博物馆直播火了

苏楠

2020年2月开始，抖音、淘宝、腾讯、快手等大型互联网平台相继举办“云游博物馆”直播活动，利用“云端”发布馆藏、介绍展览，全国几十家博物馆参与，网友反响热烈，单日观看量超过千万。

作为疫情期间博物馆提供文化服务的一种新方式，直播备受观众欢迎和社会关注，已成为文博行业数字化发展的新趋势。

奇妙漫游“直播逛展”

2020年2月20日-22日，抖音联合中国国家博物馆、敦煌研究院、山东博物馆等9家国内博物馆，打造最强阵容，为居家的国民提供“在家云游博物馆”的直播活动。观众们都表示没看够。因为个别博物馆的直播时间有重叠，弹幕里还出现了不少“吐槽”，甚至有观众表示自己为了同时看三星堆与国博的直播，拿出了两部手机一起用。

3月2日-4日，山东博物馆再次应约与沿黄九省区博物馆联盟联合腾讯推出了“云探国宝”在线直播活动。山东博物馆带来的代表山东史前时期最高制陶巅峰的陶器精品直播再次引爆“观展新体验”，活动累计曝光6814万次，138.3万网友同时在线围观，286万网友积极收看回放。线上直播导赏的效果圆满，为今后的线上合作提供了经验。

3月1日，拥有1388年历史的布达拉宫首次举办网络直播，开放了极少对外展覽的馆藏珍品，一小时内观看人数超过百万。3月9日，布达拉宫再次登上淘宝直播间，同时也是首次用5G信号直播，画面更清晰、更流畅。

5月18日国际博物馆日期间，北京地区博物馆有94项主题活动陆续开展，其中包括博物馆全景展示、数字展厅等50项“云展览”，以及科普讲座、云游博物馆、文物观赏等15项直播活动。

现如今，直播已成为公众品读历史、走近文物的另一种方式。

上海美学会副会长兼秘书长、上海大学文学院教授刘旭光表示，由于大部分博物馆作品不可以拍照，即便可以拍照，观众受条件局限，拍到的照片也效果不佳，在线展览的开放有助于观众对作品欣赏的深化，值得肯定，而且应成为常态。“特殊时期，通过这种方式在线上看展览，以后有机会再进行线下欣赏。线下与线上的结合，是当代博物馆与美术馆应当走的路。”刘旭光说。

博物馆直播打开新窗口

疫情期间，靠直播走红的不只有带货买手，还可以是博物馆讲解员。

一部手机，几本字帖，西安碑林博物馆的讲解员白雪松，在自家客厅里当起了主播。

“碑林就是这么任性，让大夏石马这么珍贵的文物看厕所。”“李旦是六味‘帝皇丸，家里六位皇帝，他本人也是妈妈武则天的贴心小秘书。”白雪松既能旁征博引，也能插科打诨，他通过“接地气”的方式，给线上的网友带来了一场轻松活泼的文博知识脱口秀。2月23日首开直播以来，白雪松凭借幽默生动的讲解方式在网上走红，一场直播下来，白雪松成为了网友口中的“文博界李佳琦”“西安窦文涛”“宝藏男孩”“顶流小哥”。

白雪松的直播不按套路讲解，时常抖包袱、说段子，“金句”频出，让人印象深刻。“白老师讲过的文物像活了一样，它们都有自己的脾气、秉性、前世今生。”网友张敏行评价说。

“很多人其实是喜欢文物的，但往往看到的是晦涩难懂的知识，就丧失了兴趣。我希望通过自己的直播，让更多人爱上博物馆，感受传统文化的魅力。”白雪松说。

在此之前，西安碑林博物馆的知名度并不算高。白雪松直播火了之后，很多网友对这家“深藏不露”的国家一级博物馆产生了兴趣，纷纷留言说等恢复开馆就要去参观。其淘宝官方店铺粉丝数增长至2.5万，相关拓片、字帖等商品销量也大幅提升。

博物馆直播并不是简单地把线下讲解搬到线上。直播的关键在于，如何给观众提供足够的信息量，以及制造新鲜感。

为此各大博物馆则结合自身特点，让直播更有文化特色。中国国家博物馆精心设计了特别的直播参观路线，拿出馆中最好的藏品，让观众在1小时里看到5000年文明史中最精华的国宝级文物;敦煌研究院直播了文物工作者临摹、修复壁画的过程;三星堆博物馆通过直播来展示最近新发掘的国宝级文物“祭山图玉边璋”;苏州博物馆把自己的建筑和藏品结合，带领观众边走边看，因为它的建筑本身，就是建筑大师贝聿铭设计的艺术品;甘肃省博物馆的专业讲解员带着观众重新走了一遍“丝绸之路”，介绍各种具有历史文化意义的青铜器和竹简，其中铜奔马“马踏飞燕”的真品，还是第一次和观众见面。

