5W 模式下2019 博鳌亚洲论坛舆情传播分析

丁 甜

（天津商业大学，天津300134）

一、问题的提出

习近平总书记“一带一路”的倡议为会展行业提供了一个很好的发展机遇，越来越多的国际性会议在我国召开。 而当今时代是信息革命时代，据中国互联网发展状况统计报告显示： 截至2019 年6月， 我国互联网网民已达到8.54 亿人， 普及率为61.2%①。 网络技术的飞速发展，使会展行业也产生了海量的网络舆情信息。 往往某一事件发生时就会出现大量的新闻媒体报道和公众的舆论传播，而如何通过庞大的互联网来捕捉相关事件的舆情信息，分析公众的情感趋势，引导正确的舆情导向是一项非常重要的任务。

2019 博鳌亚洲论坛年会于3 月26 日至29 日召开，论坛的召开引起了公众的广泛关注。 本文选取“2019 博鳌亚洲论坛”年会这一事件，基于“拉斯韦尔的5W 理论”即传播主体分析、内容分析、传播媒介分析、受众分析、传播效果分析五个方面，在清博大数据的支持下，对博鳌亚洲论坛网络舆情的传播方式、内容、媒介以及情感走向进行分析。

二、国内外舆情研究

舆情是一直存在的一种社会现象， 我国对于舆情的相关研究大致始于20 世纪90 年代。 对舆情进行概念上的定义， 最早的是天津社会科学院舆情研究所的王来华学者。 王来华认为：“舆情指的是在一定的社会范围内，围绕某一个热门事件的产生、发展和变化， 公众作为接收信息的主体对客体国家管理者产生的看法和社会态度②”， 王来华对舆情的定义主要是在政治角度上的狭义定义。 在王来华研究的基础上，张兆辉、郭子建认为舆情“是在一定的社会空间范围内，围绕着一些特定热点事件的发生、发展和变化， 民众对执政者的看法以及所持有的政治态度。 或者简单来说，舆情是因为事件的发生、发展和变化，公众对这一事件所持有的社会政治态度③”。

随着互联网的发展，各种线上空间为民众提供了表达意见、态度和情感的渠道，形成了网络舆情现象。 网络舆情分析研究起源于20 世纪90 年代，关于网络舆情的定义，并没有完全的统一，曾润喜认为：“网络舆情指的是因为某一热点事件的刺激而产生的，通过互联网的传播，人们对这一热点事件的认知看法、所持有的态度和行为情感倾向的集合④”。 刘毅认为：“网络舆情指的是公众通过互联网了解某一热点事件，并表达和传播各种不同情绪看法和态度意见的综合⑤”。 对于网络舆情分析的研究，在一定程度上可以作为反映事件变化的风向标,让有关部门或者相关企业了解公众对于该事件的民情民意,作出正确的引导和应对措施。

国外对舆情的研究起步较早，兴起于18 世纪，国外舆情研究的重点是民意调查，不管是舆情的理论研究还是实证研究，都是国外在舆情研究中非常重要的一部分。 有些学者将国外的民意调查看作是舆情传播的晴雨表，也是国外政府及相关单位决策的“风向标⑥”。 国外网络舆情的研究与我国有所不同，国内网络舆情研究是极具中国政治和社会特色的研究领域，主要以政府政策方针为导向，为人民利益服务。 而国外的网络舆情研究主要集中在网络舆论监测分析⑦和传播演化⑧方面， 除了服务政治外，在社会经济、文化中也有广泛的应用。

本文从网络舆情信息传播过程入手进行探究分析， 所依据的舆情概念是曾润喜2009 年提出的网络舆情定义，简单概括即——网络舆情指公众在某一热点事件的刺激下在社交网络上发表对此事件的看法、观点与态度。

三、理论依据及信息采集

（一）理论依据

“5W 模式”是拉斯韦尔（Harold Lasswell）在1948提出的，拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中认为，“5W 模式”主要是指主体传播者、讯息、媒介、受众和结果这五个方面的内容⑨。“5W 模式”英文表示为Who,says what,in which channel,to whom,with what effect，具体见图1。

图1 5w 模式

郭庆光在《传播学教程》中表示：5W 模式表明“传播过程是一个目的性行为过程，主体传播者是一个传播活动的起点，也被称为把关人，可以是个人也可以是媒介组织，具有企图影响受众的目的⑩”。正如郭庆光学者的阐述，5W 模式的传播过程其实是一种正向的说服过程，其间五个环节的舆情信息进行着线性传播。 本文对拉斯韦尔5W 理论的应用也是基于线性传播的过程一一进行分析。

