电商平台个性化推荐对消费者购买行为影响分析

张武康，吕嘉昕，吴 曦

（西安财经大学 经济学院，陕西 西安710100）

一、研究背景

电子商务平台是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。 随着互联网及移动互联网时代的到来，消费者更倾向于网络购物，为了能够更加满足消费者的购物需求， 个性化推荐系统在各电商平台上应运而生。但是，从消费者购买的角度评判这种个性化推荐系统的效用，成为电商平台尤为关注的问题。

已有研究认为，用户在社交平台上表现出的兴趣与在淘宝上表现出的购物倾向具有较强的相关性①。 有学者从总体架构和逻辑架构两个方面进行了个性化推荐系统设计，并从用户行为提取和分析模块、相关推荐模块、过滤和排名模块以及推荐解释模块四个方面来实现功能推荐②。 还有学者以淘宝电商平台为实例，采用情境访谈的方式获取用户对“推荐系统的切身感受，提出电子商务平台推荐系统的优化建议③”。 对于消费者使用感知，有学者认为，消费者感知舒适性、感知有用性、感知安全、商家动机、主观规范这五个因素与消费者对个性化推荐接受意向均有显著正相关关系，且影响强度具有一定差异④。 基于相关学者的研究，本文期望通过问卷调研方式来获得电商平台个性化推荐对消费者购买行为的影响。 具体而言，首先，了解被调查者的基本情况及其网络购物情况；其次，基于调查的情况对消费者购买行为的影响进行分析； 最后，针对分析情况提出合理对策和建议。

二、问卷调查情况的具体分析

（一）被调查者的基本情况分析

通过发放在线调查问卷形式获取研究所需要的信息，共获得有效样本119 份。 在119 名被调查者中有29 名男性消费者，约占总人数的24.37%；90名女性消费者，约占总人数的75.63%。 其中有1 名消费者在46 岁以上， 占0.84%； 有23 名消费者在31—45 岁之间，占19.33%；有31 名消费者在21—30 岁之间，占26.05%。 有64 名消费者在0—20 岁之间，占53.78%。 有1 名消费者已离异，占0.84%；有25 名消费者已婚，占21.01%；有93 名消费者未婚，占78.15%，在被调查者中未婚人数占总人数的3/4 以上。 在119 名被调查者中有7 名消费者是上班族， 占5.88%； 有23 名消费者是自由职业者，占19.33%；有89 名消费者是学生，占74.79%。

（二）被调查者的网络购物情况

在119 名被调查者中有3 名消费者倾向于“线下购物”的购物方式，占2.52%；有49 名消费者倾向于“线上购物”的购物方式，占41.18%；有66 名消费者倾向于“线上购物”和“线下购物”相结合的购物方式，占55.46%。可见，线上购物逐渐成为消费者喜欢的购物方式之一，线上购物与线下购物相结合的购物方式逐渐成为人们购物的首选。

被调查者中平均每周线上购物1—2 次的比重较大， 约占81.51%； 每周线上购物3—4 次的约占10.92%；每周线上购物5—7 次的约占2.52%；从不进行线上购物的消费者约占5.04%。 可以看出被调查者平均每周会进行1—2 次的线上购物。

根据调查发现，“淘宝”这一线上购物电商平台更受广大消费者青睐， 大约有95.8%的消费者经常使用“淘宝”进行购物；有52.94%的消费者经常使用“天猫”进行购物；有48.74%的消费者经常使用“京东”进行购物；有22.69%的消费者经常使用“唯品会”进行购物；有3.36%的消费者经常使用“蘑菇街”进行购物。 消费者常用的“其他”电商平台还有“拼多多”“网易考拉”“小红书”“贝店”等。 综合可以看出， 消费者最常使用的线上购物电商平台主要有“淘宝”“天猫”“京东”等。

（三）被调查者受到个性化推荐的情况

根据调查发现，有93.28%的被调查者遇到过个性化推荐的情况，6.72%的被调查者还没有遇到过个性化推荐的情况。 由此可以大概推断出，大部分进行过线上购物的消费者都遇到过个性化推荐的情况。

根据消费者购买电商平台个性化推荐商品意愿程度调查发现，由图1 可以看出，被调查者中偶尔购买电商平台个性化推荐的商品所占比重较大，约占83.19%；大约有5.88%的消费者经常购买电商平台个性化推荐的商品； 有1.88%的消费者总是购买电商平台个性化推荐的商品；同时，大约有8.4%的消费者从不购买电商平台个性化推荐的商品。 因此，可以得出一个初步的推断，消费者正在逐步接受电商平台个性化推荐的商品。