在博物馆的直播中，除了预期中的文物展示、历史介绍和直播间抽奖外，博物馆的“主播们”还有很多值得细品的新玩法。比如甘肃省博物馆就提出，直播期间观众可以对展品截图，一年内如果去到馆内拍摄同一展品的照片，就可以兑换博物馆的小礼品。这样一来，博物馆不仅扩大了自己在线上的流量，同时也为疫情过后的客流做了保障。

开拓商业场景

对博物馆来说，“云逛展”不仅仅是一时应急或者临时噱头，更是博物馆数字化的新选择，也为博物馆开拓了新的商业化的场景。

譬如苏州博物馆的直播间，展示了以镇馆之宝“秘色瓷莲花碗”为造型的抹茶曲奇饼干，以及文徵明手植藤种子，并且结合文物讲述文创产品的设计理念，通过直播间可以直接下单。

山东寿光的中国蔬菜博物馆讲解员直播期间向大家科普了各种蔬菜的历史和地理知识，如通过丝绸之路传入的蔬菜品种，莴苣、胡萝卜进入中国的时间等等;并随直播同步出售栖霞红富士、沙窝萝卜、山东紫皮干蒜等蔬菜产品，不少产品在直播还没结束的时候就已售罄。

2020年3月26日，大都会艺术博物馆、汉景帝阳陵博物院、海南省博物馆、西汉南越王博物馆等全球7所博物馆，在拼多多开启直播，并上线销售近千种博物馆特色精华周边。“直播不仅可以讲解文物和艺术品，还能销售文创产品，让消费者把艺术带回家。”拼多多文创行业相关负责人表示，近年来文创产品网上销售占比越来越高，拼多多上这类产品销售额同比增加233%。

通过博物馆直播个性化、互动性讲解，文物“活过来”之后，并实现“带人、带货、造品牌”的效果，最终形成线上线下相互反哺的态势，带动更多新的文化消费，带动地方经济发展。疫情下博物馆直播的火爆，让人看到了文博行业创新发展的更多可能。

直播应走向常态化

“博物馆直播虽然是特殊时期的产物，但从长远来看，也是博物馆实现以人为本、多渠道满足公众需求的必然选择，是互联网时代公共文化服务的新趋势。”南京师范大学文物与博物馆学系副教授黄洋认为，这次疫情过后，文博界应重新思考博物馆定位与使命，以及如何适应并有效运用新媒体提供文化服务。在博物馆正常开放期间，也可以策划一些直播活动，更好地传播文化和知识。

疫情催生的直播热潮给各大文博机构提供了一个展示自我、走近大众的机会。像前文提到的西安碑林博物馆，之前其知名度并不算高，但白雪松直播火了之后，大家对这家国家一级博物馆产生了浓厚的兴趣。

“这次直播为大家提供了‘解锁甘博的新方式，也让我们意识到线上传播的重要性和明显优势。”甘肃省博物馆副馆长史册说，“我们将在这方面持续探索，以更丰富、更新颖的内容和形式带领大家继续‘云游甘博。同时也希望以此吸引更多人走进博物馆，通过线上线下互动，为大家提供更好的参观体验。”

在线直播博物馆的活动，之所以能够受到网友的热烈欢迎，除了博物馆本身藏品丰富之外，还得益于其他一些原因。比如，网友足不出户，动动鼠标或手机就能看到千里之外丰富的馆藏文物;博物馆的解说员在镜头面前比现场解说更容易发挥，表现也更为出色，其幽默轻松的解说风格，满足了年轻网友的需求。鉴于此，疫情结束以后，“云游博物馆”也就有了继续保留的必要。

眼下，随着疫情防控形势持续好转，各大博物馆陆续恢复开放。博物馆直播如何走向常态化，成为了摆在各大文博机构面前的现实课题。

相信随着智慧博物馆的深入建设，VR、5G等新技术的发展，将会有越来越多的博物馆加入这一模式，传播博物馆信息。未来的博物馆直播也将会得到更多网友喜爱，博物馆主播们也会成为“文化网红”。