如何降低客户对维修价格的敏感度？

◆文/上海 范良风

引语：客服经理将上月月报发送给售后李总监，李总监审阅客户满意度的数据报告时发现，客户满意度成绩没有太大的变化，基本稳定在93分左右。但由于价格原因导致的客户不满比例明显上升，占整个不满意客户数比例的60%以上。这几个月就维修价格的问题出台一些改善措施，如费用解释要更细化、提升服务顾问业务知识、加强绩效考核力度等，但从数据来看收效甚微。难道我们与客户永远就是对立的吗？李总监陷入了深深思考当中…

通常来说，维修费用基本包括两个方面，一是配件出库价，一是维修人工费。当然，也有些维修企业另外加一定比例的管理费或开票税费等。

客户觉得维修价格高的主要原因，就是客户实际支付价格高于客户所期望的价值，也就是说，客户所享受到的服务价值低于实际维修费用，这样客户就会出现心理落差，而这种落差就会传递到价格问题的本身。因为，价格是最容易被感知的，如何转变客户对价值的认同，就变得非常重要。接下来，就以客户对于经销商价值观的态度为主题，探讨一下让客户“从单一‘点’认知，转变为多元‘面’价值认可”这方面的意识转变。

按照这种发展趋势，如果售后客户流失高于前端销售量，那将导致基盘客户池逐步萎缩，这将引起经销商的高度警觉。相信大家也明白一个道理，客户对于价格不满，其背后一定隐藏着没有解决问题。接下来，让我们一起解决背后隐藏问题。

图1 客户满意度数据分析及基盘客户数据分析

一、一线员工的现场反馈调研

观察现场一线员工执行情况：基本按照服务流程推进工作，在接待环节没有积极传递增值服务项目，或传递不够清晰，价值体现不够明显；在报价环节按照总额报价方法，未将维修费用进行细分并详细解释；在维修环节只按照维修项目进行作业，没有额外增加提升服务价值的项目，以及维修作业流程不够规范；在交车环节，主要以价格确认为主，维修成果展示不够专业和全面等。

与服务顾问进行深度交流并反馈：维修价格是按照相关部门规定制定的，符合厂家及行业收费标准，而且公司对于维修价格优惠幅度进行严格管控，我们不能随意打折优惠，所以，我们也没有办法，只能多向客户解释收费标准，尽量减少客户对于价格的疑惑和不满。

与服务总监进行访谈：本店维修收费标准严格按照规定执行，而且我们店目前推出多项优惠活动方案，目的就是降低客户维修成本，提高客户满意度。另外，我们在维修项目上也增加了一些增值服务，如定期免费检测、免费轮胎充氮气、车门铰链加油等项目，而客户仍然感觉我们价格贵。目前我们采取的一项措施就是减少额外项目推销力度，这有可能导致整体维修产值的下滑，基盘客户数量没有增加反而下降，现在我也比较困惑。

通过上述实地调研结果，经过全面梳理和思考，造成该店客户反映维修价格过高的真正原因分析，有以下几点：第一，维修价格解释不够详细、透明，导致客户对于一些项目收费似懂非得；第二，未能关注客户维修需求以外其他潜在的需求，如被关注、尊重等；第三，未能充分展示本店服务优势，特别是专业维修技术演示等；第四，未能建立基于价位与之配对的公司形象或品牌力，客户感受不到服务所带来的愉悦体验。

鉴于上述原因分析，需要从多维度帮助经销商进行改进提升，通过科学地改善机制，全面提升售后品牌价值和服务价值。通过打造价值链来影响客户对价格的关注度，让价值贯穿整个服务流程当中，最终实现三方价值共赢。

二、建立服务价值提升模型

如何转变客户从价格到价值的关注意识，如图2所示需要从5个方面着手：第一，探询式接待，运用5W2H(What/Why/Who/When/Where/How/How Much)询问技巧，全面了解客户多重需求，从关注显性需求到关注复合需求的全面转变；第二，极致报价，通过透明、公开的方式，始终坚守诚实、守信为原则，把价格作为传递企业价值观的重要缩影；第三，人文关注，我们关怀的不只是客户本人，更有身边的亲人和朋友，我们传递不仅车辆信息，更多是一种对客户呵护和保障；第四，全程展示，让技术无处不在，让技术变成一种可视化窗口，因此，我们需要在不同环境下，积极展示我们的专业技能，它肩负着提升服务价值重要作用；第五，场景体验，不同场景直接影响客户视觉感受，也会影响品牌形象和品牌价值传递。接下来，为大家讲解如何搭建价值提升模型。