图1 被调查者购买电商平台个性化推荐商品意愿程度的饼状图

根据消费者对于电商平台利用网上交易信息进行个性化推荐的看法调查发现，在被调查者中有56.3%的消费者并不在意电商平台利用消费者的网上交易信息进行个性化推荐；有将近40%的消费者比较介意电商平台利用消费者网上交易信息进行个性化推荐（见图2）。

根据电商平台个性化推荐的商品对消费者产生的影响调查发现，在119 名被调查者中有4.2%的消费者认为电商平台个性化推荐的商品对其进行网络购物影响非常大；有11.76%的消费者认为电商平台个性化推荐的商品对其进行网络购物丝毫没有影响；有12.61%的消费者认为电商平台个性化推荐的商品对其进行网络购物经常会有影响；有71.43%的消费者认为电商平台个性化推荐的商品对其进行网络购物偶尔会有影响（见图3）。

图2 被调查者对于电商平台利用网上交易信息进行个性化推荐的看法的饼状图

图3 电商平台个性化推荐的商品对消费者产生的影响的饼状图

根据消费者更愿意接受个性化推荐的商品类别调查发现，大约有81.51%的消费者更愿意接受电商平台对于“服饰”这一商品类别的个性化推荐；有47.06%的消费者更愿意接受电商平台对于“生活日常用品”这一商品类别的个性化推荐；有39.5%的消费者更愿意接受电商平台对于“食品”这一商品类别的个性化推荐；有38.66%的消费者更愿意接受电商平台对于“化妆品”这一商品类别的个性化推荐；有28.57%的消费者更愿意接受电商平台对于“学习用品”这一商品类别的个性化推荐；有15.97%的消费者更愿意接受电商平台对于“电子产品”这一商品类别的个性化推荐。 综上所述，可以看出消费者经常网络购物并且更愿意接受个性化推荐的商品一般有以下几种：“服饰”“生活日常用品”“食品”“化妆品”等商品类别（见图4）。

根据消费者接受个性化推荐对其购物过程的影响调查发现，在119 名被调查者中有35.29%的消费者认为接受电商平台的个性化推荐可以帮助买到更合适的商品；有34.45%的消费者认为接受电商平台的个性化推荐更方便快捷；有25.21%的消费者认为接受电商平台的个性化推荐可以帮助接触到新款商品； 有5.04%的消费者一般不购买电商平台个性化推荐的商品。

图4 被调查者更愿意接受个性化推荐的商品类别的柱状图

图5 被调查者接受个性化推荐对其购物过程的影响的柱状图

三、电商平台个性化推荐对消费者购买行为的影响分析

（一）积极影响

这些影响主要包括下列几方面： 一是缩短购物时间，有效满足消费者的个性化需求。电商平台的个性化推荐系统通过不断地推送消费新信息， 可以较准确地向消费者推荐所需要的商品信息， 在一定程度上缩短了购物时间， 增强了消费者对平台的满意度。二是帮助消费者买到心仪的商品，提升消费者的购物体验感。 通过推送，消费者提高了商品成交率，也帮助消费者买到心仪的商品， 实现了电商平台和消费者二者之间的共赢。 三是帮助消费者足不出户就可以把握时尚潮流趋势。 电商平台的个性化推荐系统根据消费者的兴趣爱好、 搜索记录、 消费信息等，结合当时的时尚潮流，将点击量、成交量、购买量较多的商品优先向消费者推荐， 从而使消费者通过浏览电商平台推荐的商品足不出户就可以了解到时尚潮流趋势。四是有效缩短了消费者的购物周期。通过推送，根据消费者所处城市及其所在地区，为消费者推荐距离更近的商家，从而缩短了购物周期，提升了消费者的满意程度和购买欲望。