（二）信息采集

本文对舆情信息的收集与分析主要使用了第三方舆情监测工具——清博大数据，清博大数据是舆情数据采集分析服务者，是国内舆情监测分析的主要机构之一。以“2019 博鳌亚洲论坛”年会为分析对象，通过清博大数据对年会召开期间以及前后期的舆情信息进行抓取，在12 个小时的采集过程中，共抓取有关“2019 博鳌亚洲论坛”年会的相关信息6692 条，通过对获取信息的筛选和分析，获得有效信息共计2860 条，信息的来源主要集中在“博鳌亚洲论坛”的官方网站、官方微博、微信以及国内媒体日报上。 具体数据来源包括：中国日报、中国新闻社、经济日报、环球时报、人民日报、新华通讯社、中新社、新华网等媒体。

四、博鳌亚洲论坛舆情信息的5W 分析

（一）舆情传播主体分析

博鳌亚洲论坛的网络舆情传播主体主要是论坛的新闻中心及相关主流媒体， 这些媒体亲临现场，对年会的议题及相关信息进行传播报道，将会议信息传播给公众，从而引导人们了解本届年会的主要内容。

据中国经济网报道：“2019 年博鳌亚洲论坛约有来自35 个国家168 家媒体逾1400 人出席，其中境外媒体300 多人⑪”，这些媒体在博鳌亚洲论坛新闻传播的准则下，积极宣传年会的热点话题，让公众不断了解会议的动态与趋势，是博鳌论坛舆情信息传播给公众的主要传播媒介。 同时，博鳌亚洲论坛的官方微博、微信和头条也属于主体传播者。

博鳌亚洲论坛的主要传播主体将会议信息通过网络等方式传播给公众，一些公众和舆论领袖在接收到相关信息后会对会议热点发表看法和言论，并通过社交网络表达出自己的看法，将舆情信息进行二次传播。 从这个角度而言，再次传播舆情信息的舆论领袖及公众也属于网络舆情的传播主体。

（二）舆情传播内容分析

博鳌亚洲论坛主要关注的领域是金融、 贸易及其可持续发展，健康、教育和科技，媒体、文化。 对获取的信息进行统计，通过图2 可以看出：大多数报道都会提及中国、博鳌、亚洲、论坛这些关键词，这和年会的名称主题十分契合； 由于博鳌亚洲论坛属于国际性的组织，世界、国际、全球也成了热门主题词；从经济、产业、领域、市场、技术等词上可以看出，博鳌亚洲论坛年会讨论和关注的焦点在于经济的发展。另外，雷军、董明珠等知名企业家的参会也引起了广泛的关注。 由此可见博鳌亚洲论坛舆情传播的主要内容和论坛所探讨的话题、领域息息相关。

图2 2019 博鳌亚洲论坛舆情热词统计图

（三）舆情传播媒介分析

对获取的舆情信息进行媒介类型分析，生成了媒介分布图（见图3），其中网页的信息量最多，占比43.1%；微博占比23.2%、客户端占比20.66%、微信占比11.68%。 通过媒介分布图，我们可以清晰地看出：网页是舆情传播的主要阵地，也是众多媒体发布报道的主要渠道；微博、微信的媒介传播水平相对较高，报刊的媒介传播率较低。

图3 媒介分布图

博鳌亚洲论坛的传播媒介主要是博鳌亚洲论坛的官方网站、微博、微信以及网页上各大媒体等。传播主体通过媒介将会议信息传播给受众，媒介在这一传播过程中起着非常重要的作用，是连接主体和受众的桥梁。 传播媒介具有强大的力量，互联网的发展使传媒与受媒二者之间的联系更加密切。

（四）舆情传播受众分析

“5W 模式”认为网络舆情信息在传播者、传播内容两个环节后，将通过媒介直接传播给受众群体。“博鳌亚洲论坛”通过网页、微博、微信、客户端、论坛、报刊等多种媒介途径进行传播，其受众就是在这些渠道上关注和讨论博鳌亚洲论坛信息的公众。

博鳌亚洲论坛的官方微博粉丝数量为3.6 万个。 据清博大数据对博鳌亚洲论坛官方微信公众号活跃粉丝的预估， 共计公众号活跃粉丝为16530个；开幕式期间的文章阅读量每日保持着1W+的较高水平，28 日达到峰值2W+；自闭幕式后，每日阅读量逐渐下降，截至4 月2 日，博鳌亚洲论坛的阅读量仅2K+。