图2 服务价值提升模型的五个内容

1. 探询式接待，满足多元需求

调整接待方式，以流程为主，转变为“以客户需求为主导”，关注客户所关注的，在整个接待过程中，时刻留意客户言行举止，包括面部表情和肢体语言等非语言方面。例如：客户询问进入车间是谁负责驾驶车辆呢？这句话隐含客户两个需求，一是车辆移动过程中安全问题，一是移动过程中是否影响车内卫生方面。我们应答话术为：您好，张先生，你的爱车进入车间会有专门符合移车资质的人员驾驶，他们经过公司严格测评方可移动车辆，这些都是为了提高移车中车辆安全性，同时，为了不影响车辆卫生状态，我们为每一台车准备了“车内四件套”以保护车辆干净整洁，同时，我们也要求车内被移动物品必须原样复位（如反光镜、座椅等），减少您后续操作的安全隐患及风险系数。

菌株Penicillium sp. H1分离自广西北部湾海域沉积物（2017年11月采集于广西北部湾海域（N21°44′39″、E108°35′25″）。

服务顾问通过现场观察，深度挖掘客户潜在需求，通过现场交流和确认使其显性化，让客户始终认为服务人员能够洞察我的需求（包括我没有提出的要求），并为我提供专业的服务。例如：一女性未婚者驾驶爱车来店保养，通过观察该客户可能有隐形需求，追求有品质生活、关注安全与健康、重视车内卫生、爱护车辆等。基于以上观察，我们通过提问或收集更多信息可变成真实需求。话术参考：您好张女士，你的车辆在维修时，我帮你安排一个资深维修技师，顺便对安全件进行重点检查。同时，天气慢慢炎热，为了你的健康，我们安排维修技师先检查空调滤网。为了在维修过程中，防止将你的爱车弄脏，我们对于爱车正副驾驶座，都安装保护设施，你看可以吗？客户潜在需求分析见表1。

将客户所有需求进行详细记录，并在问诊单进行体现，然后输入到DMS系统当中。维修工单在下派到不同部门时，需要进行工作交接，对客户的潜在需求要特别安排，做到认真、周到、细致，通过满足客户多元化需求来提升经销商的服务价值，也让客户体验到经销商价值内涵和品牌内涵。

表1 现场观察客户潜在需求分析表

2.极致报价，坦诚透明为准

报价基本原则就是“先项目，后费用”。首先，让客户认可本次所有维修项目，这就需要服务顾问具备较强专业能力和技巧。假如客户对于维修项目产生较大异议，会导致报价难度系数增加，建议各位一定要认真把握。当然，也有一些客户对项目不太认可，只关注价格是多少，这种客户只认价格而非价值；其次，在客户认可维修项目之后，方可报价。一般报价方法有二种，一种“先总后分”法，先告知本次维修总金额是多少，再逐项解释具体费用。参考话术是：张先生，您好，前面已经把本次需要维修项目与您进行解释，你也非常认可，接下来，我来详细解释本次维修的具体费用是多少。本次总费用为1 200元，其中材料费为900元，人工费为300元。材料费是由机油450元、机滤50元、发动机清洗200元、刹车片200元组成，人工费保养为150元、更换刹车片为150元，清洗发动机免人工费，一共为1 200元。不知我是否解释清楚了？张先生看看是否有疑问呢？如果没有我会安排后续维修作业，您看可以吗？第二种就是“先分后总”法，根据每个维修项目单独报价（材料+人工），然后汇总一起再报总价，这二种方法可以根据实际情况灵活运用。再次强调报价必须细化，不能只报总价。

接下来，分享几个报价环节的技巧：第一，多报增值服务项目，通过数字植入客户内心，让客户始终认识到我们的服务项目要远远超过所支付的费用。例如：本次保养我们对你的爱车增加36项专项免费检查、增加车内免费消毒2次、夏天4个轮胎免费充氮气、车身划痕4个面免费抛光等项目，通过数字叠加提升服务价值。第二，价格相互比对，根据其他客户已做维修项目工单向客户进行展示，传递一种都在使用的从众消费心理，增强报价成功率和消除客户疑虑。当然，这种方法建议使用当天的维修单据，更能有效说服客户。第三，现场实物展示，客户可以亲身感受配件真实品质，通过实物打消客户疑虑。例如，更换发动机下护板，可以通过材质、刚性、承受力等方面逐一展示。通过上述报价技巧的分享，相信我们传播不只是价格，背后支撑的价值也会在客户心中逐渐形成。

3.人文关怀，传递温度元素

大家可以理解在关注车辆的同时更要关心人，只有客户有好的感受才能接受我们的服务，而我们服务宗旨是“以人为尊”，因此，我们需要时刻关注客户的情绪变化，为客户营造一种轻松、愉快、温馨的亲情氛围。在此我分享几个真实情境。

情境一：在酷日炎炎的夏日，当你驾驶爱车进入4S店，虽然车内清凉宜人，但一开车门热浪袭来，这时一位服务顾问为你递上一瓶冰镇矿泉水，并告知你矿泉水温度在20～25℃适合现在饮用。当看到这种场景时，你的内心是否有一丝的感动？这就是一家著名经销商主张的“温情关爱，点滴开始”的服务理念。