（二）消极影响

消极影响主要包括下列几方面：一是电商平台的安全性不高， 消费者个人信息未得到有效保障。根据消费者对于电商平台利用网上交易信息进行个性化推荐的看法调查发现， 虽然有56.3%的消费者并不在意电商平台利用消费者的网上交易信息进行个性化推荐，但仍有将近40%的消费者对此反感。 根据调查分析，可以初步判断出消费者“介意”主要可能是因为出于对个人信息保护的考虑，对电商平台的安全问题尚存有疑虑。 由此看来，电商平台的安全性仍有待提高（见图2）。 二是个性化推荐系统不完善，推荐不精准，数据来源单一。 根据调查分析，有许多消费者认为个性化推荐系统确实为网络购物提供了便利，但是仍存在一些问题。 例如，个性化推荐系统大部分是根据消费者的购买信息和搜索信息推荐的商品，但推荐的商品并不完全符合消费者预期想要购买的商品， 推荐的商品存在偏差，这仍需要电商平台不断改进。 三是个性化推荐广告植入过多，商品质量并未得到保障。 根据调查分析，大部分消费者对于电商平台的个性化推荐系统还是比较满意的，个性化推荐的商品也比较符合消费者预期。 但个性化推荐的商品质量并未得到有效保障，而更多的是广告植入，经常会推荐一些性价比较低的商品。

四、改进和完善电商平台个性化推荐系统的对策建议

（一）提高电商平台的安全性，保障消费者个人信息的安全

目前在互联网迅速发展的大数据时代背景下，消费者个人信息的安全性受到了威胁，电商平台凭借消费者之前的搜索、浏览以及购买记录推测其偏好及需求，当其访问平台时进行推荐,这在一定程度上泄露了消费者的个人信息。 由此可以看出，个性化推荐系统是一把双刃剑，个性化推荐为消费者带来便利的同时也存在一些安全隐患，但如果能够提高电商平台的安全性，转弊为利，保障消费者个人信息的安全，这将会极大地改善消费者对于电商平台个性化推荐的看法，增强消费者对于电商平台个性化推荐的信赖。

（二）提高个性化推荐系统的性能，精准推荐

很多电商平台的个性化推荐系统推荐不精准，数据来源过于单一，并不能满足消费者的个性化需求。 电商平台主要是通过消费者之前的搜索、浏览以及购买记录推测其偏好及需求，这种获取信息来源的渠道过于单一， 推荐的商品往往会有偏差，而且这并不能完全并恰当地反映出消费者的真正需求。 所以电商平台应该不断地完善电商平台的个性化推荐系统，提高个性化推荐系统的性能，可以在消费者同意的情况下，通过获得消费者更多的信息来精准推荐。

（三）提高电商平台的准入系统，保证个性化推荐系统推荐的商品质量

根据调查发现，大部分消费者对于电商平台的个性化推荐系统还是很认同很喜爱的，个性化推荐系统推荐了他们喜欢的商品，在一定程度上便利了消费者的消费，节省了时间，但个性化推荐系统推荐的商品质量问题仍是一个很大的“障碍”。 据消费者反映， 推荐的商品质量并未达到消费者预期，这大大降低了消费者对个性化推荐系统的信赖，久而久之， 消费者可能会逐渐排斥甚至反感网络购物。因此，需要尽快提高电商平台的准入系统，保证个性化推荐系统推荐的商品质量， 还消费者一个放心、满意的消费平台，这将会是一个双赢的结果。

随着经济的发展和互联网大数据时代的出现，一种新的消费方式以其方便快捷的优势赢得了消费者的青睐。 但其为消费者带来便利的同时，也产生了一系列亟待解决的问题。 例如电商平台的安全性不高，消费者个人信息未得到有效保障；个性化推荐方式不当， 并未被绝大多数消费者所认可；个性化推荐系统不完善，推荐不精准，数据来源单一；个性化推荐广告植入过多，商品质量并未得到保障等。 为此，经过研究发现，为有效解决这些问题，可以采取以下措施：提高电商平台的安全性；完善个性化推荐系统的推荐方式；提高个性化推荐系统的性能；提高电商平台的准入标准。

注释：

①董昕,邱悦,王乃加.社交网络大数据下的电商个性化推荐系统发展动向探析[J].经济师,2017,(08):27-29.

②乔岚.基于大数据技术的个性化推荐系统的设计与实现[J].信息与电脑(理论版),2017,(21):70-72.

③黄逸珺,杜梦甜,傅玉婷.基于用户感知的个性化推荐系统效果研究——以淘宝电商平台为例[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2018,20(05):24-31.

④杨锦霞,郑瑜,耿瑞娟,方癸椒,张玉琪.消费者对电商平台个性化推荐接受意向的影响因素研究[J].中国集体经济,2019,(03):75-78.