单就微博的话题讨论量也能看出博鳌亚洲论坛的受众信息，从微博数据中我们可以明显看出民间受众群体的庞大。 博鳌论坛召开期间，微博出现“博鳌论坛”“博鳌亚洲论坛2019”“博鳌直播”“bfa2019”等多个话题，其中“博鳌论坛”阅读量为5.7 亿次， 讨论量14.8 万次；“博鳌亚洲论坛2019”阅读量为390.1 万次， 讨论量2163 次；“博鳌直播”阅读量51.4 万次，讨论量1505 次；“bfa2019”阅读量22.9 万次，讨论量497 次。

由此可见，在论坛召开期间舆情信息的受众群体较为庞大，论坛结束后，受众群体逐渐减少。 某一热点事件受众群体的存在是一个不稳定的因素，它会随着某一热点事件的发展而产生、扩散甚至消亡（见图4）。

图4 官方微信文章阅读量

（五）舆情传播效果分析

对获取博鳌亚洲论坛的舆情信息进行情感分析，由情感趋势图可以看出整体的情感走势是正向的。 博鳌亚洲论坛召开前期的情感走向并不明显，论坛召开期间的正面情感趋势迅速攀升，在3 月29日出现峰值，结束之后的情感趋势有所下降。

从情感趋势图中可以看出，正面的情感占绝大多数，也出现了一些中性和负面情感，但情感导向总体上是良好的。 由此可见，2019 博鳌亚洲论坛年会整体上舆情传播效果是积极正向的，在宣传论坛主题内容的同时， 给受众群体良好的舆情引导，使受众群体的情感导向呈正向发展趋势（图5）。

图5 情感走势图

五、网络舆情正向传播相关建议

从博鳌亚洲论坛的舆情分析来看，整体上网络舆情的传播处于一个良好的过程。 公众的情感倾向是正向的，一方面在于博鳌亚洲论坛的本质出发点是好的，有利于亚洲各国和人民的发展；另一方面在于官方媒体的正确引导。 然而网络上并不是所有事件都像博鳌亚洲论坛一样正向积极，也会出现一些恶劣的事件，这时候就需要对网络舆情进行一个正确的引导。

（一）主体传播者要传播积极正面的舆情信息

一个热点事件是否正向传播发展，与主体传播者的报道息息相关。 主体传播者是舆情信息的“把关人”，控制并影响着公众的决策。 因此在事件发生的初始阶段， 主体传播者就应该给予正面的报道，向受众传达积极的舆情信息，引导舆情正向发展。

（二）舆情传播的内容信息要与事件相契合

互联网的发展使网络舆情快速形成并扩散，受众通过舆情的内容信息了解热点事件并进行评判。因此，舆情传播内容正确与否非常重要，传播的内容一定要与事件的真实情况相契合，防止夸大事件误导公众，出现恶劣舆情信息。

（三）传播媒介应该对舆情信息进行把控

互联网的发展为网络舆情信息的传播拓宽了渠道，越来越多的受众群体通过社交平台发表看法与评论，因此对于某一热点事件就会出现各种各样的言论信息。 各传播媒介应该提高对传播内容的辨别能力，当出现特别恶劣的言论时，后台要对其进行警示，防止舆情信息的负面发展。

（四）受众要提高网络舆情认知能力

移动互联网的发展为公众发表言论拓宽了渠道，往往某一事件的发生会引起广大民众的热烈讨论。 使其对待事件的态度以及所表达的观点或好或坏， 这些言论很有可能影响公众对事件本身的认知，所以当面对一些网络舆情时，公众要提高自身对网络舆情的认知能力，防止受恶劣舆情信息的影响做出错误的舆情判断。

注释：

①中国互联网信息中心.第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网信网,2019-08-30.http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm

②王来华.舆情研究概论——理论、方法与现实热点[M].天津社会科学院出版社,2003:33.

③张兆辉,郭子建.舆情信息工作理论与实务[M].沈阳:辽宁大学出版社,2006:13-14.

④曾润喜.网络舆情管控工作机制研究[J].图书情报工作,2009,53(18):79-82.

⑤刘毅.网络舆情研究概论[M].天津:人民出版社,2007:23.

⑥陈月生.2007,国外政府利用民意调查引导民意研究综述[J].社科纵横,(02):125-128.

⑦Ellison N,Steinfield C,Lampe C.The benefits of “Facebook friends”: Social capital and college students'use of online social network sites[J]. Journal of Computer-Mediated Communication,2007,12(4).

⑧Sznajd W K,Sznajd J.Opinion Evolution In Closed Community[J]. International Journal of Modem Physics C,2000(6).

⑨Lasswell, H.D. The structure and function of communication[J]. Institute for Religious and Social Studies.New York..1948.203-243.

⑩郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2005:261.

⑪周明阳,孙昌岳.2019 年年会发布四大旗舰报告[N].经济日报,2019-3-27.