情境二：今天由于维修项目比较多，看来中午之前很难完成，需要延续到下午2点左右，中午只能在4S店用餐。拿着餐券走进食堂领取一份快餐。这时，饭盒表面贴着一张便签纸：“感谢上苍赐予我们食物，祝您用餐愉快。特为您送上一份小惊喜——鸡蛋一枚，请享用。时间：XX年XX月XX日上午完成”。看到这段话之后，是不是感到很贴心？这是一经销商集团提倡的“关心你，更关心你的胃”服务文化。

情境三：昨晚加班到很晚，4S店通知我车辆应该保养了，约好今天上午进店保养。按照服务流程我顺利办完所有手续，于是便到休息室休息，不知不觉睡着了。当我睡醒的时候，身上盖有一张羊毛毯盖，这时客休专员走过来轻轻说：“今天天气比较冷，看到您睡着了，担心您着凉，给您盖上了毛毯”。此时此刻，我感受到的是暖暖的关爱之情。这也是一家经销商的服务之举，从点滴之间传递人文关怀。

不同客户对象可以提供不同的关怀方式。如果客户带着小孩一起进店保养，我们可以对小孩进行重点关注，比如：为小孩准备时下最热门的玩具，提供一些健康小点心或零食，或安排专人陪伴小孩在儿童区玩耍等等。如果有年轻女性进店保养，我们为其提供女性专属化关怀服务，例如：美甲套装DIY项目、女性专用物品、女性服务顾问接待等服务。

4.全程展示，让专业主导一切

维修前展示，对于需要维修的项目或配件可以进行展示，通过实物、图片、数据化、视频等形式，让客户全方位了解该维修项目的真实状态。例如数据化展示，对于需要更换蓄电池的车辆，可以通过蓄电池检测仪测量电压数据，来确实是否达到更换标准。例如更换刹车片，可以通过实物刹车片确认磨损严重，达到更换的标准。如果客户不在现场，可通过图片对比的形式，发送给客户进行确认。通过这些方式可以体现服务的极致程度，也彰显了客户的价值。

对于不是单一维修工序、涉及到多工序的维修项目，建议设定维修过程展示机制。如事故车维修，一般前一道工序结束验收后，由服务顾问通知客户是否前来检验。如果客户不需要检验、同意进入下一道工序时，这时候当然可以运用图片形式展示过程状态，把维修过程进行透明化和公开化。过程展示是体现一种品质、一种承诺、建立一种互信的基础，把客户价值永远放在第一。

维修成果展示一般可以在维修检验结束后，也可以在交车环节中实施。总之，就是把维修成果全面展示给客户，进一步加强客户对于之前维修过程的认可，也为后面支付维修费用奠定基础，以不断构建客户物超所值的消费意识。

最后，分享一下如何更好展示我们的维修服务，让技术变得触手可及。技巧一：通过现场直播形式展示维修作业全程，增强客户知情权，也减少客户对于维修的疑问。技巧二：保修承诺书，对于更换配件或维修项目，按照三包法或国家相关法律规定，明确告知保修时间或里程数，进而强化客户服务价值。

5.场景体验，营造视觉冲击

通过多种场景设置，为客户营造透明公开的消费环境。当客户进入接待区域时，迎面应该出现常规配件和工时价目表，服务顾问使用电脑屏幕应该朝向客户，以便随时进入配件查询系统或工时查询；同时也可以将常用保养套餐摆放在洽谈桌上，便于客户直接查阅。当客户进入客休室时，如果允许的话，可以在一台电脑上设定常用配件和工时查询功能，让客户随时可以查询维修费用；同时在休息桌面摆放一些台卡，上面制作一些配件和工时价格及维修后服务承诺等信息。在客户进入车间现场查看，将新件和旧件进行对比，并标注旧件损坏部位及原因，同时保存原厂配件包装盒。如果允许的话，可以把出库单向客户进行展示。客户进入交车区域时，将旧件放置在车辆左前方或车内，也把新件未用完剩余部分放置车内（如剩余机油），如果可以，可将维修承诺书放置在车内。

通过上述一系列场景设置，目的就是告知客户我们收费是规范和合法的，将客户关注价格的思想脱离出来，转而关注维修质量、服务品质、品牌力等方面。这样让服务真正回归理性，从四个场景的传递而获得一个承诺，就是价值无处不在。

通过上述全面构建服务价值模型，让客户逐步转变关注重点。有实例表明，经过3个月实地运用，门店相关KPI指标有明显提高，客户满意度成绩提升5%，基盘客户数据控制下降趋势，3个月维修产值增长率3.5%。当这些数据再次摆在总监桌面，总监无比开心，几个月努力终于有了效果，这样更加坚定执行到底的决心。业绩改变请见图3。

笔者感悟，当客户首次进入一家4S店进行维修保养，最容易让客户获取或感知的信息就是维修价格，也是最为关注信息之一。因此，我们认为要想降低客户对价格的敏感度，我们更需要直袭价格本身，充分满足客户对于价格的知情权，并且通过多种手段转化价格与价值的关系，把价值追求变成客户体验服务的过程，让客户享受卓越服务所带来畅心之旅。

图3 建立全新服务模型，业绩变化分析