健身行业的冰与火之歌

赵铭思

疫情下的健身行业，正在经历冰火两重天。

一边是线下门店现金流压力猛增在生死边缘挣扎，另一边是凭借巨大健身需求，带动线上公司日活、营收翻番。有的健身品牌在走上坡路，有的健身品牌原地踏步，而有的健身品牌却在退出历史舞台。几家欢喜几家忧。

突如其来的疫情让2019年原本就进入洗牌期的健身行业加速变革，优胜劣汰后重塑行业格局已是定局。

线下门店直面冲击

几个月前，健身产业还畅谈着“如何帮助中国健身行业走出寒冬”，谁都没料到，这场“寒冬”的冰点会来得如此突然。

受到疫情影响，全国各地的大型体育赛事及活动取消，体育培训、场馆业务也陆续停止，这其中就包括了健身行业里的实体健身房。

疫情下，健身无疑是最惨的行业之一。疫情造成客流为零、收入为零，而高昂的场地租金、健身设备租金、员工工资等成本并不会减少。过去，线下健身房依赖于办卡、授课等营销模式，在陷入停摆局面后，高昂的房租和员工工资都成了负担。

实力雄厚的健身房还可以利用线上直播等应急措施减少损失艰难求生，而现金流吃紧的健身房只能被迫关门止损。懒熊体育发布的《健身战疫白皮书》显示，一半以上的健身房表示疫情将带来10万元以上的损失;而45%的健身教练自己预估收入损失在1万元～3万元，13%的教练预估收入损失在3万元～5万元。在这种严峻的情况下，不少健身机构出现难以为继的情况，甚至有不少健身教练迫于生计转做其他行业。2020年3月16日，儿童体能培训机构趣动旅程发布公开信，宣告因疫情影响，所有门店无法开门，现金流枯竭，已聘请律师，通过破产重整寻求各种机会。

疫情导致一批健身房、工作室倒闭或转让，未倒闭的健身品牌在这场疫情下同样损失巨大，特别是一线城市的健身房和工作室店铺多处于商圈、写字楼和社区等黄金地段，疫情期间不仅损失了客流量，还要承担大笔场地成本。壹季体能联合创始人祝贺在接受媒体采访时表示，壹季体能位于北京的5家门店预计每月将减少收入百万元以上。北京连锁规模较高的乐刻运动在北京有近百家门店，乐刻运动创始人韩伟此前也透露，疫情期间，乐刻单月亏损千万元以上，3个月的停业，整体亏损预估1亿元甚至翻倍。

随着疫情得到缓解，停止营业近3个月的健身行业终于开始复工，这也给不少健身品牌带来曙光。不过即使开业，健身房要恢复到往年同期的运营水平至少也需要1～3个月。

前瞻产业研究院发布的《中国健身俱乐部行业市场调研与投资战略规划分析报告》显示，2015年我国健身房市场规模约为700亿元，到2017年达到878亿元。在年复合增长率12%的期望下，2020年我国健身房市场规模或将达到1230亿元。

2015年后，随着市场涌入越来越多新型健身品牌，消费者有了更多更好的选择。这种纯靠预售健身卡不注重用户体验的传统模式受到严重冲击，尚未形成良好口碑和品牌护城河的传统健身品牌近几年维系艰难，部分品牌已经倒闭。而此次新冠肺炎疫情成为压死骆驼的最后一根稻草。

短期来看，疫情导致一部分健身场馆被迫倒闭和转让，甚至出现了全国健身房数量负增长的局面，健身培训机构也因为健身场馆新开数量受限倒闭或转让，但健身行业作为大健康产业极其重要的一环，未来发展的空间仍然巨大。

《“健康中国2020”战略研究报告》显示，我国18岁以上居民中有83.8%的人从不参加锻炼，经常锻炼（每周锻炼3次以上，每次至少10分钟）的人仅占11.9%。健身行业数以千万计的隐形消费者待挖掘。

这次疫情加强了人们锻炼身体的意识，撬动了一批从不锻炼的人群。可以预见，后疫情时代健身消费将迎来爆发。传统模式也将迎来整合时期，严峻的形式必将倒逼有一定资金储备基础和运营能力的传统品牌再次进行转型升级。

线上健身短期内爆发

短期来看，疫情让很多线下健身场馆处于“痛苦”之中，不过对于一些线上健身平台而言，线上健身却是成果丰硕。

线下健身房暂时封锁，居家健身需求暴增，由此也掀起了一场全民“云健身”热潮。不管是拎着水桶练臂力，还是靠着椅子学习深蹲，又或者是躺在床上做臀桥，大家都觉得“只要有的动，再难也是一种快乐”。不少健身品牌都伺机而动，针对井喷需求推出线上健身课程。

Quest Mobile的数据监测显示，疫情期间，运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928万，同比接近翻倍。

