件整合营销，包括线上线下联动的活动创意策划执行以及該主流媒体投放。亚太地区旅游者因为较为相似的生活习俗、行为模式能够在观看过程中产生共鸣;欧美等其他地区旅游者会因为对上海新的认识产生好奇心驱动旅游行为。此外，要充分利用众多国家最受欢迎的应用程序——Tik Tok，通过短视频展示上海创意旅游形象。

（二）充分利用互联网营销方式，推动上海创意旅游高质量发展。互联网与旅游相互渗透、融合发展改变了传统的旅游产品的交易方式。线上交易和线下体验的组合，不仅能够给旅游者带来更多的便利和经济的消费，还会给旅游者带来丰富多样的旅游体验而受到青睐。

“互联网+”改变了人们的生活方式、生产方式，旅游营销方式应该顺应潮流、与时俱进、不断创新，从被动式服务向主动式服务转变;从单纯的线下实体形式转化为多元化模式;从单一的地方性经营转化为联合经营，多方面、全方位发展。将线下旅游创意体验与线上的各种APP营销模式相结合，利用互联网全网式覆盖模式，主动出击，宣传上海特色创意旅游产品，推出相应旅游精品路线;与旅游者进行线上良性互动，根据游客的需求及时调整，用情感共鸣吸引粉丝;利用KOL名人效应，通过名人线上转发推广城市宣传片，制造热点话题，吸引国际游客，国内国外双开花。

（三）重视文化创意旅游市场发展，对标国际精准营销。互联网渗透到人们生活的方方面面，生活由一个一个数据交织而成，“大数据”对旅游行业的影响是全方位的，甚至对旅游决策具有决定性作用。旅游经营者通过获取旅游者相关数据信息，处理分析后可以清楚地知道旅游行业的热点、淡旺季及不同季节的规律性变化和游客的兴趣点，并基于此开展有针对性的旅游营销。

众多演唱会、电影首映礼、原版话剧都选择上海为其独家举办地，使得近年来关于国际友人千里迢迢飞到上海只为看电影首映的新闻层出不穷。通过对外籍游客对上海旅游关键词词云图可以发现，目前外籍游客对文艺旅游市场具有浓厚的兴趣，足以见得文艺旅游市场是上海旅游新热点。上海在中国城市发展潮流中，一直处于引领地位，多元包容的文化背景，为其创意城市发展奠定了基础。丰富多彩的城市文化生活能够吸引众多游客以及来自创意阶层的投资。所以，上海在进行国际创意旅游营销时，要对标国际旅游营销建设，进行精准营销，宣传上海深厚的海派文化和红色文化底蕴，强调上海能够为不同类型游客定制各类文化旅游活动，城市文化资产能够对所有游客开放。

（四）发展全新创意旅游模式，丰富上海创意旅游营销内容。上海要打造国际创意旅游城市，不仅要在营销方式上要加以创意元素，在其营销内容方面也要有所创意，不再局限于旅游景区景点的宣传，而要瞄准上海未来旅游发展方向，另辟蹊径，引领创意旅游新的发展。

会展业发达也是城市实力的彰显，全球城市间通过会展业互动联系，实现对相关产业的联动发展，实现双赢的局面。“会展+旅游”作为新兴的旅游模式，能够给旅游地带来新的经济增长点。上海的很多国际游客是商务游客，来沪的目的是参加会议。会展业作为国际贸易交流的重要平台，其发展对国际化进程具有重要影响。上海发展会展旅游不仅是实力的彰显，而且能够通过会展旅游发展相关产业，增加其旅游附加值。所以，上海在进行旅游营销时要突出其作为会展旅游目的地的优势，强调城市经济实力和科研实力，能够发展新经济会议目的地，从而引领国内创意旅游发展新模式。

“互联网+”背景下，上海打造国际创意旅游城市，已经不能依靠传统的营销模式，而是要依靠大数据平台，凭借各种创意营销方式吸引国际游客。对标国际，在国际优秀创意旅游模式的基础上，根据城市自身实力，不断改革营销内容，发展全新的创意旅游模式，做国内创意旅游发展的排头兵。

主要参考文献：

[1]刘敏.“互联网+”时代的旅游创意营销——以南京为例[J].经济研究导刊，2017（27）.

[2]臧丽娜，李明亮.基于大数据研究的品牌传播新方法[J].中国广播电视学刊，2015（9）.

[3]雷亮，彭真，李鸿.大数据在区域品牌营销中的应用研究[J].图书与情报，2015（2）.

[4]张莹，吕少峰.基于自媒体平台的大数据挖掘与运用研究[J].传媒，2016（1）.

[5]王佳炜，杨艳.移动互联网时代程序化广告的全景匹配[J].当代传播，2016（1）.

[6]Kaplan，Andreas M.，Haenlein，Michael.Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of Social Media[J].Business Horizons，2010.

[7]王亚炜.全息数字营销环境下的品牌塑造创新[J].兰州大学学报（社会科学版），2014（3）.

[8]杜家楠，肖天鸽，张丽娜，郭桂萍.社交媒体营销间协作方式的研究[J].消费导刊，2016（8）.

[9]黄斐，郭泰麟.企业社交媒体营销的实践路径[J].技术经济与管理研究，2018（2）.

[10]金倩.试论城市休闲娱乐类旅游产品的营销策略——以上海新天地为例[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2005.2（4）.

[11]乔勇.上海邮轮旅游营销策略探析[J].现代商贸工业，2010（1）.

[12]李燕研.基于旅游者感知的上海旅游意象研究[J].环球市场信息导报，2017（6）.

[13]王慧敏.上海发展文化创意旅游的思路与对策研究[J].上海经济研究，2015（11）.

[14]司马志.上海“十三五”期间推进文化创意旅游发展的对策[J].上海经济，2015（6）.

[15]孙洁.上海文化创意旅游发展的现状与问题研究[J].上海经济，2015（5）.

[16]朱达.上海都市旅游的创意升级[J].上海经济，2009（10）.

[17]丁忆.对上海旅游局网络营销的研究：与伦敦、纽约旅游局网站的对比[J].经济论坛，2009（2）.

[18]张小明，龙雨萍.湖北汉江流域文化旅游意象营销体系构建[J].市场周刊，2018（6）.

[19]王永挺，赵益杉，刘宏兵.“互联网+旅游”下“产销合一”营销模式[J].现代商贸工业，2019（7）.

[20]刘晶晶.“互联网+”背景下博物馆文化创意产品营销策略[J].百科论坛电子杂志，2018（4）.

[21]马园园.大数据背景下的旅游精准营销分析[J].旅游纵览（下半月），2015（9）.

[22]Cuadrado-Roura，Juan R.Rubalcaba-Bermejo，Luis.Specialization and Competition amongst European Cities：A New Approach through Fair and Exhibition Activities[J].Regional Studies，1998.