疫情期间，乐刻运动带头发起“共克时艰，宅家也爱做运动”全网公益话题，发动全平台8000多教练和国际国内优秀教练群体一起线上“教学”。在快手上，2020年1月28日上线的“宅家也爱做运动”话题，截至2月13日就已经点击9485.9万，上传视频2758条;抖音2月3日上线的“宅家运动会”话题，截至2月13日就已经点击达9亿次，上传视频35000条;乐刻运动的团课直播截至2月12日为止，共做了33场，全平台观看量突破110万。

互联網健身平台Keep于2020年1月31日在APP端内上线了一个聚合页面，包括每日瑜伽、lululemon、趁早、Shape等11家品牌，从早上9点起至晚上21点，以类似于约课的模式推出直播课程，由品牌旗下教练或运动达人授课，同一时段有瑜伽、健身操等多种形式可选。据Keep分享，截至2月5日，所有课程共计观看人数超过5650万，同时在线人数峰值为16万，每日参与人数平均提升145%。在疫情期间，用户在Keep平台上的运动时长有所延长，2019年用户每次运动时长平均约20分钟，目前这一数据增长至36分钟。

Keep的相关负责人表示，已经有互联网、科技IT企业、快消品牌等类型的公司找到他们商谈合作，即为其员工提供一个运动打卡页面，可供企业进行监督。“这会是一个ERP的聚合页面，把企业对员工训练的诉求和其他要求进行汇总。”

此外，同样在危机之中，个别传统线下健身机构，小型工作室和普通健身教练也看到了线上运营的机会，尝试把课程搬到了线上，开始试水线上业务，并采取灵活的营销方式。

2020年2月初，由于线下的健身房暂不能开业，MODE-L健身房的管理者安迪就有了做线上直播的想法。之后，每晚8点，MODE-L健身房的12位教练轮流在抖音、虎牙等平台直播。除了直播，健身教练还会自己制作一些录播课程发在用户群中，供大家学习。

在B站、小红书、抖音、快手和微博等平台上，与健身相关的内容呈现爆发式增长。相关数据显示，疫情期间，B站健身运动视频累计播放量达6.6亿次，较2019年同期增长近200%，用户总观看时长同比增长了164%，健身运动UP主新增粉丝总数同比增长超240%。小红书上与运动健身相关的笔记发布量增长也接近2倍。

疫情的发生，让持续火热的健身行业突然降温，大多数的线下健身机构目前仍面临着巨大的资金压力，也正是因为危机的到来，引发健身直播的火热，使线上运动又成为了新的风口。

未来线上线下深度融合

目前国内健身行业主要有3种模式：“传统直营连锁”模式，“纯线上”模式，“线上线下结合”的智能化健身商业模式，后两者是新型健身商业模式。三类模式尚在各自领域持续探索，以期优化出最佳模型，创立中国超级健身品牌。

“传统直营连锁”模式会越来越集中于少部分有一定资金基础和运营能力的品牌，这些品牌正在积极拥抱互联网，将线上作为其服务用户、提高经营效率和降低运营成本的重要手段。“纯线上”模式也在数年发展探索中，虽然在持续尝试变现途径，如：开设线上商城、软硬件销售、广告植入、內容付费、与诸如餐饮等行业跨界合作等，但始终未能打造出持续有效变现的模型。

如今，一些线上平台尝试利用其流量优势和数字化管理优势，开始从线上走向线下，形成线上与线下的联动。目前看来，这样体验式的线下场景虽有助于企业构建品牌效应、增加用户好感度，探索将线上流量导入自营的线下门店实现变现的可能性，如Keepland就是Keep尝试线下变现的途径之一。

北京大学国家体育产业研究基地副教授郭斌表示，疫情当前，对于以前一直靠预付费模式的健身行业确实带来了不小的冲击，整个行业的发展路径和健身企业的发展模式也将面临巨大的转变，健身从业者如果能直面新的消费需求，抢抓居家健身的红利，完成产品智能化、社群化和娱乐化的升级，会有较大的价值释放出来。

乐刻运动创始人表示，乐刻会利用抗击疫情的时间做好教练培训，同样也是对未来提高竞争力的一种储备，“一旦疫情缓解，我们还是按公司节奏推进各项业务。”

北京某健身工作室的健身教练也认为，“影响力越大，流量越多，对消费者的宣传力度就越强，那么疫情过后，线下门店客户的重新激活甚至是新客户的增长，就会更理想。”

目前，随着疫情影响的逐步减轻，不少疫情期间转做线上的健身品牌正在思考如何长期保有疫情期间的流量，将线上做成常态化业务板块。随着疫情影响的逐步降低，临时性的线下与线上结合的业态、方式、内容、收费模式还将持续调整。

新冠肺炎疫情影响下，健身行业在困境中开始了优化升级，线上与线下的结合，使得两大健身赛道打破藩篱，二者未来将在用户转化、内容与服务升级、变现模式多元、效率提升方面相互赋能，使得健身行业在本轮洗牌后，向着更加良性的模式和发展方向迈进。